Es herrscht eine totale Verwirrung beim Kunden

Flatrate-Modelle, Problem Piraterie, die Übermacht der großen US-Portale – der Vergleich von Musik- und Buchbranche ergibt seit Jahren deutliche Parallelen. Thorsten Schliesche, Chef von Napster in Deutschland, bedauert, dass sich die Buchbranche nicht auf gemeinsame Standards verständigt hat. Dies bremse den gesamten Markt aus.

Schliesche wird bei der TOC buchreport am 23. April in Berlin  (hier mehr) auftreten und in einer Keynote erklären, was die Buch- von der Musikbranche lernen kann (hier mehr zur Konferenz).

Ein zweiter Teil des folgenden Interviews erscheint im buchreport.praxis-Heft „E-Books im Buchhandel“, das Ende März veröffentlicht wird. 

Die Musikindustrie hat in den letzten zehn Jahren 40% der Erlöse verloren. Läuten Sie auch die Totenglocke für den Buchhandel als Folge der Digitalisierung?
Ein ganz klares Nein. Der Buchhandel hat definitiv eine Chance zu überleben, da er im Marktzyklus etwa drei bis fünf Jahre hinter der Musikindustrie und der Filmindustrie liegt. Er kann aus Fehlern lernen und es besser machen. Ich würde keiner Medienbrache die Totenglocke läuten, weil es immer noch genug Kunden gibt, die bereit sind, für gute Musik oder gute Bücher Geld auszugeben. Wir müssen diese Leute nur finden und ein Produkt schaffen, das die Leute gerne nutzen.

Aber der Musikfachhandel ist im Zuge der Digitalisierung von der Bildfläche verschwunden.
Das stimmt, aber es gibt in den großen Städten immer noch Nischenanbieter, die sich sehr gut halten, weil sie sich spezialisiert haben, beispielsweise auf Vinyl oder DJ-lastige Musik. In Deutschland hatten wir im vergangenen Jahr immerhin ein leichtes Umsatzplus von 1,8 Prozent. Allerdings sind wir sicherlich weit von den goldenen Jahren entfernt – diese Jahre kommen nicht wieder. Die Musikindustrie hat früher eine Sache perfekt gemacht: den Kunden dazu gebracht, Produkte wiederholt zu kaufen, erst auf Vinyl, später auf CD, damit die Musik besser klingt. Diese Möglichkeit der Doppelverkäufe wird es in Zukunft nicht mehr geben. Die eigentliche Frage im Rückblick ist, ob die goldene Zeit überhaupt den realistischen Umsatz der Musikindustrie widergespiegelt hat oder sehr stark getrieben war über die Doppelverkäufe, sodass man die Unternehmen falsch skaliert hat. 

„Falsch auf Disruption reagiert“

Sowohl in der Buch- als auch Musikbranche haben Unternehmen den traditionellen Akteuren von außen neue Geschäftsmodelle übergestülpt: Apple mit iTunes, Amazon mit dem Kindle. Haben die etablierten Akteure zu spät auf diese disruptiven Impulse reagiert?
Ich weiß nicht, ob sie zu spät reagiert haben, aber sie haben auf jeden Fall falsch reagiert. In solch traditionellen Branchen haben Innovationen ein sehr schweren Stand, weil viele Unternehmen ihr Bestandsgeschäft schützen wollen und daher wenig Risiken eingehen. In der Buchbranche ist die Ausgangssituation wegen der Preisbindung noch ein bisschen anders. Andererseits treiben Unternehmen von außerhalb sehr stark ihre Innovationen voran und forcieren so eine Zusammenführung des Traditionellen und der Innovation. In dieser Situation hat es die Buchbranche verpasst, sich auf gemeinsame Standards zu verständigen Stattdessen herrscht heute eine totale Verwirrung beim Kunden. Die führt dazu, dass der Markt zumindest in den nächsten zwei bis drei Jahren langsamer wachsen wird als er das könnte.

