Märkte verändern sich heute rasch – zu rasch für die hergebrachten, oft mehrstufigen und dadurch langsamen Feedbacksysteme. Kunden äußern ihre Bedürfnisse und ihre Kritik in Sozialen Medien und Webforen. Social Media Monitoring holt diese wertvollen Informationen direkt an der Quelle ab, zeigt Trends auf und hilft in eine vorteilhafte Wettbewerbsposition. Im IT-Channel von buchreport.de beschreibt Stefan Evertz die Werkzeuge der digitalen Trenderkennung.
Das Interesse an der Themen- und Trend-Erkennung war schon immer da, hat aber seit 2015 insbesondere bei Unternehmen und Agenturen spürbar zugenommen. Entsprechend groß ist der Bedarf, für die Trenderkennung auch unterstützende Tools einzusetzen.
Was ist ein Trend?
Zunächst stellt sich die Frage, was ein Trend überhaupt ist und welche Arten von Trends es gibt. Dabei zeigt sich schnell, dass pauschale Erklärungen wenig hilfreich und die zugrunde liegenden Fragestellungen zu unterschiedlich sind. Ein Trend wird laut Wikipedia definiert als „eine neue Auffassung in Gesellschaft, Wirtschaft oder Technologie, die eine neue Bewegung bzw. Marschrichtung auslöst“.
Das Neue ist also der Kern eines Trends. Die Herausforderung, die sich hinsichtlich der Trenderkennung mithilfe von Social Media Monitoring stellt, liegt im Wesentlichen darin, einen Trend zu erkennen, bevor er weithin als Trend wahrgenommen wird. Denn das Social Media Monitoring kann immer nur erfassen, was bereits da ist. Solange ein potenzieller Trend keine Erwähnung im Netz findet, kann dieser auch nicht aufgespürt werden.
Die drei Trendebenen
Grundsätzlich lassen sich drei verschiedene Trendebenen unterscheiden. Dabei interessieren sich viele Akteure branchenübergreifend oftmals besonders für die erste Ebene.
Die Trend-Spirale. Grafik: Stefan Evertz.
Ebene 1: Social Trends
Social Trends – oder Social Media Trends – umfassen Meme, populäre Hashtags und Themen, die ein hohes Viralpotenzial haben. Grundlage dafür sind meist globale, aber sehr kurzfristige Trends, wie z. B. die Ice Bucket Challenge oder die Mannequin Challenge.
Ziel der Trenderkennung ist hier, einen Social-Media-Trend vor den meisten anderen zu identifizieren und aufgreifen zu können, um ihn in die eigene Kommunikation aufzunehmen und vom allgemeinen Interesse an diesem Trend profitieren zu können.
Ebene 2: Branchentrends
Branchentrends umfassen Themen und Entwicklungen, die innerhalb einer Branche auftreten. Man könnte sie auch als Zukunftsthemen bezeichnen. Dabei geht es vor allem darum, diese Trends frühzeitig zu erkennen und zu beobachten. Einerseits können daraus Erkenntnisse für das eigene Geschäftsfeld generiert werden, z. B. für die Produktentwicklung. Andererseits ist es auch der Finger am Puls der Zeit und lässt sich für die Weiterentwicklung und Optimierung der Unternehmenskommunikation einsetzen, auch um sich als Meinungsführer in diesem Thema positionieren zu können.
Ebene 3: Markentrends
Für Unternehmen ist die Erkennung von Markentrends ebenfalls ein wichtiges Arbeitsfeld. Dabei geht es vor allem darum, jene Unterhaltungen frühzeitig zu identifizieren, die potenziell größere Issues für das Unternehmen in sozialen Medien darstellen können (z. B. das Hashtag #dieselgate anlässlich des VW-Abgasskandals). Die Herausforderung ist hier oftmals, dass eine Erwähnung der Marke gar nicht zwingend erfolgt. Vielmehr müssen durch die Trenderkennung die Begriffe identifiziert werden können, die anstelle des Markennamens verwendet werden, um diese ebenfalls in das Monitoring integrieren zu können und somit die Gefahr zu reduzieren, relevante Erwähnungen zu verpassen (weil diese nicht den Marken- oder Produktnamen verwenden).
