Wie Online-Bewertungen Vertrauen schaffen

Fast jeder Nutzer liest Kundenbewertungen

Es gibt nur noch wenige Kunden, die sich vor dem Kauf eines Produkts oder dem Buchen einer Dienstleistung nicht im Netz über die Bewertungen von früheren Käufern informieren:

• Laut einer Studie von Bright Local lesen 93% aller Befragten mindestens gelegentlich Kundenbewertungen, um zu entscheiden, ob ein Unternehmen vertrauenswürdig ist oder nicht.
• 35% checken nach eigenen Angaben tatsächlich jedesmal, wie ein bestimmtes Unternehmen oder Produkt bewertet wurde, bevor sie einkaufen.
• Nur 7% lesen vor dem Kauf keine Rezensionen.

Großes Vertrauen in Online-Bewertungen

Dass Kundenbewertungen für Verbraucher das wichtigste Entscheidungskriterium beim Online-Shopping sind, hat auch eine repräsentative Umfrage im Auftrag des Digitalverbands Bitkom ergeben. Das Vertrauen in Online-Rezensionen (65%) ist demnach größer als in Preisvergleichsseiten wie guenstiger.de oder Idealo (51%) oder in persönliche Ratgeber wie Freunde, Familie und Kollegen (50%). Aber auch die Unternehmens-Webseiten (49%) oder Testberichte in den verschiedenen Medien (42%) spielen nach wie vor eine bedeutende Rolle bei der Meinungsbildung vor dem Kauf oder der Buchung.

Die Mehrheit der Nutzer hat schon mal bewertet

Bei einer Studie von Tomorrow Focus gaben 74% der Befragten an, schon mal selbst eine Online-Bewertung abgegeben zu haben. 32% davon geben immer, sehr oft oder oft Bewertungen ab, 47% manchmal und 21% selten.

Bei den Gründen, warum Menschen hauptsächlich Kundenbewertungen abgeben, kann man zwischen vier Typen unterscheiden:

• Die Mehrheit (45%) möchte anderen helfen, das richtige Produkt oder die richtige Dienstleistung zu finden („Der Helfer“).
• 18% gehören zum Typ „Der Optimierer“: Sie wollen dem Bewerteten die Möglichkeit geben, sich zu verbessern bzw. seine gute Arbeit beizubehalten.
• 17% wollen sich bei dem zu bewertenden Unternehmen mit ihrer Rezension bedanken oder ihrem Ärger Luft machen („Der Emotionale“).
• 11% wollen, dass andere ebenfalls kaufen oder die Dienstleistung in Anspruch nehmen bzw. sie davon abhalten („Der Motivierer“).

Zu gut, um wahr zu sein

Wird ein Unternehmen überwiegend schlecht bewertet, so wirkt sich das natürlich auf das Kundenvertrauen aus. Die Umfrage von BrightLocal aus dem vergangenen Jahr hat ergeben, dass nur 4% der Kunden bei einem Unternehmen einkaufen würden, welches mit nur einem Stern benotet wurde. Allerdings erwecken ausschließlich positive Bewertungen bei potenziellen Kunden wiederum Misstrauen, wie eine Studie des Spiegel Research Centers der Northwestern University in Illinois belegt. Daher neigen Nutzer eher dazu, bei einem Unternehmen mit einer durchschnittlichen Bewertungsnote von 4,2 bis 4,5 Sternen zu kaufen. Bei 5-Sterne-Noten sinkt die Kaufbereitschaft.

Je mehr Bewertungen, desto mehr Verkäufe

Viel hilft viel! Dieses Motto ergibt beim Bewertungs-Marketing tatsächlich Sinn: Die Anzahl der Kundenbewertungen steht deutlich in Relation zur Conversion Rate. Schon eine einzige Bewertung führt zu einer Steigerung der Rate um 10%. Bei 50 Bewertungen beträgt die Steigerung bereits 30% und bei über 200 Kundenmeinungen 44% (s. Grafik).

Produktbewertungen beeinflussen das Kaufverhalten

Wie stark Produktbewertungen das Kaufverhalten beeinflussen, hat eine Studie von Big Social Media, Bosch und Siemens Hausgeräte (BSH) sowie dem Lehrstuhl für Internationale BWL und E-Commerce der HTW Aalen aus dem Jahr 2014 ermittelt. Demnach verkaufen sich Produkte mit einer positiven Bewertung sehr viel häufiger als Produkte ohne Bewertung. Die positiven Rezensionen führen laut den Berechnungen zu einem durchschnittlichen Umsatzanstieg von 30%.

Laut der Umfrage „Buy It, Try It, Rate It” von Weber Shandwick gaben außerdem 65% der Verbraucher an, dass sie ein Produkt, das sie ursprünglich nicht kaufen wollten, nach dem Lesen einer positiven Kritik doch gekauft haben. Dabei haben vor allem vier Faktoren der Bewertungen die Kaufentscheidung am stärksten beeinflusst:

• wie gut die Rezension geschrieben war
• ob fair und angemessen bewertet wurde
• ob die Bewertung Statistiken und Fakten beinhaltet hat
• ob der Bewerter seinen Namen angegeben hat.

Steigerung der Klickrate

Eine Studie von Blue Nile hat zudem belegt, dass sich Rich Snippets bei Google-Suchergebnissen positiv auf das Klickverhalten der Nutzer auswirken. Bei den Top-Ergebnissen mit optischen und inhaltlichen Ergänzungen wurde eine Steigerung der Klickrate um 13% gemessen. Dabei kommen vor allem Suchergebnisse mit Bewertungssternen vermehrt auf hohe Klickraten. Und die Erhöhung der Klickrate führt wiederum zu einem besseren Google-Ranking.

SEO-Boost durch Rezensionen

Eine Rezension wird noch wertvoller für ein Unternehmen, wenn sie einen Erfahrungsbericht enthält. Denn der so stattfindende regelmäßige Austausch mit ihren Kunden sowie das kontinuierliche Erstellen von relevantem, frischem User Generated Content können zu einer höheren Position bei den Google-Suchergebnissen führen. Es lohnt sich daher, regelmäßig Feedback von den eigenen Kunden zu sammeln – und dieses auch zu kommentieren.

Fazit

Die Ergebnisse der verschiedenen Studien zeigen: Bewertungen im Internet sind von großer Bedeutung und beeinflussen nachweislich das Kaufverhalten der Kunden und damit auch die Conversion und den Umsatz eines Unternehmens.

• Die große Mehrheit der Nutzer (93%) liest vor einem Einkauf oder einer Buchung Kundenbewertungen anderer Käufer.
• Das Vertrauen der Kunden in Online-Rezensionen ist nach wie vor größer als in persönliche Ratgeber aus dem Freundeskreis oder aus der Familie.
• Immer mehr Menschen (74%) geben Online-Bewertungen ab.
• Kunden vertrauen eher Bewertungen mit durchschnittlich 4,5 Sternen als Bewertungen mit 5,0 Sternen.
• Bereits ab der ersten Kundenbewertung steigt die Konversionsrate im Durchschnitt um 10%.
• Kundenbewertungen führen zu höherer Kaufbereitschaft.
• Positive Rezensionen führen zu einem durchschnittlichen Umsatzanstieg von 30%.
• Google-Sterne in den Rich Snippets sorgen für höhere Klickraten.
• Kundenbewertungen sorgen für neue, relevante Inhalte und damit für ein besseres Google-Ranking.

Mit freundlicher Genehmigung der AUBII GmbH.

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