Gemessene Preis-Sensibilitäten: Welche Erfahrungen der Handel nach den Preisrunden macht

Wie reagieren die Kunden auf die zum Teil deutlichen Preiserhöhungen bei Büchern? Das hat buchreport Mitte Juni in einer Umfrage unter meist kleineren, unabhängigen Buchhandlungen erkundet.

Die Verlage legen im preisgebundenen Buchmarkt die Verkaufspreise fest, der Handel kann lediglich über Einkauf und Sortimentsgestaltung das für seine Kundschaft passende Preisniveau erreichen. Denn die örtlichen Preis-Sensibilitäten unterscheiden sich teils stark, das Meinungsspektrum über „angemessene“ Buchpreise ist entsprechend breit. Als im vergangenen Jahr allerdings die Inflation Fahrt aufnahm und die Kosten weiter stiegen, wurde weitläufig nach höheren Preisen gerufen. Dem sind die Verlage nachgekommen.

Die neu befüllten Preisschubladen

Wie die Kunden auf die zum Teil deutlichen Preiserhöhungen reagieren, hat buchreport jetzt Mitte Juni in einer Umfrage erkundet, an der sich über 200, meist kleinere, unabhängige Buchhandlungen beteiligt haben.

Demnach beobachtet knapp die Hälfte der Befragten, dass die gestiegenen Buchpreise vereinzelt Käufe verhindern. Bei weiteren 14% lassen Kunden sogar häufiger Ware wegen des Preisschilds liegen. Dem stehen 37% gegenüber, die keinerlei Auswirkungen der Teuerung auf den Buchverkauf feststellen können.

Je nach Buchformat verschieben sich diese Wahrnehmungen (s. auch buchreport.datei 1):

• Bei Taschenbüchern werden am wenigsten Beeinträchtigungen beobachtet.
• Die stärkste preisbedingte Zurückhaltung wird Kunden beim hochpreisigen Hardcover-Format zugeschrieben. Insgesamt ist die Lage hier aber uneindeutig, weil sich die Antworten nahezu gleichmäßig auf das Spektrum verteilen.
• Auch bei Kinderbüchern unterscheiden sich die Erfahrungen etwas stärker.

Nach den jüngsten Preisrunden plädiert aber nur ein Viertel dafür, erst mal gar keine weiteren Erhöhungen vorzunehmen. Ansonsten halten sich die Befürworter kleiner Aufschläge (bis 3%) und die Anhänger einer stärkeren Verteuerung (4% und mehr) in etwa die Waage. Der wenigste Spielraum wird bei Kinderbüchern gesehen (s. buchreport.datei 2).

Zitate zur Preispolitik: »Müssen ans Konditionengefüge ran«

In der Umfrage konnten die Teilnehmenden, neben den vordefinierten Antwortoptionen, ihre Eindrücke auch frei schildern und die Preispolitik der Verlage kommentieren. Eine Auswahl an Kommentaren, die die Bandbreite widerspiegelt:

• „Buchpreiserhöhungen sind in Ordnung, allerdings mit Augenmaß. Momentan findet man viele Titel, die zu teuer oder zu billig sind. Man merkt, dass die Verlage auch verunsichert sind. Es kommt in der Belletristik zu viel im Paperback. Wieder mehr Mut zum Hardcover wäre schön, dann funktionieren die Taschenbücher auch wieder besser.“
• „HC werden eh weniger gekauft, die, die sie noch kaufen, sind bereit, mehr zu zahlen. Viele Kunden warten aber eh aufs TB, dann verlangt dafür lieber etwas mehr.“
• „Taschenbücher kannibalisieren Hardcover-Vorlagen, wenn sie bereits 9 bis 12 Monate nach diesen auf den Markt kommen. Gut ausgestattete, teure HC sind okay, TB sollten dafür erst nach 18 bis 24 Monaten erscheinen und deutlich billiger sein.“
• „Es ist schon schwer, den Kunden manche Preise zu erklären. Eine Klappenbroschur für 18 Euro und mehr wird einfach nicht gekauft …“
• „Bei Manga wird sehr auf die Preise geschaut, da hier das Taschengeld reichen muss.“
• „Höhere Buchpreise führen nicht zu mehr Einnahmen. Der Kunde kauft dann eben nur noch zu Weihnachten, Geburtstag usw.“
• „Kinderbuchverlage und Kinderbücher sollten finanziell gefördert werden, damit die Preise niedrigschwellig bleiben.“
• „Die aktuellen Preissteigerungen merken wir durchaus positiv und unsere Kunden kaufen und ‚nörgeln‘ nur selten. Dennoch sollten einige Verlage an einigen Titeln ‚arbeiten‘ und vor allem endlich die 99 Cent aufrunden. Vorbildlich und nach wie vor ein Zeichen dafür, dass es geht mit höheren Preisen, ist Diogenes. Aber andere große Verlage ziehen durchaus nach.“
• „Es ist problematisch, wenn die Preise von E-Books im Verhältnis zu gebundenen Büchern so auseinandergehen, damit treibt man die Kunden, die mehr aufs Geld schauen, zu E-Book-Käufen. Schönes Beispiel: ,Theater am Strand‘, gebunden 23 Euro, gestern am Handy als E-Book für 2,99. Ansonsten sind die Preissteigerungen der Bücher sicher nicht deckend, was meine gesteigerten Kosten angeht.“
• „Bei steigenden Kosten und sinkender Frequenz helfen gestiegene Preise nur bedingt. Wir müssen ans Konditionengefüge, damit mehr im Handel übrig bleibt.“