Wie Amazon seine Kunden und die Verlagswelt dank der Recherchen der „FAZ“ wissen lässt, will es künftig deutlich bessere Margen für den Einkauf seiner E-Books aus den Verlagen der Bonnier Gruppe, also u.a. dem deutschen Harry-Potter-Verlag Carlsen, nun ja – herausverhandeln.
Da mit diesen Wünschen von Amazon offenbar eine Konditionen-Schallmauer durchbrochen würde, scheint die Verlagsgegenwehr offensichtlich etwas stärker, weswegen Amazon, wenn stimmt, was in den deutschen Zeitungen zu lesen ist (zum Beispiel in der „SZ“ und in der „Welt“), seinen Wünschen etwas mehr Nachdruck verleiht, indem das Unternehmen das Liefertempo für die Backlist-Titel der Bonnier-Verlage drosselt.
Weil dies, wenn es stillschweigend geschieht, nicht so wirkungsvoll ist, haben die aktuellen Pressemeldungen zum Thema also zwei Adressaten: Die noch nicht mit Amazons neuen E-Book-Konditionen befassten Verlagen dürfen sich schon mal auf erbauliche neue Gespräche einstellen, und den Amazon-Fans unter den Buchkäufern wird verdeutlicht, worauf sie sich einstellen dürfen, wenn die Marktverhältnisse erst einmal komplett zu Gunsten von Amazon geklärt sind – nämlich auf Margenverbesserungen zu Gunsten von Amazon bzw. dann zu Lasten der Käufer, wenn diese keine Alternative mehr haben werden. Diese Strategie scheint keine Verirrung auf dem deutschen Buchmarkt zu sein – in den USA hat Hachette gerade mit denselben Disziplinierungsmaßnahmen zu kämpfen.
Während in den USA Amazon allerdings immer noch mit Preisvorteilen argumentieren könnte, die über bessere Einkaufspreise an die Verbraucher weitergereicht werden könnten, ist klar, dass es in Deutschland lediglich um die Margenverbesserung für Amazon selbst geht, da die Preisbindung ja den Verkaufspreis bindet.
Wie geht das – langsam versenden?
Für mich als Buchhändler interessant ist die Frage: Wie macht man das eigentlich, langsamer liefern? OK – man könnte Bestellungen ganz normal als Büchersendung mit der Deutschen Post verschicken, dann wären Lieferzeiten von über einer Woche nicht ungewöhnlich. Aber Amazon gibt ja an, dass z.B. der Harry-Potter-Schuber „gewöhnlich versandfertig in 5 bis 9 Tagen“ ist . Die Beschaffung dieser Titel könnte, wenn Amazon wollte, über Nacht über die gut ausgestatteten Barsortimente geschehen. Aber dann wären die Titel zu schnell da – das wäre also unpraktisch, wenn man möglichst lange Versandzeiten haben möchte.
So bleiben eigentlich nur noch zwei Wege: Man bestellt jedes Buch nach Eingang einer Kundenbestellung einzeln beim Verlag (um extra keine Lager aufzubauen). Oder man lässt jede Bestellung ein paar Tage lang auf dem digitalen Schreibtisch schmoren.
Konzentration und Konditionen
Für viele Verlage könnte die Marktkonstellation mit dem starken Fokus auf Amazon langsam unangenehm werden. Ein paar Jahre lang sah es toll aus für sie – tauchte da doch ein Unternehmen am Markt auf, das ihnen viele Probleme nahm. Super, dass man sich nur auf eine Firma konzentrieren und gleich so viele Kunden im Internet erreichen konnte! Klar, dass man dafür auch bereit war, sehr großzügig mit den Konditionen umzugehen. Dass diese Fokussierung ihren Preis hatte, und dass der noch nicht bezahlt ist, dämmert eingen Vertriebs- und MarketingkollegInnen in den Verlagen bereits seit einiger Zeit. (Einige schöne Beispiele, wie Amazon den Hebel einsetzt, wenn es über eine ausreichende Marktmacht verfügt, sind in dem informativen Buch von Brad Stone, Der Allesverkäufer, ausführlich beschrieben.) Eine beachtliche Drohkulisse, aufgebaut auch durch die kartellrechtlich behandelten E-Book-Verfahren in den USA, verhindert weitestgehend eine Diskussion über Konditionen und Rahmenbedingungen, unter denen Amazon mit den Verlagen verhandelt. Die Ungleichheit der Verhandlungspositionen – hier Amazon mit dem Blick auf alle Konditionen mit allen Verlagen, und natürlich auch mit dem Blick auf die Umsätze aller Verlage, dort der einzelne Verlag oder Konzern mit nur einem nennenswerten Online-Vertriebskanal – ist offensichtlich. Man braucht in den Verlagen mittlerweile starke Nerven, was die Konditionengespräche angeht.
