DesignAgility – eine Toolbox für das Prototyping von Medien

Stefanie Quade (Foto: Schäffer-Poeschel Verlag)

Okke Schlüter (Foto: Schäffer-Poeschel Verlag)

Der Erneuerungsdruck in der Medienbranche ist groß. Innovative Produkte sollen in kürzester Zeit ent- und bestehen.

Kreativwirtschaft und IT-Branche machen mit dem Ansatz Design Thinking gute Erfahrungen und schätzen ihn daher sehr. Der IT-Channel von buchreport.de bringt exklusiv Auszüge aus „DesignAgility“, einer Entwicklungs-Toolbox, mit deren Hilfe marktnahe Prototypen effizient und präzise entstehen sollen.

Das neue Konzept DesignAgility von Stefanie Quade und Okke Schlüter ist, so die Autoren, voll auf die Bedürfnisse der Kreativwirtschaft abgestimmt: Es will die Design-Thinking-Methode verständlich und anwendbar aufgreifen, diese aber gleichzeitig in ein agiles Framework einbetten. Damit soll es sich gerade für Projekte in kleinen Teams mit beschränkten Ressourcen eignen, zum Beispiel bei Anzeigenkampagnen, Imagebroschüren, Internetauftritten, Newslettern oder App-Angeboten. Auch crossmediale Konzepte können mit DesignAgility erfolgreich entwickelt werden.

Modular aufgebaut, will das Buch den Zugang zur Methode erleichtern. Jeder Arbeitsschritt ist visualisiert und wird von konkreten Tools sowie Handlungsanleitungen ergänzt. Es ist einsetzbar im laufenden Entwicklungsprozess oder als geschlossener Workshop. Das Buch ist dabei nur ein Teil des verfügbaren Materials: Käufer können auf umfangreiche Workshopmaterialien auf www.designagility.de zugreifen. Die Teile sind von einander abhängig.

Die Gliederung:

1. Discovery: Ziele klären und Daten sammeln
2. Interpretation: Daten deuten und Trends aufspüren
3. Ideation: Ein Maximum an Ideen generieren
4. Selection: Ideen auswählen und überprüfen
5. Specification: Wie soll der Prototyp aussehen?
6. Implementation: Prototypen und Test vorbereiten
7. Evaluation: Werte schaffen durch Kundenfeedback
8. Deployment: Prototypen ausliefern und lernen
9. Ausblick: DesignAgility – Nach dem Spiel ist vor dem Spiel

DesignAgility – Phasen des Prototypings (Foto: Schäffer-Poeschel Verlag)

4. Selection: Ideen auswählen und überprüfen

„Was vorstellbar ist, ist auch machbar.“  (Albert Einstein)

Die Selection greift die Ideen aus der Ideation auf, wählt die Idee zur Umsetzung und überprüft die Produkt-/Medieninnovation auf die Nutzerperspektive hin. Hierzu werden die Ergebnisse aus der Ideation im Team vorgestellt und aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet. Die vielversprechendste Idee wird in einer ersten Produktvision zum Leben erweckt. Das Team schlüpft in die Rolle des Anwenders und schildert aus Nutzersicht die Erfahrung mit dem neuen Produkt/Service.

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Um nun aus Nutzersicht die Idee vor der nachfolgenden Phase der Spezifikation zu überprüfen, werden in der Selection folgende Fragen gestellt:

• Auf welche Idee wird die Umsetzung fokussiert?
• Welchen Mehrwert erfahren die Personas durch die Lösung?
• Wie funktioniert die angedachte Lösung?
• Passt die Lösung wirklich zur identifizierten Zielgruppe?

Als Ergebnis folgt aus der Selection eine überprüfte Idee, die nun in den nächsten Phasen bis zum Prototypen umgesetzt wird. Alle Teilergebnisse aus den vorangegangenen Phasen fließen hier zusammen. Die Selection liefert eine grobe Produktvision, die in den folgenden Phasen weiter in die Details spezifiziert und erprobt wird.

4.1 Case-Study: Welche Ideen werden weiterverfolgt?

Der Auftraggeber von Maren ist überzeugt von der Vorgehensweise der DesignAgility, um die Imagebroschüre voranzutreiben. Bisher wurden diese Aufträge komplett von externen Agenturen für viel Geld umgesetzt, das Ergebnis wurde dann wieder den Mitarbeitern intern fertig übergeben. Das hat sich jetzt alles geändert. Das Team ist mittendrin in der Selection-Phase. Maren bestärkt Einzelne, die Leidenschaft für ihre favorisierten Ideen-Cluster aus der Ideation zu vertreten. Sie motiviert dazu, die Vorschläge anderer aufzugreifen und zu ergänzen. Gleichzeitig ist es wichtig, den Mut zu haben, sich von seinen liebgewonnenen Ideen zu verabschieden („Kill your darlings“), wenn durch die Teamdiskussion neue Erkenntnisse zu dieser Entscheidung führen.

