Lösen Push-Nachrichten das E-Mail-Marketing ab?

Juliane Heise leitet beim europäischen E-Mail Service Provider Mailjet das Marketing im deutschsprachigen Raum. Foto: Mailjet.

Push-Nachrichten kennt jeder Smartphone-Nutzer. Unabhängig von Anwendungen und unübersehbar informieren sie über Termine, Aktionen, Veranstaltungen. Das geht auch am PC – eine interessante Möglichkeit, Werbebotschaften zu überbringen.

Onlinemarketing-Spezialistin Juliane Heise beschreibt im IT-Channel von buchreport.de die Besonderheiten und Vorteile der Push-Nachrichten für Publisher:

„Seitdem die Push-Nachrichten 2017 eines der Trendthemen im Online Marketing waren, hat sich viel getan. Der Reiz des Neuen ist verflogen. Mehr Marketer nutzen diesen Kanal, und User sind mehr mit dieser Art des Marketings vertraut, als es vor zwei Jahren der Fall war. Haben sich die Push Nachrichten bewährt und wie stellen Sie sicher, dass Sie diesen Kanal möglichst effektiv einsetzen? Wenn Sie noch nicht auf Push Benachrichtigungen setzen, sollten Sie damit anfangen?

Was sind Push-Benachrichtigungen und wie funktionieren sie?

Der Begriff ‚Push‘ weist auf eine Grundvoraussetzung der Push Nachrichten hin: Sie werden nicht vom User angefordert (Pull), sondern vom Werbetreibenden angestoßen. Auf dem Smartphone sind solche Benachrichtigungen alltäglich, in Form von wichtigen aktuellen Nachrichten aus Politik, Sport und Gesellschaft, aber auch durch Benachrichtigungen von Apps, beispielsweise bei neuen E-Mails oder Chatnachrichten, als Erinnerung an Kalenderereignisse und viele weitere mehr.

Auf dem Desktop sind E-Mail-Programme ein geläufiges Beispiel für Push Nachrichten. Werden sie nicht deaktiviert, werden vom Programm eigenständig Benachrichtigungen über neu eingetroffene E-Mails angezeigt. Gemeinsam ist solchen Nachrichten, dass sie plötzlich auf dem Bildschirm erscheinen, meistens am Rand. Für Benachrichtigungen mit werblichem Inhalt ist eine vorherige Zustimmung des Users erforderlich: Nur nachdem dieser eingewilligt hat (Opt-In), die Nachrichten zu empfangen, dürfen Werbetreibende Push-Nachrichten versenden. Selbstverständlich können die Benachrichtigungen jederzeit wieder abgestellt werden.

Unterschiedliche Arten von Push-Nachrichten: App vs. Web Push

Wie bereits angesprochen, lassen sich zwei Arten von Push-Nachrichten unterscheiden: die App-basierten und die Web-Push-Nachrichten. Beide Formen haben ihre eigenen Vor- und Nachteile:

• Abb-basiert: Möchten Sie einem User-Push-Benachrichtigungen auf das Smartphone schicken, ist die Voraussetzung, dass dieser vorher Ihre App installiert. Ein Vorteil ist, dass die meisten Menschen ihr Smartphone deutlich häufiger verwenden als einen Laptop oder Desktop Computer. Sie erreichen Ihre Zielgruppe also praktisch rund um die Uhr. Was dies für Ihre Maßnahmen bedeutet, erfahren Sie weiter unten in diesem Artikel.
• Web-Push: Auf dem Desktop oder Laptop werden Push-Nachrichten durch Programme verschickt. Beispiele hierfür sind das bereits genannte E-Mail-Programm oder die Antiviren-Software. Auch der Webbrowser kann solche Benachrichtigungen verschicken. Wenn ein Besucher eine Website aufruft, erscheint ein Opt-In-Fenster, das fragt, ob die Website Nachrichten versenden darf. Erst wenn der User dies bestätigt hat, bekommt er Push Nachrichten. Das passiert übrigens auch dann, wenn der Browser geschlossen ist. Technisch erreichen Webseitenbetreiber dies durch einen darauf spezialisierten Dienst oder sie nutzen ein eigenes Skript oder Plugin (beispielsweise für WordPress). Die Push Nachricht selbst besteht aus einem kurzen Text (vergleichbar mit einer SMS), optional kann ein Bild hinzugefügt werden (beispielsweise ein Logo) sowie einem Button mit einem Call to Action. Durch einen Klick auf diesen gelangt der User auf eine spezielle Landing Page, zum Beispiel zu einem Sale im Online Shop.