Für alle anderen Buchhändler in Deutschland sind die Details, die mehr oder weniger unbeabsichtigt in die Öffentlichkeit gelangen, zunächst einmal erstaunlich und ernüchternd. Es ist frustrierend zu sehen, wie sich die Verlagskollegen sehenden Auges einen immer monopolistischer agierenden Buchhandels-Koloss heranzüchten – gefüttert mit besten Konditionen und Informationen. Aber es ist natürlich auch lehrreich – offensichtlich konnte und kann es immer dann gelingen, die Konditionen für die eigene Arbeit zu verbessern, wenn man nicht nur gute Argumente dafür hat, sondern sie auch mit Nachdruck vorträgt.
Service und Optionen des Buchhandels
Für die ambitionierten Buchhändler von heute und morgen ergibt sich daraus folgende Argumentation und Strategie: Weil unsere Kundschaft – und das, ganz ironiefrei, dank Amazon – in den letzten Jahren sehr verwöhnt wurde, hat sie sich an ein Service-Level gewöhnt, dass natürlich auch alle anderen Buchhändler unter Zugzwang setzt. Und man kann sicherlich guten Gewissens behaupten, dass die Buchhändler, die die heftigen Entwicklungen der letzten Jahre überstanden haben, dies gerade wegen ihrer gewachsenen Service-Kompetenz geschafft haben. Problematisch für die Buchhändler ist dabei allerdings, dass sich die Konditionen für das allgemeine Sortiment in den letzten Jahren nicht besonders verändert haben. Ein bisschen mehr Jahreskonditionen hier, etwas mehr WKZ dort, aber tatsächlich arbeiten wir alle immer noch mehr oder weniger auf dem Level von 40% (plus Extras nach vielen kleinteiligen Verhandlungen). Und gerade weil andernorts, wie zu lesen ist, die Rabatte längst eine ganz andere Liga erreicht haben (und noch dazu fette Werbekostenzuschüsse vergeben werden), ist der Konditionen-Spielraum für die Verlage in ihren jetzigen Kalkulationen für das allgemeine Sortiment sehr eng geworden. Dennoch werden die Verlage sich gegenüber dem guten unabhängigen Buchhandel bewegen müssen, wenn sie sich nicht in eine Situation hineinmanövrieren wollen, die noch auswegloser wird als die jetzige Konstellation. Viele meiner KollegInnen sind vorbereitet darauf, ihre Marktanteile zu halten oder auch zurückzugewinnen. Aber natürlich müssen auch sie den veränderten Kundenbedürfnissen gerecht werden und ihr Service-Level weiter erhöhen, und das geht nur, wenn sie ihrerseits bessere Verlagskonditionen erhalten.
Woher sollen die Verlage das Geld dafür nehmen?
Zum einen müssen und können die Rationalisierungspotentiale in der Branche deutlich optimiert werden. Es werden noch immer verrückt hohe Ausgaben in B2B-Werbung gesteckt, in opulente Print-Vorschauen, die nach einmaligem Gebrauch in die Altpapiertonne fliegen – die digitale Vorschau ist da ein Stichwort, das mittelfristig einige Ressourcen freilegen dürfte. Die Verlage haben viel Geld in den Ausbau ihrer E-Book-Infrastruktur, und vielleicht auch in den Key-Account für die Internet-und Großbuchhändler gesteckt – im B2B-Bereich hin zum stationären Sortiment ist nicht sehr viel passiert.
Zum anderen muss die Niedrig-Preispolitik der Verlage schnell korrigiert werden. Wir Buchhändler arbeiten seit Jahren inflationsbereinigt in absoluten EUR mit immer niedrigeren Margen – ohne dabei den Absatz spürbar erhöhen zu können. Wenn wir die Zahl der verkauften Bücher nicht erhöhen können, pro Buch aber, bei gleichen Einnahmen und gestiegenen Kosten, die Spanne immer mehr schrumpft, und wir dazu noch mehr Service bieten sollen, ist ein Ende der Entwicklung absehbar.
