Wie das Storytelling über das eigene Unternehmen gelingt

Storytelling (Foto: 123RF.com / tumsasedgars)

Storytelling, das Geschichten erzählen, ist für Unternehmen und Marken essenziell, um sich im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen durchzusetzen. Literaturaffine Branchen wie die Medienwirtschaft haben es dabei leicht, mit den richtigen Geschichten über sich selbst auf sich aufmerksam zu machen.

Miriam Rupp ist Gründerin und Geschäftsführerin von Mashup Communications, einer Agentur für PR und Brand Storytelling. Sie findet in den Narrativen der Mythologie und in der Erzählforschung, der Popkultur und des Entertainments die Stoffe, auf denen sich auch Geschichten über Unternehmen aufbauen lassen. Im Channel Produktion & Prozesse von buchreport.de erklärt sie, wie Unternehmen das Motiv der „Heldenreise“, das vor allem der Mythenforscher Joseph Campbell untersucht hat, durch aufmerksames Zuhören (sogenanntes „Storylistening“), durch Kreativtechniken und durch Social Media Monitoring mit modernen Inhalten anreichern.

Zuhören, um Geschichten zu finden (Grafik: mitp Verlag)

Storylistening

„Wie Zeitungsreporter gehen wir über den Campus, immer auf der Suche nach Menschen und Momenten, die Microsoft, seine Vision und Werte definieren“, erzählte mir Steve Wiens von Microsoft.

„Wir haben uns natürlich auch mit den Leuten in den Höfen unterhalten, sind morgens um sechs Uhr rausgefahren, bevor die Müllabfuhr und die Straßenreinigung losgingen, und haben uns mit den Mitarbeitern ausgetauscht“, so René Heymann über den Pitch für die Kampagne der Berliner Stadtreinigung.

„Eine Umfrage von Dove zur Zufriedenheit mit dem eigenen Aussehen mit über 6.400 Frauen aus der ganzen Welt hat ergeben, dass nur zwei Prozent der deutschen Frauen sich selbst als schön bezeichnen. Und diese Komplexe bezüglich des Aussehens entstehen bereits im jungen Alter.“

Meyer Logistik porträtiert seine Mitarbeiter als Menschen mit privaten Leidenschaften, deren Arbeitsphilosophie mit den Metaphern ihrer echten Hobbys veranschaulicht wird.

All diese Unternehmen haben ihre Geschichten gefunden, indem sie vor allen Dingen beobachtet und zugehört haben. Einer der wichtigsten Grundpfeiler und auch der Ziele des Storytelling ist es, die Bedürfnisse des Publikums zu erkennen und widerzuspiegeln, Empathie zwischen Erzähler und Zuhörer zu schaffen. Unternehmen, die Geschichten erzählen wollen, müssen daher zuerst einmal den Geschichten ihrer Mitarbeitenden und Kunden zuhören. „Die Heldenreise“ ist ein idealer Ausgangspunkt, die richtigen Fragen zu stellen:

Weitere Aspekte, wie der Plot, in dem sich die Heldin sieht, welche Werte sie ausmachen, und viele mehr bieten noch weitere Fragen und Antworten.

Die Empathy Map (s. Grafik), die im Rahmen des Design-Thinking-Ansatzes entwickelt wurde, hilft, sich in die Situation der Kunden und Mitarbeitenden hineinzuversetzen und all diese aufschlussreichen Informationen zu sammeln und zu sortieren: 

• Worte: Welche Wörter fallen in den Antworten sehr häufig oder stechen besonders hervor?
• Taten: Welche Handlungen beschreibt der Gesprächspartner? Welche Beispiele nennt er oder sie, um die Fragen zu beantworten?
• Gedanken: Was sind rationale Begründungen, Argumentationen etc.? Was sagt das über seine oder ihre Weltansicht aus?
• Gefühle: Welche Gefühle beschreibt er oder sie im Zusammenhang mit den Erinnerungen und Wünschen? Welche Gefühle lassen sich durch die Antworten und Worte ableiten?

