Auf der Jahreshauptversammlung des Börsenvereins am Freitag dieser Woche in Berlin steht neben den üblichen Berichten und Regularien sowie dem MVB-Großprojekt „Metadatenbank“ auch die Marketingkampagne „Vorsicht Buch!“ erneut auf der Agenda.
Klaus Kellner, Verleger des Bremer Kellner-Verlags, hat unter der Überschrift „Was wirklich interessiert und vielen nutzt“ einen Initiativantrag eingebracht, der eine Anpassung der Kampagne fordert, die bisher eher allgemein grundsätzlich fürs Buch trommelt. Bei der von Kellner zur Abstimmung gestellten Kurskorrektur „sollen die Leistungen stationärer Sortimente in den Vordergrund gestellt werden, insbesondere die Möglichkeit, von Kunden gewünschte Bücher entweder sofort mitnehmen oder in der Regel am nächsten Tag abholen zu können.“
Die auf drei Jahre angelegte Kampagne war auf der Börsenvereins-Hauptversammlung 2012 im Grundsatz beauftragt und zur Leipziger Buchmesse 2013 gestartet worden, Kosten 2013: 1,14 Mio Euro. Das Konzept mit der ironischen Warnung vor Büchern ist allerdings in der Branche, namentlich im Buchhandel, umstritten. Auch in buchreport-Sortimenterumfragen wurde häufiger gefordert, die Leistungen des Buchhandels stärker zu akzentuieren und auch über die Buchpreisbindung zu informieren, um dem Buchhandel im Wettbewerb mit (Nicht-Mitglied) Amazon zu helfen.
Dafür, so Antragsteller Kellner, reiche ein Hinweis im Schaufenster nicht aus, sondern es bedürfe einer „cleveren Kampagne“ des Verbands, die auch die persönliche Beratungskompetenz herausstreiche.
Nun, die Kampagne zielt offensichtlich darauf, das Feld fürs Buch an sich weiter aufzubereiten – in diesem Sinne ist sie … sinnvoll! Geht´s um den (stationären) Buchhandel, braucht´s wohl was Anderes. – Ergänzend zu „Bücher verfügbar = sofort mitzunehmen“ übrigens dies: Buchhändler sollte direkte Lieferung am Folgetag bieten können – eine Frage der verfügbaren Logistik! Damit wäre sicher gestellt, amazon Paroli bieten zu können … (Vor Zustellung am selben Tag -die steht noch „in den Sternen“) Dafür wiederum gibt es bereits kreative Lösungen, siehe: Fahrrad-Kurier. Wenn ich´s recht erinnere, z.B. Osiander.
Ich halte die gesamte Kampagne für nicht durchdacht und vollkommen wirkungslos. Die paar Plakate, die in irgendwelchen Buchhandlungen (ich besuche ca. 20 in verschiedenen Städten regelmäßig sowie unregelmäßig 5-10 weitere) herumhängen, fallen überhaupt nicht auf. Sie gehen unter! In dem Medien- und Marketinggeschrei, das in diesem Land permanent entfacht wird, erreicht die Kampagne gar nicht die Wahrnehmungsschwelle der Öffentlichkeit.
Die Plakate sind zwar witzig – doch das allein genügt nicht! Niemand fühlt sich aufgrund eines Plakats aufgefordert, mehr Bücher zu kaufen!! Zu glauben, man könnte die allgemeine Leselust in Deutschland durch eine solche Kampagne anheben, ist geradezu naiv.
Hier wurde vom Börsenverein sehr viel Geld verschleudert – ohne dass man den Buchhandel vorher gefragt hätte, wo ihn denn wirklich der Schuh drückt! Bestimmt hat da ein 0815-Werbeagentur mit den üblichen „Standardmaßnahmen“ und einem ihr zugestandenen viel zu großen Etat ihr 0815-Süppchen gekocht: mal eben ein paar witzig-ironische Plakate, breit gestreut. Ich bezweifle, dass Werbeagenturen hier überhaupt die richtigen Ansprechpartner für die Lösung unserer Branchenprobleme sind! Und wenn, dann hätte die Agentur besser gebrieft werden müssen, womit der Börsenverein offensichtlich überfordert war.
In der Tat ist es so, dass vielen Leuten der Service der Buchhandlungen nicht bewusst ist – nämlich dass sie Bücher innerhalb von 24 h geliefert bekommen. Das können die meisten Online-Buchshops nicht. Bei Amazon dauert die Lieferung mittlerweile 3-5 Tage; 24 h-Service kostet Aufpreis. Aber selbst das haben viele Kunden noch nicht mitgekriegt.
Es gilt meines Erachtens, die Vorteile des stationären Buchhandels in der Kampagne deutlich hervorzuheben – um den Lesern zu zeigen: „In der Buchhandlung bekommt Ihr einen guten Service. Plus Wohlfühlambiente.“ In der Tat bieten das die meisten Buchhandlungen inzwischen durch Sitzgelegenheiten, Coffee-Shops, schöne Deko. Doch davon ist leider nirgendwo die Rede in der Kampagne. Käufer schätzen diese Atmosphäre, doch dieser Nutzen wird nicht kommuniziert. Ein Nutzen, den kein Online-Shop der Welt bieten kann: Dort kann ich nicht Kaffee trinken, im Sessel sitzen und in einem Buch blättern. Nur einkaufen und rumklicken, sonst nichts.
Mit der Aufforderung „Leute, lest, lesen ist lustig – haha!“ geht die Kampagne am Kernproblem vorbei. Das Buch steht nun mal heute in einer Konkurrenz gegen viele andere Medien, wie Video und Film, die einfacher und schneller zu konsumieren sind als ein Buch. Daran ändern ironische Plakate nichts.
Eine Werbekampagne muss, soll sie eine Wirkung haben, das Kernproblem lösen und den Kernnutzen des vorhandenen Angebots, also des stationären Buchhandels, klar kommunizieren. Anzunehmen, man bekäme mehr Leser/Käufer, indem man irgendwie ironisch Leute zum Lesen auffordert, funktioniert gar nicht.
… und wie wäre es mit dem Hinweis, „in aller Regel“ Bücher eben sofort mitnehmen zu können – statt „erst“ am nächsten Tag 😉 ?