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Vor- und Nachteile von Push-Benachrichtigungen

Nach einer Studie von Accengage aus dem Jahr 2018 liegt die durchschnittliche Opt-In Rate in Deutschland bei 67,5%. Interessant sind hierbei die Unterschiede zwischen Apple-Nutzern (43,3%) und Android-Nutzern (91,6%). Die Reaktionsraten liegen laut Studie hierzulande immerhin bei durchschnittlich 9,2%. Besonders hoch sind die Reaktionsraten übrigens am Abend.

Diese Zahlen zeigen das Potenzial der Push Nachrichten. Weitere Vorteile sind die Tatsache, dass es sich um einen vergleichsweise günstigen Kanal handelt sowie das Umgehen von Adblockern, die Push Nachrichten nicht als Werbung erkennen und damit nicht blockieren. Das sehr einfache Medium mit wenigen Worten Text und maximal einem Bild und Call-to-Action-Button bedeuten, dass die Erstellung einer solchen Nachricht mit relativ wenig Aufwand und damit wenig Kosten verbunden ist.

Sind sie an eine App geknüpft, erhalten alle User, die sie installiert haben, automatisch Benachrichtigungen. Die Push-Nachricht erscheint auf dem Bildschirm, auch wenn die App nicht geöffnet ist, und macht sich in Form eines Tons oder einer Vibration bemerkbar. Web-Push-Nachrichten punkten mit eigenen Vorteilen: Beispielsweise können sie darauf reagieren, was ein Besucher auf einer Website angeklickt hat und damit sehr relevante Hinweise schicken, die die Conversions unterstützen können.

Im Gegensatz zum E-Mail-Opt-In müssen für Push-Benachrichtigungen keine persönlichen Daten preisgegeben werden, was die Entscheidung erleichtert und die Hürden senkt. Ein Klick zur Bestätigung genügt als Zustimmung.

Wie können Push-Dienste erfolgreich im Online Marketing eingesetzt werden?

• Da Push-Nachrichten unaufgefordert auf dem mobilen Endgerät oder auf dem Desktop oder Laptop erscheinen, sollten sie eine gewisse Dringlichkeit und Relevanz mitbringen.
  Nachrichten, die nicht wichtig, dringend und relevant sind, werden eher als störend empfunden, da der Empfänger die Information nicht angefordert hat, sondern sie ungefragt gezeigt bekommt. Im besten Fall werden sie ignoriert, vielleicht aber auch sofort wieder deaktiviert oder sogar die App deinstalliert.
• Das bedeutet, dass Sie es mit dem Versenden solcher Nachrichten nicht übertreiben dürfen und sich genau überlegen sollten, welche Informationen für Ihre Zielgruppe relevant genug sind, um sie als Push-Benachrichtigung zu verschicken. Machen Sie auf einen Blick klar, dass Sie der Absender der Nachricht sind und senden Sie einzigartige Informationen. Haben Sie dieselbe Nachricht bereits in längerer Form über einen E-Mail Newsletter verschickt, ist die Push Nachricht redundant und kann vom User als Spam gewertet werden.
• Nachrichten sind besonders effektiv, wenn Sie vorab die passende Erwartung wecken. Informieren Sie den User deutlich darüber, welche Arten von Nachrichten zu erwarten sind, und halten sich dann daran. Besonders bei werblichen Angeboten sollten Sie hier sensibel vorgehen und sicher sein, dass die Empfänger diese Information wirklich als Mehrwert verstehen, beispielsweise bei einem Sale oder exklusiven Angebot.
• Ganz besonders effektiv sind individuelle Push Nachrichten, die gezielt auf die Bedürfnisse und demographischen Daten der Zielgruppe ausgerichtet sind. Bieten Sie einen Mehrwert und verwenden Sie eher weniger als mehr Zeichen für Ihre Nachricht. Machen Sie deutlich, warum eine gewisse Dringlichkeit besteht, die die Push-Nachricht rechtfertigt.

Fazit

Die Push-Nachrichten sind zwar mittlerweile keine Neuigkeit mehr, der Wettbewerb ist hier jedoch im Vergleich zu anderen Kanälen noch immer vergleichsweise niedrig. Nutzer sind sensibler geworden, sind jedoch noch immer bereit, dem Erhalt solcher Nachrichten zuzustimmen, wenn diese relevant sind und einen Mehrwert bieten.

Alle Eigenschaften der Push-Nachrichten machen deutlich, wo die Vorteile bestehen, aber auch welche Grenzen es gibt. Dieser Kanal ist daher als Ergänzung zu sehen, beispielsweise zum E-Mail-Marketing, kann aber keinen Marketingkanal ersetzen. Die begrenzten Möglichkeiten, was Textumfang, Bilder und Layout betrifft, zeigen den engen Handlungsspielraum.

Ein echtes Markenerlebnis werden Sie mit einer Push-Nachricht nicht erzielen können, aber für dringende relevante Informationen kann dieser Kanal eine wertvolle Ergänzung Ihrer Online-Marketing-Maßnahmen sein.