Empathy Map (Grafik: mitp Verlag)

Diese persönlichen Gespräche lassen sich zusätzlich noch durch quantitative Umfragen oder durch Beobachtungen anderer validieren oder anreichern. Wenn es um die Kunden geht, kann man zum Beispiel auch Mitarbeitende im Kundenservice, im Verkauf und in der Produktentwicklung befragen, genauso wie „Verbündete“ der Kunden. Wenn es sich zum Beispiel um ein Produkt handelt, das sich hauptsächlich an Mütter richtet, kann es auch sehr aufschlussreich und eine spannende Quelle für Geschichten sein, die Väter, Kinder, besten Freundinnen oder Großeltern einzubeziehen. Auch für das Leadership und Employer Storytelling gibt es neben den eigentlichen Mitarbeitenden weitere Quellen: deren individuelle Vorgesetzte, Kollegen, Kunden, Familien und Freunde.

Zu guter Letzt sollte man sich all diese Fragen auch selbst stellen.

„Ich möchte Ihnen heute drei Geschichten aus meinem Leben erzählen. Nichts Besonderes, einfach drei Geschichten.“ Steve Jobs hat natürlich nicht einfach nur über irgendwelche Erinnerungen aus seinem Leben gesprochen. Er hat sich genau die Episoden herausgesucht, die auch einen wichtigen Einfluss auf seine Heldenreise hatten – ausschlaggebende Momente, Herausforderungen oder Veränderungen, die ein Spiegelbild seiner Werte und der Vision von Apple sind. Jedes Unternehmen und jeder Unternehmer sollte sich daher auch selbst befragen, was die entscheidenden Momente auf seiner jeweiligen Heldenreise sind.

Um daraus ganz konkrete Geschichten und Kampagnen zu entwickeln, gibt es unzählige Kreativitätstechniken, von offenen Brainstormings über Brainwriting, Assoziationsketten und Mindmaps bis hin zur Walt-Disney-Methode, in der eine Idee aus der Sicht eines Träumers, eines Realisten und eines Skeptikers betrachtet wird. Wenn Sie sich an all die Beispiele zurückbesinnen, die hier erwähnt wurden, wird Ihnen vor allem eine Herangehensweise auffallen, die auch die gerade genannten Interviews rechtfertigt.

Der Channel Produktion & Prozesse

Weitere Lösungen, Impulse und Erfahrungsberichte für die Verlagsproduktion lesen Sie im Channel Produktion & Prozesse von buchreport und Channel-Partner Publisher Consultants.
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Perspektivwechsel

Beispiele:

• Prudential hat mit seiner „Day One“-Kampagne das Image des Altersheims umgedreht. Neubewohner von Altersheimen teilen Eindrücke ihres ersten Tages dort
  und somit den Start in ein neues Leben.
• Patagonia lässt in der Dokumentation „Worn Wear“ Outdoor-Abenteurer über ihre spannendsten Expeditionen, jedoch vor allem aus Sicht ihrer Ausrüstung, erzählen.
• Intel feiert seine Mitarbeiter, wie den USB-Erfinder, wie Rockstars.
• General Electric erzählt in dem Video „Childlike Imagination – What My Mom Does at GE“ aus der Sicht eines Kindes, was man dort als Mitarbeiter realisieren kann.
• In seinem „Last“-Spot richtet Nike das Rampenlicht auf die letzte Person, die bei einem Marathon einläuft, nicht die erste.
• Eine Panflöte aus Plastik steigert in dem Projekt „Significant Objects“ ihren Wert um das 63-Fache, weil sie aus der Sicht eines Botschafters beschrieben wird.
• Mit der Kampagne „The Man Your Man Could Smell Like“ dreht Old Spice den Spieß um. Obwohl es um Männerkosmetik geht, findet die Konversation vor allem mit Frauen statt.