Das Fazit: Wenn die Verlage etwas an den misslichen Umständen ändern möchten, unter denen sie zur Zeit agieren, müssen sie offensiver (und zwar weniger mit blendender B2B-Werbung als mit handfesten Konditionen) auf das gute Sortiment zugehen.
Und wenn die Buchkäufer nicht länger 5 bis 9 Werktage auf ihr Buch warten möchten, können sie sich vertrauensvoll an den Buchhandel vor Ort wenden – wir besorgen Ihnen (fast) jedes Buch binnen 24 Stunden.
Der Beitrag ist zuerst auf kohlibri-blog.de erschienen.
René Kohl ist Geschäftsführer des Internet- und Versandbuchhändlers Kohlibri.
„Ich habs so satt“ hat völlig recht.
Das Problem sind die großen Verlage, die bereitwillig amaz0n hinterher laufen, und sich damit einem Diktat unterstellen. Was für unfähige Manager müssen dort sitzen?
Würden sich ein paar Große zusammentun und abstimmen, hätte doch der Versandhändler das Nachsehen. Was will amaz0n, wenn die kein vollständiges Angebot haben?
UND: Die hohen Rabatte sollten umgehend an die kleinen Buchhändler gehen, die schon seit Jahrzehnten die Bücher an den Leser bringen. Die Großen der Branche, dazu zählt auch Thalia, Hugendubel, Pustet etc. kommen auch mit den normalen 40% aus. Dort geht jedes Extraprozent doch auch direkt in die Tasche der Inhaber, die Angestellten haben nichts davon.
Stellt den Markt auf den Kopf! Das können aber nur die großen Verlage machen, den alles andere ist zu wenig spürbar im Geschäft.
Auch ein Ergebnis von Amazon ist, dass die Büchersendungen kleiner Versender, Herr Kohl hats schon angemerkt, inzwischen bis zu 14 Tage unterwegs sind. Hinter vorgehaltener Hand erfährt man am Postschalter, dass das Anweisung von oben, als letztlich von Amaz0n ist. Lange dauerts nicht mehr, bis das Monopol der Amerikaner vollendet ist.
M.E. sollte immer das langfristige Überleben aller 3 Buchhandelssparten im Vordergrund stehen. Ich als Sortimenter möchte auch in 30 Jahren noch mit den Verlagen und Barsortimenten gute Geschäfte machen. Und die mit mir (hoffentlich) auch. Eine verlässliche Partnerschaft. Und das heißt auch, Konditionen nicht zu überreizen. Auch der Sortimenter muss ein Risiko tragen (Stichwort Remissionen).Andererseits erwarte ich Unterstützung durch die Verlage.
Naja, eigentlich wäre es ja ganz simpel. Die Verleger tun sich zusammen und eröffnen eine eigene Verkafsplattform und schließen Amazon als Zwischenhändler aus. Nur steht ihnen ja die eigene Gier im Weg. Hauptsache Umsatz und sei es mit Amazon. Amazon verhält sich also nur konsequent und (marktwirschaftlich betrachtet) richtig. Es ist also nicht nur die Gier von Amazon, die hier das Problem verschärft (hört hört, Amazon strebt nach Gewinnmaximierung, so was gabs in der Wirtschaft noch nie…), sondern auch die Gier der Verlage (bei denen es ja bekanntlich nie um Gewinnmaximierung geht, sondern nur um die kostendeckende Verbreitung von Schöngeistigem…), die aus kurzfristigem Denken und eben der gleichen Gier heraus es scheuen, ein nachhaltige Konkurrenzplattform zu entwickeln, die Amazon angreift. Man stelle sich nur den Werbetat dar, den die Verlage hätten, wenn sie in den ersten Jahren das Margenplus in die Werbung stecken würden, die sie jetzt ausgeben, nur um bei Amazon verfügbar zu sein. Mit Amazon hat man eben eine Konkurrenten, der knallhart BWL-getrieben ist, da kommt man nicht mit Gedichten und Blumenbuketts gegen an, sondern muss sich eben genauso zum BWL-getriebenen machen. Aber so lange dies nicht geschieht, und so lange die Verlage in allen Feuilletons nur rumjammern und anschließen aus dem stillen Kämmerlein Amazon anrufen und fragen, ob sie noch etwas mehr Rabatt sein darf, und ob die Tochter als Mitgift mitgeschickt wierden darf, so lange erntet eben diese Branche von Fachleuten nur hochgezogene Augenbrauen und von den Konsumenten Ignoranz. Zu Recht!