Wie lange haben die alteingesessenen Versender noch, um dem drohenden Kollaps zu entgehen? Bisher schien es, als ob die Schonfrist für Otto, Neckermann & Co. frühestens 2015 ablaufen würde. Doch nun zeigen die bvh-Zahlen für 2010 ein weitaus brisanteres Bild.
Gut zu erkennen sind die strukturellen Verwerfungen vor allem dann, wenn man die Entwicklung auf Basis der neuesten Zahlen einfach mal jahresweise fortschreibt:
Dass die Katalogumsätze durch die Quelle-Pleite in diesem Maße einbrechen würden, war abzusehen. Irritierend ist jedoch der gleichzeitig prognostizierte starke Anstieg der (nicht kataloggetriebenen!) Online-Umsätze von 5,8 Mrd. auf 6,7 Mrd. Euro, den man im Zuge der Pleite in dieser extremen Form nicht erwarten konnte.
In der Fortschreibung der vier marktbestimmenden Segmente erkennt man sehr gut, wie sich sich die Lage für den traditionellen Versandhandel nun weitaus schneller zuspitzt als erwartet. Wenn die kataloggetriebenen Umsätze in den nächsten Jahren weiter so dramatisch einbrechen, dann dürfte der Druck schon 2012/13 übermächtig weden, und damit die Jahre der Entscheidung weitaus früher anstehen als erwartet.
Denn kritisch wird es für den Katalogversand dann, wenn die Online-Umsätze die Katalogumsätze übersteigen. Je höher der Online-Anteil, desto intensiver der Wettbewerb mit den reinen Onlinern, desto schwerer wiegt der Katalog als Kostenblock, den die Alt-Versender tragen müssen, die neuen Online-Wettbewerber jedoch nicht. Wie lange können die Katalogversender mit solch einem Handicap (über)leben, bevor es zum Kollaps kommt?
Wann stellen sich die Katalogversender dem Online-Wettbewerb?
Auch nach über 15 Internetjahren ist immer noch keiner der alteingesessenen Versender strategisch für die neue Wettbewerbslage gerüstet. Wie selbstbezogen die Unternehmen zum Teil immer noch agieren, wurde gerade erst wieder in den Pressemeldungen von Otto und Neckermann („Katalog stützt E-Commerce“) überdeutlich.
Die klassischen Versender leben immer noch zu sehr in ihrer eigenen Versandhandelswelt – und nehmen im Zweifel mehr Rücksicht auf die eigenen (beschränkten) Möglichkeiten (s. Neckermann nach dem Online-Schock) als auf die neuen Marktgegebenheiten, in dem die neuen Versender zunehmend an Dominanz gewinnen (s. Chart).
Darauf eine Antwort zu finden, wurde in den vergangenen 10 Jahren versäumt. Heute sind die Handlungsspielräume entsprechend beschränkt. Immerhin: Otto drückt seit 2008/09 ein wenig aufs Tempo und versucht es mit eigenen Online-Marken (Schafft Otto den Evolutions-Sprung?“). Aber ob die neuen Otto-Online-Versender schon in zwei bis drei Jahren so fit sind, um die alten Versender abzulösen, darf bezweifelt werden („Wir brauchen mehr erfolgreiche Firmen“).
Auch ein E-Book wird versendet. Wenn auch digital.
Das mit den Experten ist wie mit den Malern. Nur weil man mal einen Farbeimer gesehen hat, ist man kein Künstler.
… was man besonders am „Versand“ von eBooks erkennt
Welch ein Quatsch. Das Internet ist nichts anderes als ein Versender
Das Schöne an den bvh-Zahlen ist, dass sie klar trennen zwischen online generierten Bestellungen und durch den Katalog generierte Bestellungen.
In den Katalogumsätzen, wie sie der bvh ausweist (und wie ich sie oben dargestellt habe), sind also auch über das Internet, über Fax und anderweitig erfasste Katalogbestellungen enthalten.
Dass es (teure) Kataloge zur Kundenbindung braucht, wage ich zu bezweifeln. Amazon und andere innovative Online-Versender beweisen das Gegenteil und haben online durchaus gute Methoden zur Kundenbindung entwickelt, wie sie kein Katalog leisten kann.
Ich halte es für falsch online-Umsätze getrennt von Katalogumsätzen zu betrachten. Vielfach ist es tatsächlich so, daß online-Bestellungen auf Basis von Printkatalogen erfolgen. Unabhängig von Fax, Telefon und Postversand ist es für die meisten Endverbraucher einfacher mit wenigen clicks zu bestllen. Darüber hinaus dienen die Kataloge mit ihrem teilweise monatlichen Versand einer Kundenbindung wie sie online nicht funktioniert und auch nicht in den Werbemails abzubilden ist.
Gaby Marx
Beratung für Sortimentsstrategie