Maren nutzt einfach die Timer-Funktion ihres Smartphones, um dem Team Zeit für die aktive Ideenauswahl zu geben, den Prozess aber auch einzugrenzen, damit die Ideen nicht zerredet werden. Im letzten Zeit-Abschnitt konzentriert sich das Team darauf, die vielversprechendste Idee zur Umsetzung zu selektieren. Gewonnen hat die Idee einer „erfahrbaren Imagebroschüre“, mit einem erweiterten Printprodukt, angereichert um gamifizierte, multimediale Inhalte.

Maren erklärt den nächsten Schritt: Die Zettel mit dem Ideen-Cluster formen sich nun zu einer ersten Produktvision, die aus Sicht der Personas vom Team erzählt wird. Auf einem Flipchart erstellt das Team eine User-Journey-Map. Vom Pain Point zum Happy User wird in vier Bildsequenzen das Erleben des Kunden, der die neue Imagebroschüre nutzt, grob skizziert. Sie visualisieren die Situation und das Bedürfnis des Nutzers und skizzieren den Nutzen der Lösung im Detail.

Maren holt die Dokumentation zu den Personas und die Trendszenarien wieder hervor. Sie bittet das Team, nun alle Personas durch die Journey zu führen, um zu überprüfen, ob die Lösung zu den Trendszenarien und zur Zielgruppe passt. Dieser Workshop stößt auf große Begeisterung im Team, denn endlich greifen die Ergebnisse der letzten Workshops ineinander. Von der Challenge, über die Eingrenzung des Problems und Ideenauswahl wird die Lösung nun sichtbar.

4.2 Selection – Warum diese Phase?

In der Selection wird der Auswahl und Überprüfung der vielversprechendsten Idee ein angemessener Raum gegeben. In mehreren Teilschritten wird der Auswahlprozess durchgeführt, in dem neutral alle Meinungen berücksichtigt werden sollten.

Der kreative Prozess der Ideengewinnung in der Ideation und die Ideen-Auswahl in der Selection ist bewusst in zwei Phasen unterteilt. Eine Pause zwischen den zwei Schritten hilft bei der Reflexion und gibt einen frischen Blick auf alle Ideen. Die Auswahl und Überprüfung als eigener Abschnitt ermöglicht es, den Fokus für eine Lösung festzulegen und diese zunächst aus der Persona-Perspektive zu erzählen. Nachdem in den ersten drei Phasen die wichtigen Teilaspekte wie das Eingrenzen der Challenge, die Zielgruppe, die Personas, der Markt und Trends sowie User-Storys und Ideen vertieft wurden, fließt hier erstmals alles zusammen. Die erste Produktvision wird zur ausgewählten Idee entworfen, der Lösungsweg simuliert und auf die vorherigen Ergebnisse hin überprüft.

Die Selection ist wichtig, weil …

… Sie hier durch einen moderierten Prozess gemeinsam im Team entscheiden, welche Idee umgesetzt wird.

… Sie die erste grobe Produktvision in einer vorgegebenen Storyline erzählen und den Mehrwert benennen.

… durch das Eintauchen in die Nutzerperspektive eine hohe Identifikation mit der Produktvision im Team hergestellt wird.

… hier frühzeitig die Produktvision auf Zielgruppe, Trends und Rahmenbedingungen hin überprüft wird.

4.3 Wie? Schritte in der Selection

1. Ideenauswahl (U7)
2. Verification (U8)

4.3.1 Ideen auswählen und im Nutzerkontext erzählen (U7)

Vorbereitung:

• User-Storys aus der Ideation
• Pain Points der Nutzer

Ablauf:

1. Diskutieren Sie im Team, welche Idee aus der Ideation am vielversprechendsten für die Umsetzung innerhalb der Rahmenbedingungen ist.
2. Jedes Teammitglied beteiligt sich in einem Bewertungsverfahren an der Ideenauswahl.
3. Skizzieren Sie grob die Produktidee.
4. Visualisieren Sie die Lösung des Nutzerproblems am Storyboard …
5. … und erzählen Sie aus Nutzer-Perspektive.

So viel Zeit sollten Sie einplanen:

ca. 2-3 Stunden; optional: Starten Sie zum Beispiel mit einer kurzen Warm-up-Runde, um das Team nach der Pause wieder zu aktivieren und aufeinander einzustimmen.

