Facebook ohne Reichweite?

War früher wirklich alles besser? Gerade in Hinblick auf Facebook sind derzeit die Klagen laut: Die Fanseiten erreichen ihre Fans nicht mehr, wichtige Postings sieht niemand, außer sie werden aktiv mit Geld beworben. Schuld sind die Anpassungen am Facebook-Algorithmus, der die Sichtbarkeit der Inhalte im Newsfeed der Nutzer steuert. Ja, früher war es leichter, Inhalte reichweitenstark zu platzieren. Warum ist die Neuerung vielleicht doch besser? Ein Gastbeitrag von Norsin Tancik, Bilandia (Foto). 

Sehen Sie sich Ihren eigenen Newsfeed an und erinnern Sie sich: Von wie vielen Seiten sind Sie Fan geworden, seitdem Sie Facebook-Mitglied sind? Wollen Sie von all diesen Fanseiten wirklich kontinuierlich jedes Posting sehen? An diesem Beispiel wird deutlich, warum Facebook seinen Algorithmus anpassen musste: Ein durchschnittlicher Nutzer wird auf dem sozialen Netzwerk pro Tage mit über 1500 Beiträgen konfrontiert. Mit Hilfe von rund 100.000 Faktoren bestimmt der Algorithmus, welcher Inhalt für jeden Nutzer die höchste Relevanz hat und ihm somit angezeigt wird.

Fakt ist, dass laut einer Studie von Fanpage Karma 90 Prozent der 600 untersuchten, deutschsprachigen Seiten mit mehr als 1.000 Fans im März 2014 eine geringere organische Reichweite aufwiesen als im Oktober 2013. Nun stellt sich die Frage: Müssen Sie ebenfalls über zu wenig organische Reichweite klagen? Oder sehen Sie es als Herausforderung und möchten wissen, was die Seiten richtig gemacht haben, die seit der Umstellung des Algorithmus ihre organische Reichweite um mehr als 20 Prozent steigern konnten?

Die Lösung: Passen Ihre Inhalte wirklich zu Ihrer Zielgruppe? Nicht nur Facebook sollte auf den Wandel reagieren, sondern auch Sie. Hinterfragen Sie alles kritisch: Inhalte, Ansprache, Art, Zeitpunkt und Häufigkeit der Postings. Werfen Sie Ihre Content-Strategie um und analysieren Sie: Welche Ihrer Inhalte kamen wann und wieso gut an? Prüfen Sie es anhand messbarer Faktoren wie der organischen Reichweite, Klickzahlen unter anderen Interaktionen. Wussten Sie, dass schon die Formulierung des ersten Satzes im Posting über den Erfolg oder das Scheitern bestimmt? A/B-Tests mit beworbenen Postings helfen, ein Gefühl für die richtige Ansprache zu entwickeln. Mögen Ihre Fans eher Links zu spannenden Artikeln oder Fotos der neuen Frühjahrstitel? Probieren Sie immer wieder verschiedene Posting-Arten aus, um den Erfolg zu testen und Abwechslung in die Content-Strategie zu bringen. Hat Ihre bisherige Kommunikation auf Facebook eher mäßigen Erfolg erzielt, müssen Sie Ihre Strategie langfristig überdenken. Nur so können Sie Inhalte entwickeln, die den Fans und somit dem Facebook-Algorithmus gefallen.

Selektieren Sie!

Ihr Problem: Warum interessieren sich unsere Fans nicht für die Lesereise unseres neuen Bestseller-Autors von Arnis über Neumark bis hin nach Ummerstadt?

Die Lösung: Ganz ehrlich: Keiner Ihrer Fans wird sich für alles interessieren, was Sie posten. Besonders nicht für eine Lesung, die nicht in seiner näheren Umgebung stattfindet. Ihr Ziel ist es, die richtigen Fans zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen, und dafür müssen Sie sie sehr gut kennen. Ein gutes Customer Relationship Management oder die Einteilung der potentiellen Zielgruppe des neuen Spitzentitels in Sinus-Milieus hilft dabei. Sofort einsehbar sind die Daten, die Facebook in den Page-Insights zur Verfügung stellt. Diese verraten, wann man seine Zielgruppe am besten antrifft. Soll das Posting mit der Ankündigung eines neuen Jugendbuchs die Leser ansprechen, werden diese eher am Nachmittag oder Abend erreicht als am Vormittag, wenn sie in der Schule sitzen. Die Halbwertszeit eines Postings beträgt 90 Minuten. Die Reichweite ist aber auch von der Aktivität der Konkurrenz abhängig. Möchten Sie Relevanz für die Lesereise Ihres Autors erzeugen, probieren Sie unbedingt Post-Targeting aus. Und bedenken Sie: Die Anzahl Ihrer Fans auf der Seite spielt keine Rolle. Mehr noch: Sie kann sogar schädlich sein und Ihre Reichweite negativ beeinflussen, wenn sie sich nur mäßig für Ihre Marke und Ihre Produkte interessieren!

Hören Sie auf zu betteln!

Ihr Problem: Dieses tolle Video aus einer Buchhandlung geht gerade viral. Das mussten unsere Fans unbedingt sehen! Aber warum ist die Reichweite so schlecht?

Die Lösung: Wussten Sie, dass seit der Umstellung des Facebook-Algorithmus 10 Prozent weniger Inhalte im Newsfeed verborgen wurden? Das geht mit dem Ziel einher, das Facebook sich gesetzt hat: die Qualitätsoffensive. Ein Inhalt wird von Facebook dann als gut eingestuft, wenn er authentisch, relevant und seiner Zielgruppe einen großen Mehrwert bietet. Mit der Qualitätsoffensive setzt Facebook dem aktiven Betteln nach Likes, Kommentaren und Shares ein Ende. Sie ist sogar schädlich für die organische Reichweite. Virale Inhalte, die in einem bestimmten Zeitraum vermehrt geteilt werden, straft das Netzwerk ebenso ab wie irreführende Links zu Werbeseiten. Zurecht, denn besonders virale Hypes haben Ihre Fans wahrscheinlich schon über andere Kanäle wahrgenommen. Deswegen wird auch das erneute Teilen und Aufbereiten von Inhalten an die eigenen Fans heiß diskutiert. Das bedeutet einerseits, dass die Inhalte eine größere organische Reichweite erreichen. Andererseits garantiert der Facebook-Algorithmus nicht, dass den Fans die Inhalte nicht mehrfach angezeigt werden.

Wenn Seitenbetreiber weiterhin gute organische Reichweiten erzielen wollen, müssen sie sich noch gezielter damit beschäftigen, was ihre Fans als guten Content empfinden. Die unangenehmere Alternative dazu ist es, Geld in die Hand zu nehmen und Postings gezielt zu bewerben.

Der Text wurde zunächst im Bilandia-Blog veröffentlicht, danke für die Genehmigung zur Zweitveröffentlichung.