Sichtbarer mit Featured Snippets

2019 endeten 49% der Suchen bei Google selbst. Ein Grund dafür sind Featured Snippets: Informationsboxen an oberster Position des Suchergebnisses, die Google seit einigen Jahren aus Webquellen extrahiert. In der Regel ist ein Snippet verlinkt mit der Quelle – und damit eine besondere Chance für Suchtraffic. Warum sollten Verlage diese Chance nutzen? 

Im IT-Channel von buchreport.de erklärt Jennifer Lapp vom Marketing-Automation-Anbieter Hubspot, wieso es künftig noch wichtiger werden wird, seinen Content „snippet-fertig“ zu machen.

Als 2014 zum ersten Mal hervorgehobene Snippets in Google-Suchergebnissen auftauchten, waren Marketer und SEO-Experten gleichermaßen alarmiert. Es herrschte die Befürchtung, dass dadurch der Traffic auf den eigenen Internetseiten abnehmen würde. Schließlich können die Benutzer die gesuchten Informationen direkt im Featured Snippet finden und müssen nicht erst eine weitere Website aufrufen. Dann gab es noch die Frage, wie sich dies auf das Konzept der „Nummer 1“ auf der Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) auswirken würde – würden dann nicht alle Einträge unterhalb des Featured Snippet unerheblich?

Google konnte entgegen aller Befürchtungen einen Anstieg des Traffics feststellen – und zwar zu den Informationsquellen, die in hervorgehobenen Snippets genannt werden. Platz 1 in den Suchergebnissen könnte perspektivisch also tatsächlich obsolet werden. Einfach ausgedrückt: „Sie bekommen als Nummer 1 in den Suchergebnissen nicht mehr besonders viel organischen Traffic, wenn direkt darüber ein hervorgehobenes Snippet zu sehen ist“, meint Padraig O‘Connor, SEO Associate Marketing Manager bei Hubspot. „Hervorgehobene Snippets schnappen den darunter angezeigten Suchergebnissen Klicks weg, deshalb kann es sich heute kein Unternehmen leisten, Inhalte nicht entsprechend dafür zu optimieren.“

Wir bei Hubspot haben einen Artikel über unsere eigenen Studien veröffentlicht, die zeigen, wie sehr Google Snippets den Blog-Traffic beeinflussen. Auf SERPs ohne Snippet kann man für das erste Ergebnis mit ungefähr 33% der gesamten Klicks rechnen. Auf das zweite Ergebnis kommen 18% und auf den Rest höchstens 11%.

Wenn die SERP jedoch ein hervorgehobenes Snippet anzeigt, erhält dieses ungefähr 50% der Klicks, also deutlich mehr als die 33% für das Ergebnis auf Platz 1 bei SERPs ohne hervorgehobenes Snippet. Das bedeutet, dass hervorgehobene Snippets die Anzahl der Klicks auf die übrigen, darunter angezeigten Ergebnisse erheblich reduzieren. Einige der Top 10 werden damit praktisch obsolet.

Aber Featured Snippets sorgen nicht immer für mehr Klicks. Auch bei Google hatte man bereits vermutet, dass Benutzer möglicherweise schon mit den Informationen im hervorgehobenen Snippet zufrieden sind und gar nicht mehr darauf klicken. Laut O‘Connor haben sich diese Vermutungen bestätigt: „Manchmal finden Benutzer die Antwort auf ihre Frage im Snippet und klicken auf keines der Ergebnisse. Das haben wir bei Hubspot durch Untersuchungen festgestellt, die das SEO-Team durchgeführt hat“, erläutert er und verweist auf einen Test, in dem ein Beitrag mit Tipps zu Facebook-Titelbildern als hervorgehobenes Snippet für die Suchanfrage „Facebook Titelfoto Größe“ erschien, aber nicht zu mehr Klicks führte.

„Deshalb“, meint O‘Connor, „müssen Marketer in ihren hervorgehobenen Snippets einen ‚Köder‘ auslegen, der Benutzer dazu verlockt, die Seite aufzurufen.“ Das ist umso wichtiger, da die Featured Snippets nicht immer genau das Richtige enthalten.

Hervorgehobene Snippets wurden genau wie viele andere Änderungen, die Google an seinen Algorithmen vorgenommen hat, eingeführt, um es den Nutzern leichter zu machen. „Wir sind überzeugt, dass dieses Format Benutzern helfen wird, schneller zu finden, was sie suchen – sowohl mit der Beschreibung als auch mit der Seite selbst, die über den Link im Snippet aufgerufen wird“, meint Danny Sullivan, der bei Google als „Public Liaison“ eine Art Verbindungsglied zwischen dem Suchmaschinen-Team und der Öffentlichkeit ist, in einem einführenden Blog-Artikel zum Thema.