All diese Geschichten sind deshalb so besonders, weil sie nicht den gewohnten Blickwinkel wählen, sondern gewohnte Situationen mit einer neuen Sichtweise angehen.

Ein weiteres Paradebeispiel ist die Kampagne #worldstoughestjob, deren Kernstück ein YouTube-Video ist, das über 25 Millionen Mal aufgerufen wurde.

Dort sieht man Bewerber und Bewerberinnen, die sich auf die echte Stellenanzeige „Director of Operations“ gemeldet haben und denen der Recruiter nun per Videogespräch die Stellenanforderungen vorstellt: ständige Beschäftigung im Stehen und in Bewegung, 135 Stunden die Woche (oder mehr), ohne Pausen, vorzugsweise mit einem Abschluss in Medizin und Finanzen, an Feiertagen steigt die Arbeitsbelastung sogar, und das alles ohne Gehalt. Die ungläubigen Blicke auf der anderen Seite des Videocalls sprechen Bände. Als der Recruiter auflöst, dass es Millionen Menschen gibt, die diesen Job bereits machen, nämlich Mütter, bleibt kein Herz unberührt.

#worldstoughestjob-Bewerbungsvideo (Grafik: mitp Verlag)

Die Kampagne wurde von der Grußkarten-Website Cardstore ins Leben gerufen und ist ein wunderbares Beispiel für viele Aspekte des Storytelling. Hook, Hold und Payoff fesseln das Publikum durch den provokanten Titel und den Mystery-Plot, der erst ganz zum Schluss aufgelöst wird, mit einer Erkenntnis, die allen die Augen öffnet. Ohne kitschige Bilder, was Mütter ihren Kindern bedeuten, werden Menschen mit unterschiedlichstem Background in einer unvorhersehbaren Situation damit konfrontiert, die Bewerber im Video und die Zuschauenden gleichermaßen. Die Aussage hinter dem Video spiegelt die Werte und die Vision des Unternehmens wider („Make a meaningful connection anytime, anywhere“). Transmedial wird die Geschichte fortgesetzt, indem Zuschauende ihren Müttern mit dem Hashtag „worldstoughestjob“ auf Twitter danken können.

Social Media Monitoring

Die sozialen Medien bieten nicht nur unzählige neue Wege und Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen. Auch wenn die beste Recherche dadurch zustande kommt, sich von seinem Schreibtisch wegzubegeben, sind Facebook, Twitter & Co. ebenfalls eine wahre Fundgrube für alle Storylistener. Vom eigenen Computer aus kann man sich virtuell dahin begeben, wo die Kunden und potenziellen Mitarbeitenden sich schon befinden, wo sie über ihre täglichen Erlebnisse sprechen, Fragen äußern und sich austauschen. Eine einfache Google-Suche nach „Forum“ plus der jeweiligen Nische gibt uns einen konkreten Einblick darin, welche Probleme und Hinweise Nutzer direkt miteinander diskutieren. All dies sind auch Aufhänger für eine Geschichte. Auch in den Kommentaren zu Themen-relevanten Blog- oder Facebook-Posts oder über Twitter erhält der Corporate Storyteller zig Inspirationen. Mit spezialisierten Social-Media-Monitoring-Tools lassen sich Hashtags, einzelne Begriffe oder Phrasen und die entsprechenden Kanäle beobachten, um immer auf dem Laufenden zu bleiben.

Die Echtzeit-Beobachtung der sozialen Medien ist für viele Unternehmen zwar noch eine ziemlich neue Herausforderung. Wer dies aber meistert, kann damit punkten, an den Konversationen teilzunehmen und auf die Geschichten aufzuspringen, die sowieso schon stattfinden. Bisher gibt es nur wenige Beispiele in Deutschland für Echtzeit-Storyteller. Einer davon ist das Unternehmen Sixt, das zumindest auf aktuelle Pressethemen, wie Bahnstreik, Pferdefleischskandal oder Bundestagswahlen, innerhalb weniger Tage eine schlagkräftige Antwort hat.

