Amazon wächst, Facebook lockt

Mit Blick auf die Dynamik der Marktentwicklung liegen aktuell Welten zwischen dem stationären und Onlinebuchhandel. Wie die auf der Leipziger Buchmesse präsentierten GfK-Zahlen zeigen, baut besonders Amazon die eigene Marktposition mit großen Schritten aus – auch wenn das Buch-Sortiment dabei eine immer kleinere Rolle spielt. Demgegenüber verliert das Sortiment Marktanteile. Die größte Herausforderung besteht für die Shops darin, das Käuferpotenzial sozialer Netzwerke zu erschließen.

Entgegen der Vermutungen, dass die Wachstumskurven im Onlinehandel allmählich flacher werden, bauen die Onliner kontinuierlich die Zahl der Internet-Käufer und somit ihre Umsätze aus: Allein von 2009 bis 2010 wuchs die Zahl der Online-Buchkäufer von 11 auf 12 Mio; ein Drittel der deutschen Buchkäufer bestellt somit auch Bücher übers Internet; 2006 lag der Anteil der Onliner nur bei 23%.

Inzwischen wachsen die Onliner deutlich auf Kosten des stationären Buchhandels: Erstmals seit sechs Jahren habe das Sortiment im vergangenen Jahr Marktanteile verloren: von 54 auf 52%; die Internethändler legten dagegen von 22 auf 24% zu, während der Anteil der Nebenmärkte laut GfK konstant blieb (24%). Zum Vergleich: Nach den Zahlen des Börsenvereins sank der Anteil des Sortimentsbuchhandels in fünf Jahren um 2,5%-Punkte auf 52,3%.

Unangefochten an der Spitze im Onlinehandel bleibt Amazon: Die Reichweite lag im zweiten Halbjahr 2010 bei 76,8% (1. Halbjahr 2010: 74,2%). Die Reichweite der Nummer zwei weltbild.de lag mit 33,7% (29,6%) bei weniger als der Hälfte. Auf den weiteren Plätzen: buecher.de mit 16,3% (15,1%), buch.de mit 8,6% (7,7%), thalia.de mit 8,3% (5,4%) sowie derclub.de mit 4,8% (3,8%). Auch bei der Verweildauer spielt Amazon in einer eigenen Liga: Durchschnittlich verbrachte der Kunde im 2. Halbjahr 2010 rund 112 Minuten im Shop, bei weltbild.de lag die Dauer pro Nutzer nur bei 35,9 Minuten.

Beim Umsatz legte Amazon von 2009 bis 2010 laut GfK um 35% zu – buchreport.de hatte das Plus zuletzt auf 40% taxiert. Wachstumstreiber sind laut GfK allerdings besonders Sortimente wie Mode, Elektronik- Computer- und Fotoartikel, deren Anteile am Gesamtumsatz in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen sind. Der Anteil der Bücher am Gesamtumsatz sei dagegen von 2008 bis zum vergangenen Jahr um über vier Prozentpunkte auf knapp über 17% gesunken.

Die vielleicht interessanteste Perspektive ergibt sich aus der Analyse von Social Networks. Demnach konnte Facebook im vergangenen Jahr die eigene Reichweite in Deutschland mehr als verdoppeln: von 17,% auf 37,4%. Kein anderes Netzwerk wuchs ähnlich stark. Auch imposant: Im Januar verbrachten die Nutzer durchschnittlich 255 Minuten auf Facebook. Zwar kaufen die Nutzer von Facebook & Co. seltener Bücher (53% zu 59% bei Nicht-Nutzern), doch der Anteil des E-Commerce liegt mit 38% mehr als doppelt so hoch.