In der Musikbranche hat der damalige Apple-Chef Steve Jobs die Labels zum Verzicht auf DRM gezwungen.
Sicher, aber wir hatten bereits mit MP3 ein Standardformat, auf das die Labels dann ausweichen konnten und das jetzt noch durch AAC+ von Apple ergänzt wird. Anfang der 2000-er Jahre konnte  die bei Musicload gekaufte Musik nicht auf dem iPod abgespielt werden. Wir müssen davon ausgehen, dass die Kunden ein einfaches, bequemes Produkt wünschen, und das schaffen die Technologiefirmen erst einmal durch ein proprietäres System: Apple mit dem geschlossenen System auf dem iPod, Amazon durch das geschlossene Kindle-System. Dies funktioniert gut – solange, bis die Kunden ihre Inhalte in ein anderes System überführen und etwa die bei Amazon gekauften E-Books auf dem Reader von Weltbild lesen möchten. Solange dies nicht durch eine Standardisierung ermöglicht wird, entwickelt sich der Markt nicht so schnell, wie es sich die Buchindustrie wünscht. Der Kunde möchte nicht nachdenken, der Kunde möchte nutzen. 

„Bitte den loyalen Kunden nicht kriminalisieren“

Wer würde in erster Linie von einer Standardisierung profitieren?
Die Verlage, denen die Technologiefirmen nicht mehr vorschreiben können, was sie auf ihrer Plattform zu verkaufen haben. Sie wären deutlich flexibler in der Preis- und Angebotsgestaltung, könnten im Zweifel auch eigene Shops betreiben. Die Verlage könnten endlichen einen Massenmarkt adressieren und sich auf die Kundenbedürfnisse statt Bedürfnisse der Technologiefirmen konzentrieren, die in erster Linie darauf aus sind, an jedem E-Book 25 bis 30% zu verdienen.

Die Buchverlage setzen weiterhin mehrheitlich auf Kopierschutz. Was würden Sie da aus Sicht Ihrer Branche dagegenhalten?
Zu glauben, dass ich über DRM Inhalte schützen kann, ist ein Irrtum, den sich auch die Musikindustrie mittlerweile eingestanden hat. Es wird immer Mittel und Wege, um Medien illegal kostenfrei zu bekommen. Aber wenn Verlage oder Labels einen Weg schaffen, Produkte legal einfacher und bequemer zu bekommen als illegal, wird der Kunde dafür bezahlen, weil ihm die Bequemlichkeit wichtiger ist als die Kosten. Das gilt zumindest für 80 bis 90% alle Nutzer. Meine Warnung an den Buchhandel: Wenn ich Kunden habe, die zu mir kommen und Geld bezahlen wollen, bitte nicht kriminalisieren und glauben, dass die etwas Illegales machen wollen. Der Kunde, der kommt und bezahlt, will die Inhalte hinterher nicht irgendwo vervielfältigen. Hinzu kommt, dass schon heute 70 bis 80% der E-Books kostenfrei sind. Die Buchindustrie kann nur gewinnen, wenn sie auf DRM verzichtet. 

„Konsequentes Preismanagement ist entscheidend“

Und außerdem mehr mit kostenlosen Inhalten experimentiert?
Ich bin kein großer Freund von „kostenlos“. Ganze Bücher kostenlos weggeben, würde ich nur bei der Einführung einer neuen Technologie oder eines neuen Formats, damit die Leute die Möglichkeit haben, das zu testen. Ansonsten ist ein konsequentes Preismanagement über die Plattform hinweg ein sehr wichtiger Erfolgsschlüssel, um langfristig die Umsätze und Margen zu erzielen, die man braucht. Auch hier hat die Musikindustrie einen sehr schlechten Job gemacht. Wir haben mittlerweile im Bereich von Musik-Abos eine Spanne zwischen kostenlos und 15 Euro, ohne dass es für den Kunden klar ist, welchen Mehrwert die einzelnen Produkte haben.

Niedrige Preise sind aber ein beliebtes Differenzierungsmerkmal gerade von neuen Akteuren auf dem Markt.
Die Unternehmen, deren einzige Strategie darin besteht, sich durch das Pricing zu differenzieren, sind langfristig für die Buch- oder Musikindustrie nicht die richtigen Geschäftspartner. Da geht sonst Innovation und Kreativität verloren. Aber die Verlage und Labels haben es in der Hand, zu entscheiden, zu welchem Preis sie ihre Inhalte verkaufen möchten. Gehen Unternehmen in den Dumping-Bereich, steht es jedem Rechteinhaber frei, seine Inhalte komplett oder teilweise rauszuziehen. 

Die Fragen stellte Daniel Lenz