Das brauchen Sie für die Durchführung:

Besorgen Sie Klebepunkte, mit denen Sie den Ideenauswahlprozess steuern können. Halten Sie Flipcharts und ausreichend Stifte bereit.

Das kann passieren und so können Sie reagieren:

Die Ideenauswahl wird nicht von allen getragen und/oder im Verlauf der „Story“ entwickeln sich verschiedene Sichtweisen zur Produktvision: Gehen Sie zurück zur Ideenauswahl und justieren Sie nach. Nehmen Sie Anpassungen vor und sprechen die Story mehrmals durch, bis alle im Team die Produktvision klar nachvollziehen.

4.3.2 Anwendungsbeispiel: User Journey Storyboard

Die User Journey verbindet die Elemente aus den ersten drei Phasen mit der ausgewählten Idee, die zu einer ersten Produktidee/Service-Lösung skizziert wurde. Beschreiben Sie das Erlebnis des Nutzers mit dem Produkt in vier Szenen. Wie wird aus Nutzersicht die Produktlösung verstanden? Welches Bedürfnis wird hierdurch angesprochen, welches Problem gelöst? Hierzu nehmen Sie zum Beispiel ein Flipchart (oder auch einfach ein DIN A4-Blatt für weitere Storyboards) und teilen es in 4 Sequenzen:

1. Ausgangssituation und Komplikation der Nutzer
2. Darstellung des Mehrwerts der Produkt-/Service-Lösung
3. Beschreiben Sie, wie die Lösung funktioniert.
4. Claim – Sagen Sie am Ende zusammenfassend in einem Satz, wie die Lösung den Nutzer zufriedenstellt.

Beschreiben Sie in der User Journey die Interaktionen ihres Nutzers mit dem Produkt/Service.

Versetzen Sie sich in die Lage des Nutzers und erzählen Sie die Story aus Nutzersicht in der Ich-Form, von der Challenge bis zum gelösten Problem.

DesignAgility – User Journey (Foto: Schäffer-Poeschel Verlag)

4.3.3 Ideen verifizieren an Zielgruppe und Trends (U8)

Vorbereitung:

• Favorisierte Ideen aus der Selection
• User Journey aus vorherigem Schritt

Ablauf:

1. Stellen Sie Ihre Personas, Markttrends und Szenarien zu den Storyboards sichtbar im Raum für alle auf.
2. Erstellen Sie nun einen Trendszenario Cross-Check, halten Sie dafür ein Flipchart bereit.
3. Identifizieren Sie im Team die wichtigsten Produkt-/Service-Eigenschaften aus Nutzersicht (Top 5).
4. Nennen Sie die Berührungspunkte (Touchpoints) des Nutzers mit der Medien-Lösung.
5. Visualisieren Sie die Verbindung zwischen Nutzer und Produkt/Service und gleichen Sie die Produktidee mit den Trendszenarien ab.

So viel Zeit sollten Sie einplanen:

ca. 1–2 Stunden

Das brauchen Sie für die Durchführung:

Halten Sie Flipcharts und ausreichend Stifte bereit. Zudem benötigen Sie viel freie Fläche im Raum, um die vorangegangenen visuellen Ergebnisse zu zeigen.

Das kann passieren und so können Sie reagieren:

DesignAgility – Phasen des Prototypings (Foto: Schäffer-Poeschel Verlag)

Es entsteht eine ausufernde Diskussion um die wichtigsten Produkteigenschaften: Verweisen Sie immer wieder auf die Kernaussage aus dem Storyboard, auf das sich alle zuvor geeinigt haben. Legen Sie Zeitlimits fest (zum Beispiel 30 Minuten für die Produkteigenschaften + 10 Minuten für die Top 5). Betonen Sie, dass es in der DesignAgility zunächst um die Fertigstellung eines Ausschnitts des möglichen Endprodukts/-services geht – „done is better than perfect“.
DesignAgility – Phasen des Prototypings. Bild: © Schäffer-Poeschel Verlag

4.3.4 Anwendungsbeispiel: Trendszenario Cross-Check

Verwenden Sie einfach ein Flipchart für die Visualisierung. Legen Sie es auf den Tisch und skizzieren Sie im Team gemeinsam. Durchlaufen Sie nun mit Ihren Personas die Produkt-/Service-Lösung und überprüfen Sie dies im Kontext der Trendszenarien – passt beides zueinander? Visualisieren Sie mit Symbolen statt mit Worten.

1. Was ist der Trigger, also das Hauptbedürfnis für den Nutzer zur ersten Verbindung mit dem Produkt innerhalb des Trendszenarios?