Dahinter steckt sicherlich eine gute Absicht – aber auch Google gelingt nicht immer alles: Unsere früheren Studien haben ergeben, dass nur 7% der Benutzer den Snippets vertrauen, 21% trauen ihnen hingegen niemals.

Quelle: Google

Anhand eines Beispiels beschreibt Google-Mann Sullivan im gleichen Artikel, dass man bei Google auch unzuverlässige Featured Snippets gefunden hat und nennt beispielhaft die Suchanfrage „how did the Romans tell time at night“ (woher wussten die Römer nachts, wie spät es ist, s. Foto).

In der Suchanfrage geht es speziell darum, nachts die Zeit abzulesen. Und nachts ist eine Sonnenuhr, die ursprünglich – im hervorgehobenen Snippet oben links – genannt wurde, bekanntermaßen „ziemlich nutzlos“, wie Sullivan zugibt.

Google investiert jedoch weiter Zeit und Mühe, um die hervorgehobenen Snippets zu optimieren, damit die Ergebnisse besser zu den Fragen der Benutzer passen. So wird auf dieselbe Frage mittlerweile eine richtige Antwort gegeben.

Das wichtigste Tool für die Optimierung der Snippets ist dabei das Feedback-Tool:

Dass Google zu diesen Investitionen bereit ist, meint der SEO-Experte O‘Connor von Hubspot, sollte Marketern zu denken geben – und ihnen klarmachen, dass die hervorgehobenen Snippets auf den SERPs für Google immer mehr Bedeutung bekommen. „Das zeigt, dass Google seine Bemühungen rund um die hervorgehobenen Snippets verdoppelt und Marketer müssen ihren Content optimieren, wenn dieser in Snippets hervorgehoben werden soll.“

Eine wichtige Rolle spielt die Suche per Spracheingabe

Als Sullivan den Grund für die Einführung von Featured Snippets bei Google erläutert hat, nannte er fast beiläufig einen wichtigen Punkt: „Das Featured Snippet ist besonders hilfreich für die Suche auf Mobilgeräten oder per Spracheingabe.“ Google-CEO Sundar Pichai erwähnte bereits vor einigen Jahren in einer Rede auf der Google I/O-Konferenz, dass 20% der Suchanfragen in der mobilen App und auf Android-Geräte nicht getippt, sondern gesprochen werden. Seither ist dieser Anteil mit Sicherheit nochmals deutlich größer geworden, besonders, wenn man an den nahezu gesättigten Markt der stimmgesteuerten Assistenten denkt.

Allein in den USA lag der Anteil der „No Click“-Suchen, bei denen der Nutzer seine Antwort bereits direkt in der Google-Suchergebnis-Anzeige findet, ohne sich weiterklicken zu müssen, im ersten Quartal 2019 bereits bei fast 50%.

Die Art, wie Benutzer ihre Suchanfragen ausführen, ändert sich rasant. In mehr und mehr Haushalten finden sich Smart Speakers oder intelligente persönliche Assistenten, und immer mehr Suchanfragen werden mündlich eingegeben. Das sind aktuelle Daten von Google:

Was bedeutet das genau? Da immer mehr Benutzer die Sprachsuche nutzen und die Antworten, zum Beispiel von Google Home, in Form eines laut vorgelesenen Snippets geliefert werden, müssen sich Marketer darauf einstellen, wenn sie ihren Content optimieren.

IT-Grundlagen und Technologien der Zukunft

Mehr zum Thema IT und Digitalisierung lesen Sie im IT-Channel von buchreport und Channel-Partner knk. Hier mehr…

Mit der Optimierung für Sprachsuchen werden allerdings nicht mehr Klicks generiert. Google Home gibt den Inhalt eines hervorgehobenen Snippets normalerweise in gesprochener Sprache wieder. Es gibt auch Optionen, um über die App mehr zu erfahren, aber die meisten Benutzer klicken nicht, wenn sie Informationen per Spracheingabe suchen.

Trotzdem haben die fortdauernde Entwicklung der Suche und die wachsende Bedeutung der Featured Snippets bei Google entscheidenden Einfluss auf Marketer und die Art, wie sie ihren Content optimieren. „Angesichts der Funktionen auf Suchergebnisseiten, vor allem Google Snippets, und der wachsenden Bedeutung der Sprachsuche gab es unter den Marketern große Veränderungen bei der Optimierung ihrer Inhalte“, sagt Matt Barby, Director of Acquisition bei Hubspot. „Es ist schwer abzuschätzen, wie Google den Benutzern letztlich ermöglicht, diese Inhalte zu nutzen, deshalb müssen bei der Optimierung mehrere mögliche Entwicklungen gleichzeitig berücksichtigt werden.“

Wie es scheint, ist also mit weiteren Enthüllungen zur geplanten Bereitstellung von Suchergebnissen in der Zukunft zu rechnen – auf Mobilgeräten, Desktop-Rechnern oder mittels gesprochener Sprache.

Mit freundlicher Genehmigung von Hubspot.