Die Feedback-Schleife schließen

Der buchreport-Zukunftstag am 18. September im Hamburger SPIEGEL-Haus stellt die Frage: „Agil und kundenorientiert: Wie Verlage neue Geschäftsmodelle entwickeln und umsetzen“. Zu den Referenten gehört Heinz Wlzek (Foto), Leiter Strategie, Programm- und Produktmanagement bei LexisNexis in Wien, der vorstellen wird, wie der Fachinformationsanbieter mithilfe von Bewertungen (Net Promoter Score) und Bedarfsermittlung (Customer Imperatives) Kunden in die Produktentwicklung integriert.

Wie kann man Kunden zur Mitarbeit gewinnen?

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Kunden grundsätzlich gern Feedback geben und auf diese Weise mitarbeiten, solange wir ehrliches Interesse für ihre Aufgaben und Probleme zeigen. Es ist wichtig, mit den Kunden laufenden Kontakt zu halten und verschiedene Kommunikationskanäle zur Verfügung zu stellen, über die sie Feedback geben können. Wichtig ist auch, die Feedback-Schleife zu schließen und regelmäßig Rückmeldung über Produktneuheiten zu geben.

Wissen die Kunden überhaupt, was Sie wollen?

Nein, leider können uns die Kunden nur selten sagen, wie ein Produkt konkret aussehen soll. Bei uns geht es da um relativ komplexe digitale Angebote. Die Kunden geben einem also keine konzeptionelle Skizze. Sie wissen zwar recht genau, was ihnen abgeht oder was sie stört, sie sind aber kaum in der Lage, das „bessere“ Produkt zu beschreiben. Im besten Fall artikulieren Kunden ihre Probleme und Bedürfnisse, also die „Pains“ und „Needs“, die für uns dann zu entsprechenden Geboten für die Produktentwicklung werden.

Interessant und bei der Entwicklung zu berücksichtigen: Unsere Kunden neigen auch dazu, eingelernte Verhaltens- und Arbeitsweisen unbewusst beizubehalten, auch wenn diese weniger effizient sind. Sie ändern diese nur dann, wenn das Produkt sie intuitiv dabei unterstützt und keine zusätzliche Lernleistung nötig ist.

Wie viel dezidierten Kunden-Input kann man als Verlag realistischerweise erwarten?

Diese Frage kann nicht pauschal beantwortet werden. In unserem Fall, im Fachverlagsbereich mit einem relativ hohen Anteil an digitalen und/oder Aboprodukten, ist es sicher einfacher als in anderen Marktsegmenten.

Was Kunden beisteuern und wie sie integriert werden, hängt letztlich ausschlaggebend aber davon ab, welche Feedback- Systeme man aufbaut, um Kunden zu aktivieren und ihnen die Möglichkeit gibt, sich zu äußern.

Wie stark müssen Mitarbeiter umdenken, wenn der Kunde mitarbeitet?

Kundenorientierte Produktentwicklung ist für viele Mitarbeiter im Produktmanagement und in der Produktentwicklung ein Lernprozess, denn wir werden in Ausbildung und Job auf Lösungsorientierung getrimmt, d.h. wir haben gelernt, dass Probleme möglichst schnell gelöst werden müssen.

Wenn Kunden einbezogen werden, kommt es aber nicht darauf an, möglichst schnell eine Lösung zu liefern, sondern das Kundenproblem umfassend zu erkennen und zu verstehen und erst dann in einen kreativen Lösungsprozess einzusteigen. Das erfordert von den Mitarbeitern, eigene Meinungen und Erfahrungen zum Produkt zunächst zurückzustellen, das Kundenfeedback unvoreingenommen anzunehmen und auch Kritik einstecken zu können.

Alles in allem: Hat über die Kundenbeteiligung das klassische Verlegermodell ausgedient, bei dem zusammen mit Autoren ein Produkt entwickelt und angeboten wird?

Nein keineswegs. Zumindest im Fachverlagsbereich Recht/Wirtschaft/Steuern (RWS) ist dieses Modell noch immer weitgehend intakt und funktionsfähig. Die Zusammenarbeit zwischen Autor und Verlag ist in den vergangenen Jahren sogar komplexer und noch wichtiger geworden, da auch die optimale digitale Gestaltung der Inhalte berücksichtigt werden muss.

Daneben hat der Verlag noch immer eine wesentliche Filter- und Qualitätssicherungsfunktion, solange im RWS-Bereich leistungsfähige Peer-Review-Systeme fehlen, wie sie z.B. in den Naturwissenschaften bestehen.

Mehr Infos unter www.buchreport.de/zukunft