Digitale Festspiele

In Stuttgart (KNV) und Frankfurt (MVB) sowie bei betroffenen Buchhändlern haben die Software- bzw. Lieferschwierigkeiten der E-Reader vermutlich kaum für Feststimmung gesorgt. Doch die Signale sind keine Hiobsbotschaft fürs E-Weihnachtsgeschäft. Anders als in den Vorjahren wurde die Bestseller-Abdeckung bei den E-Books verbessert – laut libri.de liegen von den Top-20-Titeln der SPIEGEL-Bestsellerliste 95% (Hardcover) bzw. 80% (Taschenbuch) digital vor. Außerdem ködern günstige Reader- und Tablet-Geräte den Massenmarkt. Und mit Amazon nimmt ein Akteur viel Werbe-Geld für ein E-Book-Marketing in die Hand (allein für die TV-Spots Millionen, hier mehr), von dem die ganze Branche profitieren könnte. Die Fundamente stehen also, und es herrscht auch bereits reges Treiben – doch jetzt gilt es, aus dem deutschen Mini-Marktplatz eine lukrative Verkaufsmesse zu machen.

Und dabei stehen besonders die Verlage unter Zugzwang:

• Je größer der digitale Umsatzanteil, desto stärker stehen ihre Margen unter Druck, was nur teilweise durch automatisierte Workflows und entsprechende Kostensenkungen aufgefangen werden kann (s. dazu ein Interview mit Michael Justus im neuen buchreport.magazin 12/2011).
• Das Handelsmarketing in den E-Book-Kanälen ist bei den Verlagen noch rudimentär – wie verschaffen sich die Verlage bei Apple & Co. Gehör, analog zum Buchhandel? Auf den digitalen Plattformen fehlen noch attraktive Promotion-Möglichkeiten, die das Pendant zu Displays oder anderen bekannten Werbemitteln aus der Offline-Welt bilden.
• Die Integration von E-Books in Social Media ähnelt eher dem Web 1.5 als dem Social Web. Neue Social-Reading-Dienste wie Readmill agieren noch fernab der Verlagshäuser.
• Schließlich müssen die Verlage ihre Autoren angesichts der massiven Konkurrenz durch Selfpublishing-Portale (z.B. Kindle Direct Publishing von Amazon), die viel höhere Tantiemen bieten, bei der Stange halten.

Diese Herausforderungen gegenüber den (fast) neuen Buch-Medien erfordert aber auch ein neues Denken. Es bleibt zu hoffen, dass die von Hanser-Verleger Michael Krüger in dieser Woche geäußerte, fundamentale digitale Skepsis (das E-Book sei „nichts Anderes als eine elektronische Druckvorlage“, hier mehr) nur das Relikt einer print-fixierten Verlegergeneration und kein Common Sense ist. Bei jüngeren Programm-Machern würde sich diese Haltung perspektivisch fatal auswirken, für den Verlag selbst wie auch den gesamten E-Book-Marktplatz.