Matthias Hell: 10 Empfehlungen für den Einzelhandel der Zukunft

Was tun gegen Amazon? Während unabhängige Buchhändler im stationären Geschäft mit einer ansprechenden Sortimentsauswahl, Beratungskompetenz und persönlichen Bindungen punkten können, sind die Buchhandlungen, wenn es um den Verkauf von Büchern im Netz geht, so gut wie chancenlos. Doch es gibt im deutschen Buch- und Einzelhandel Unternehmen, die erfolgreich Online und Offline verknüpfen.

Zwar erklärt Irmgard Clausen, Inhaberin der Buchhandlung Riemann in Coburg, trotzig: „Was Amazon anbietet – die Lieferung von Büchern über Nacht, das können wir Buchhändler schon seit 60 Jahren“. Doch muss die Buchhändlerin eingestehen, dass die unabhängigen Buchhandlungen schon aufgrund der zur Verfügung stehenden Katalogdaten deutlich hinter den von Amazon gesetzten Standards zurückbleiben.

Ein Alleinstellungsmerkmal besitzt Riemann jedoch, das auch Amazon der Buchhandlung nicht nehmen kann: Die Leseleidenschaft der insgesamt 19 Mitarbeiterinnen und deren große Erfahrung bei der Beratung von Kunden. Seit einigen Jahren vermarktet Irmgard Clausen diese Kompetenz online – und zwar in Form eines Bücher-Abos, das die Buchhandlung Riemann über ihre Webseite anbietet. Wie Clausen erklärt, handele es sich dabei zwar „nur um einen Tropfen auf einen heißen Stein“, doch hat die Buchhändlerin damit ein Verkaufsformat gefunden, das die Stärken des stationären Geschäfts adäquat im Internet umsetzt.

Kanalübergreifender Handel jenseits der Multi-Channel-Klischees

Das Beispiel der Buchhandlung Riemann unterscheidet sich dabei grundlegend von der gängigen Multi-Channel-Ideologie vieler E-Commerce-Dienstleister. Diese suggerieren allzu oft, der einzige Weg für stationäre Händler, um im Online-Geschäft Erfolg zu haben, sei es, eine möglichst große Anzahl an Verkaufs- und Service-Leistungen auf möglichst vielen Kanälen anzubieten. Die Multi-Channel-Kompetenz eines Unternehmens resultiert gemäß dieser Denkweise aus der Summe der angebotenen kanalübergreifenden Leistungen. Wie groß der aus diesen Multi-Channel-Funktionen entstehende Nutzen für den Kunden tatsächlich ist, wird dagegen nur selten hinterfragt. Da wundert es nicht, dass die angeblichen Leuchtturm-Beispiele für den Multi-Channel-Handel in der Regel aus den USA stammen, wie etwa Best Buy, Sears und Target. Macht man sich die Mühe, sich mit den Verhältnissen um US-Einzelhandel näher zu beschäftigen, verliert das Bild der „Multi-Channel-Champions“ schnell an Strahlkraft.

Das oben genannte Bücher-Abo und Beispiele weiterer „Local Heroes“ zeigen dagegen, dass es durchaus auch in Deutschland Unternehmen gibt, die mit einer intelligenten Online-Offline-Verknüpfung Erfolge erzielen – nur eben abseits der ausgetretenen Multi-Channel-Pfade. Im Zentrum einer zeitgemäßen kanalübergreifenden Verkaufsstrategie müssen die Kernkompetenz eines Handelsunternehmens und der dadurch für die Kunden erzeugte spezifische Mehrwert stehen. Wer es schafft, diesen adäquat im Netz umzusetzen, hat gute Chancen, die Zukunftsfähigkeit seines Unternehmens zu gewährleisten.

10 Empfehlungen für den Einzelhandel der Zukunft

In dem Buch „Local Heroes – Zukunftsfähiger Einzelhandel durch Online-/Offline-Integration“ werden 25 Beispiele dafür geliefert, wie sich einheimische Unternehmen erfolgreich im kanalübergreifenden Handel positionieren können. Das Spektrum umfasst neben dem Buchhandel u.a. auch die Elektronikbranche, den Lebensmittelbereich und das Einrichtungssegment.