Beispiel:

Oreo (Twitter, Login erforderlich) setzte die Messlatte in den sozialen Medien. Der Kekshersteller buchte während des Superbowls einen millionenschweren Werbespot. Als der Strom ausfiel, reagierte das Social-Media-Team prompt mit diesem Bild. Mit dem Kommentar, dass Oreo-Kekse auch im Dunkeln „getunkt“ werden können, erzielte das Unternehmen über 13.500 Retweets auf Twitter.

Twitter-Reaktion von Oreo beim Superbowl-Stromausfall (Grafik: mitp Verlag)

Und Messlatte ist keine Übertreibung. Als Beyoncé kurz vor dem Super Bowl 2016 im Februar ihren neuen Song „Formation“ veröffentlichte, waren alle Augen auf die Seafood-Restaurantkette „Red Lobster“ gerichtet. Wenn man in einem Song eines der größten Popstars der heutigen Zeit erwähnt wird, beobachten viele Leute mittlerweile erwartungsvoll, wie darauf in den sozialen Medien von dem jeweiligen Unternehmen reagiert wird und ob die Geschichte weitergesponnen wird. Red Lobster reagierte, allerdings erst acht Stunden später und mit einem äußerst einfallslosen und werblichen Tweet, der definitiv nicht in die Geschichte des Brand Storytelling eingehen wird. Auch wenn das Unternehmen allein durch die Erwähnung von Beyoncé einen Umsatz-Boost von 33% verbuchen konnte, war das Gespött auf Twitter und Facebook groß und zog sich auch weiter in die traditionellen Medien.

Reaktion von Red Lobster auf Beyoncé-Song (Grafik: mitp Verlag)

Weitere Story-Ideen entwickeln

Zu weiteren Hilfsmitteln, die neben Mindmaps, Brainstormings, Perspektivwechsel und Storylistening Ideen für Geschichten hervorbringen können, gehören unter anderem:

• Sich von erfolgreichen Kampagnen inspirieren lassen
• An aktuellen oder wiederkehrenden Ereignissen orientieren (z.B. globale Sportevents, Oscar-Verleihung, Wahlen etc.)
• Eine Verknüpfung zu Popkultur-Beispielen schaffen, die bei der Zielgruppe besonders beliebt sind (zum Beispiel „Star Wars“, die Serie „Friends“, das „Dschungelcamp“ etc.)
• What if … / Was wäre, wenn … (eine Übung, die zum Übertreiben einlädt, um auf neue Ideen zu kommen, zum Beispiel: Was wäre, wenn es kein Handwerk gäbe?)
• Wortassoziationen – Ein zufälliges Wort, wie zum Beispiel Regenschirm oder Kindergarten, soll mithilfe von Geschichten mit dem Unternehmen, dessen Produkten, Mitarbeitenden oder Kunden in Verbindung gebracht werden.
• 6-3-5-Methode – Sechs Teilnehmende schreiben jeweils drei Begriffe auf, nach fünf Minuten reichen sie ihr Blatt nach links und der Nachbar verbessert oder erweitert jeden Begriff so lange, bis jeder Teilnehmende jedes Blatt in der Hand hatte.
• Zeitreise – Wie hätten Menschen in der Vergangenheit ein bestimmtes Problem gelöst, wie in der Zukunft?
• Sechs-Hüte-Methode – Ähnlich wie bei der Walt-Disney-Methode wird ein Thema aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchtet: objektiv/neutral, subjektiv/ganz persönliche Meinung, kritisch, optimistisch, ganz alternative Ansätze, moderierend.

Ausschnitt aus einer Kampagne von „Das Handwerk“ (Grafik: mitp Verlag)

Mit freundlicher Genehmigung des mitp Verlages.

Miriam Rupp: Storytelling für Unternehmen. Mit Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership. 192 Seiten.

• Buch: 24,99 Euro
• E-Book: 24,99 Euro
• Buch+E-Book: 29,99 Euro