2. Wie nutzt der Anwender die identifizierten, wichtigsten Produkteigenschaften?

3. Legen Sie die wichtigen Entscheidungspunkte fest, also die Berührungspunkte, die besonders wichtig und kritisch sind.

4. Welche Erfahrungen macht der Nutzer mit der Medieninnovation? Wo wird die Marke gestärkt oder ggf. gefährdet? Wie entsteht ein positives Erlebnis?

DesignAgility – Trendszenario (Foto: Schäffer-Poeschel Verlag)

4.4 Blick zurück nach vorn

Sie haben mit der Selection die Halbzeit des DesignAgility-Prozesses erreicht. An dieser Stelle haben Sie Ihre Medieninnovation soweit zugespitzt, dass Sie eine erste Produktvision aus Nutzersicht kurz darstellen können. Wenn sich herausstellt, dass die Ergebnisse nicht den Rahmenbedingungen für eine weitere Fortführung standhalten und von den Projektleitern gestoppt werden, dann sehen Sie es sportlich: Sie haben damit jetzt die Möglichkeit,

• noch einmal zurück zur Interpretation zu gehen oder
• können das Projekt zu einem frühen Zeitpunkt verwerfen und ein neues starten.

Die Ergebnisse der Selection sind Grundlage für die konkrete Definition und weitere Ausarbeitung des Prototypen in den Phasen Specification und Implementation.

Ergebnisse sichern – Take-aways:

• User Journey Storyboard – Produktvision
• Trendszenario Cross-Check

Was noch? Stakeholder einbinden

Präsentieren Sie die Ergebnisse Ihren internen Stakeholdern als Mini-Pitch. Es sind die Personen, die dann darüber entscheiden, ob das Projekt zu stoppen ist oder fortgeführt wird.

Checkliste! Die Selection ist fertig, wenn …

• … Sie die beste Idee gewählt haben.
• … eine Produktvision mit dem Storyboard erstellt wurde.
• … Sie die Berührungspunkte der Produkt-/Kundeninteraktion verifiziert haben.

Die Autoren

Stefanie Quade arbeitet als wissenschaftliche Mitarbeiterin mit dem Schwerpunkt E-Education und E-Didaktik an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin. Sie ist Dozentin zu den Themen Innovations- und Projektmanagement (u.a. Hochschule der Medien Stuttgart (HdM), MBA Berlin Professional School, FH des bfi Wien).

Geboren 1977, hat Stefanie Quade nach ihrem Studium der Wirtschaftswissenschaften als Digital Publishing Managerin diverse IT- und Innovationsprojekte in großen Verlagen geleitet (u.a. bei Gruner+Jahr, Pearson, Cornelsen). Heute bietet sie Coachings und Trainings in Medienunternehmen an und ist Referentin an der Akademie der Deutschen Medien.

Sie forscht zu Corporate Social Learning, promoviert in London und bloggt regelmäßig auf elerner.de. Für ihre Arbeiten erhielt sie 2012 und 2013 den International E-Learning Award in New York an der Columbia University.

Prof. Dr. Okke Schlüter ist seit 2008 Professor für Medienkonvergenz im Studiengang Mediapublishing an der Hochschule der Medien in Stuttgart und ist dort auch Betreuender Professor im Convergent Media Center. Schwerpunkte in der Lehre sind neben der Medienkonvergenz Crossmediales Produktmanagement, Innovationsmanagement und digitale Geschäftsmodelle.

Okke Schlüter ist 1968 in Kiel geboren, er studierte Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften, Slavistik und Betriebswirtschaftslehre in Mainz, Berlin und Moskau; Promotion in Slavistik. Nach Stippvisiten bei BCG und McKinsey war er ab 1998 Trainee der Ernst Klett AG für Führungskräftenachwuchs und von 2000 bis 2008 in Führungspositionen in Unternehmen der Klett-Gruppe.

Außerhalb der HdM begleitet er seit 2012 die Innovationsinitiativen protoTYPE und CONTENTshift des Börsenvereins des deutschen Buchhandels als Experte und ist Referent für die Akademie der Deutschen Medien und die Donau-Universität Krems.

Kontakt zu den Autoren: designagility@gmail.com

Das Buch:

Stefanie Quade/Okke Schlüter:
DesignAgility – Toolbox Media Prototyping, Medienprodukte mit Design Thinking agil entwickeln,
159 Seiten broschiert, EUR 29,95,
ISBN: 978-3-7910-3728-8,
Schäffer-Poeschel Verlag,
1. Auflage 2017

© 2017 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft – Steuern – Recht GmbH, Stuttgart