Und auch die gewählten Strategien umspannen eine große Bandbreite: Während einige Händler auf den kanalübergreifenden Verkauf setzen, fokussieren sich andere auf den Servicebereich oder versuchen, sich durch partnerschaftliche Online-Modelle für den Handel der Zukunft fit zu machen. Doch so unterschiedlich die „Local Heroes“ auch sind, lassen sich aus den in dem Buch versammelten Beispielen doch eine Reihe von allgemeinen Schlussfolgerungen für den Handel ziehen:

1. Es gibt keine Online-Standardlösung: Um als Händler auch in Zukunft bestehen zu können, gilt es das zu dem jeweiligen stationären Geschäftsmodell am besten passende E-Commerce-Konzept ermitteln.
2. Zeigen Sie im Netz, was Sie haben: Wer die Vorteile des Online-Kanals für sein Geschäft nutzen will, muss sein Leistungsangebot auch im Netz anschaulich darstellen.
3. Vergrößern Sie Ihre Reichweite: Händler sollten sämtliche Online-Ressourcen einsetzen, die es ermöglichen, eine höhere Bekanntheit, zusätzliche Vertriebswege und erweiterte Angebotsmöglichkeiten zu gewinnen.
4. Bringen Sie Kunden und Ware zusammen: Nur weil Sie ein stationärer Händler sind, müssen nicht auch Ihre Waren ortsgebunden sein. Wer die im Netz vorhandenen Chancen nutzt, sorgt dafür, dass sein Warenangebot über möglichst viele zusätzliche Kanäle für die Kunden verfügbar wird.
5. Weiten Sie Ihr Warenangebot aus: Die Partnerschaft mit Online-Händlern, virtuelle Produktregale mittels QR-Shopping oder Showroom-Konzepte – das Netz bietet attraktive Möglichkeiten für eine Ausweitung des bestehenden Sortiments.
6. Schärfen Sie Ihr stationäres Profil: Immer mehr Online-Händler eröffnen selbst Ladengeschäfte und unterstreichen damit die andauernde Attraktivität, die der lokale Einzelhandel auch im E-Commerce-Zeitalter besitzt. Stationäre Händler müssen sich dieser Stärken wieder vermehrt bewusst werden.
7. Tradition und Innovation ergänzen sich: Mit Innovationen wie iPads, virtuellen Shopping-Lösungen und QR-Codes können auch traditionelle Einzelhandelsmodelle neu interpretiert und um die Vorteile des digitalen Einkaufens ergänzt werden.
8. Die Store-Konzepte der Onliner als Vorbild: Schlanke Strukturen, klarer Fokus – die stationären Shops bekannter Online-Händler können auch dem konventionellen Einzelhandel neue Impulse geben.
9. Schaffen Sie Verknüpfungen zwischen den Kanälen und erzeugen Sie so Mehrwerte, die das Angebot reiner Stationär- bzw. Online-Händler übertreffen.
10. Machen Sie nicht alles selbst: Viele Dienstleister, Plattformbetreiber und Verbundgruppen haben bereits gut funktionierende Modelle zur Online-/Offline-Integration entwickelt. Nutzen Sie diese, wo es für Ihr Geschäft Sinn macht.

Das Buch „Local Heroes – Zukunftsfähiger Einzelhandel durch Online-/Offline-Integration“ von Matthias Hell wurde in Zusammenarbeit mit eBay, dem HDE und Shopanbieter.de veröffentlicht und steht kostenlos zum PDF-Download zur Verfügung. Daneben ist das Buch bei ePubli in einer Print-on-Demand-Ausgabe zum Preis von EUR 16,90 Euro erschienen sowie als E-Book im Amazon Kindle-Shop, im Apple iBookstore, bei Google Play, bei Kobo Books, bei Weltbild (Tolino) und in vielen anderen Bookstores zum Preis von EUR 9,99 Euro erhältlich.

Matthias Hell ist Journalist, E-Commerce-Experte, Buchautor. Hier seine Internetseite.