Die Entwicklung ist gefährlich

Unter den Hörbuchverlagen herrscht keine Krisenstimmung, aber die Zeiten des Wachstums sind endgültig vorbei: Das Audio-Segment hat sich auch in seiner Entwicklung in den „reifen“, sprich stagnierenden Buchmarkt integriert. Dabei gibt es in der Hörbuch-Nachfrage immer noch Dynamik, die allerdings von der Preisentwicklung aufgezehrt werde, heißt es in einer GfK-Konsumentenbefragung im Auftrag des Börsenvereins:

• Im 1. Halbjahr 2008 stieg demnach die Anzahl der verkauften Hörbücher auf 6 Mio Stück gegenüber dem Vorjahreszeitraum (5,5, Mio); gleichzeitig sei aber der erzielte Durschnittspreis um fast 8% gesunken.
• Im Langzeitvergleich ist der Durchschnittspreis laut GfK von 17,56 Euro (2001) auf 13,59 Euro (2007) zurückgegangen.

„Diese Entwicklung ist für die Hörbuchverlage gefährlich, denn die Kosten für die Produktion eines guten Hörbuchs steigen demgegenüber ständig“, kommentiert Ines Wallraff, stellvertretende Verlagsleiterin von Random House Audio und Mitglied im Arbeitskreis Hörbuchverlage.

Der Preisverfall gilt aber offensichtlich nicht für den stationären Vollbuchhandel: Laut buchreport-Umsatztrend liegt der Verkaufspreis hier mit 16,50 Euro deutlich höher und ist im laufenden Jahr sogar um 2% gestiegen, was auch mit höherpreisigen Bestsellern wie „Harry Potter“, „Eragon“ oder „Ich bin dann mal weg“ zusammenhängt.

„Reduzierter Mehrwertsteuersatz würde den Absatz ankurbeln“

Wegen des Preisrückgangs im Gesamtmarkt kommt auch eine Preisbindung von Hörbüchern erneut zur Sprache. Den –  unfreiwilligen – Anstoß zur Debatte lieferte Claudia Baumhöver, die in der „Financial Times Deutschland“ mit der Forderung nach einer Preisbindung von Hörbüchern zitiert wurde. Im Gespräch mit buchreport korrigiert die Verlegerin des Hörverlags, dass es ihr vielmehr um einen reduzierten Mehrwertsteuersatz von 7% gehe: „Sind Hörbucher denn keine Kulturgüter? Ein verminderter Mehrwertsteuersatz würde den Hörbuchverlagen in einem enger werdenden Markt helfen, den Absatz anzukurbeln.“

Börsenvereins-Justiziar Christian Sprang unterstützt das Anliegen: „Am reduzierten Mehrwertsteuersatz für Hörbücher arbeiten wir intensiv in Brüssel und Berlin, wobei bei diesem Thema viele Widerstände zu überwinden sind. Sinnvoll wäre er auf jeden Fall.“

„Über ein Verbot intelligenter Aufnahme-Software nachdenken“

Doch nicht nur der Preisverfall macht den Verlagen zu schaffen: Das junge Hörbuchsegment bekommt die unschönen Seiten der Digitalisierung zu spüren, die der Musikbranche schon in der Vergangenheit zusetzten. Der wirtschaftliche Schaden durch illegale Downloads und die Konkurrenz, die durch das Angebot der Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten im Internet heranwächst, lassen die Rufe nach einer stärkeren Regulierung lauter werden:

• So haben zuletzt die im Börsenverein organisierten Hörbuchverlage gefordert, den Sendern das Angebot kostenloser Hörbuch-Downloads kommerzieller Fremdproduktionen zu verbieten (buchreport berichtete).
• Kritisch beurteilt Justiziar Sprang, dass sich mit der vom WDR angebotenen Software RadioRecorder Hörbuchproduktionen, die im Internet als sogenannter Stream zur Verfügung stehen, problemlos aufnehmen lassen: „Der Gesetzgeber sollte auch über das Verbot intelligenter Aufnahme-Software nachdenken, denn wenn damit Produktionen jederzeit ohne Qualitätsverlust aufgenommen werden können, lassen sich diese Software-Angebote nutzen, um das Download-Verbot zu umgehen.“

Foto: Frankfurter Buchmesse

Preisbindung für Hörbücher?

„Eine Preisbindung für das Hörbuch fordern wir nicht, aber wir unterstützen eine Senkung der Mehrwertsteuer auf 7% als Anerkennung des Hörbuchs als wichtiges Kulturgut, insbesondere bei Hörbüchern, die die Wissensvermittlung im Fokus haben.“
Ines Wallraff, Random House Audio

„Eine der wichtigsten Ursachen für das gebremste Wachstum im Hörbuchmarkt ist die fehlende Orientierung am POS. Ein fester Preis bei allen Händlern würde zu mehr Sicherheit bei der Kaufentscheidung führen und letztlich das Wachstum des Marktes weiter befördern. Zudem führt die fehlende Ladenpreisbindung zu immer größerem Druck auf die Preise, was zur Folge hat, dass zunehmend aufwändige Hörbuchproduktionen immer schwieriger zu kalkulieren sind. Deshalb wäre die Einführung der Preisbindung fürs Hörbuch sehr zu begrüßen.“
Johannes Stricker, HörbucHHamburg

„Wir benötigen dringend eine Regulierung. Dazu hilft die Preisbindung sicher. Wir Hörbuchmacher verwirren den Endkunden aber auch damit, dass die Preisunterschiede bei Hörbüchern nicht klar verständlich kommuniziert sind, wie es zum Beispiel bei Taschenbüchern und gebundenen Büchern der Fall ist.“
Peter Bosnic, steinbach sprechende bücher

„Aufgrund der Vielfalt der Gestaltungen von Hörbüchern fällt eine einheitliche Beurteilung der Preisbindungspflicht schwer. (…) Hörspiele müsste der Verlag preisfrei anbieten. Bei Lesungen müsste er differenzieren. (…) Eine derart differenzierte Handhabung ließe sich dem Kunden gegenüber schwerlich vermitteln.“
Rechtsabteilung des Börsenvereins

aus: buchreport.express 43