Die wichtigsten Tools zur Trenderkennung
Es gibt bisher wenige Tools, die sich auf die Trenderkennung spezialisiert haben. Dabei ist es bisher kaum möglich, durch den Tooleinsatz allein Trends zuverlässig zu erkennen, bevor ein Trend bereits eine gewisse Aufmerksamkeit erreicht hat. Eine qualitative Bewertung durch den Nutzer selbst, ob es sich tatsächlich um einen Trend handelt und inwiefern dieser relevant ist, bleibt zunächst unerlässlich.
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Generell gilt, dass die Hauptzielgruppe dieser Tool-Variante vor allem im Verlags- und Medienbereich zu sehen ist. Dabei geht es vor allem darum, sehr zeitnah zu identifizieren, welche Themen bei der Konkurrenz gerade besonders erfolgreich sind. Grundsätzlich ist aber das Kernkonzept geeignet, alle drei Trendgruppen zu identifizieren, sofern das richtige Quellen-Set genutzt wird. Im Folgenden werden die wichtigsten Tools und ihre Ansätze zur Trenderkennung kurz vorgestellt.
Spike
Spike bietet eine Trendanalyse auf Basis kuratierter und selbst zusammengestellter Quellen. Dabei können unterschiedliche Quellen-Setups in separaten Panels gespeichert werden. Dies erleichtert den schnellen Überblick über Thementrends in verschiedenen Medien und Plattformen. Für jedes Panel kann auch ein Alert erstellt werden, der per Push über neue sich entwickelnde Trends informiert. Gleichzeitig gibt es eine Funktion, die die jüngsten Trends zusammenfasst.
Spike bietet dabei sehr detaillierte Optionen, um die Inhalte zu filtern. So kann beispielweise zwischen unterschiedlichen Quellen (Websites, Social Networks) unterschieden werden. Auch eine Filterung nach Herkunftsland und Sprachen sowie nach speziellen Themen ist möglich. Die Analyse kann darüber hinaus jeweils auch für unterschiedliche Zeiträume erfolgen. So kann beispielsweise untersucht werden, ob es in den letzten zwei Stunden andere aufkommende Themen gab als innerhalb der letzten 24 Stunden. Jede dieser Konfigurationen kann als Panel gespeichert werden.
Spike identifiziert dabei insbesondere Inhalte, die innerhalb des festgelegten Zeitraums eine meist stark ansteigende Verbreitung gefunden haben. Diese Inhalte können entsprechend nach Stories, Influencern und Autoren angezeigt werden.
Für jeden Inhalt wird ein Velocity-Wert angezeigt. Dieser reflektiert die Geschwindigkeit von Reaktionen auf den Inhalt in sozialen Medien und ist damit ein guter Indikator für Inhalte, die sich viral verbreiten. Dabei ist Spike das einzige Tool, das geteilte Inhalte von einer Website und von Social-Media-Posts miteinander kombiniert, um die Viralität zu ermitteln.
Spike Social Media Monitoring
CrowdTangle
CrowdTangle erkennt Trends in einem selbst zusammengestellten Quellen-Set. Für jeden neuen Inhalt werden die Social-Media-Interaktionen als kleine Grafik angezeigt. Darüber hinaus weist ein Indikator darauf hin, wie gut ein Inhalt im Vergleich zum Durchschnitt des Kanals funktioniert. Dieser Durchschnitt wird aus den letzten 100 Beiträgen eines Kanals berechnet. Wie einzelne Social-Media-Interaktionen in die Bewertung eingehen, kann individuell nach den eigenen Anforderungen angepasst werden.
Zwar gibt es keine gemeinsame Ansicht von Inhalten aus unterschiedlichen Social Networks und Plattformen, aber für jedes Netzwerk gibt es ein eigenes Dashboard, zwischen denen man einfach wechseln kann.
Im November 2016 wurde CrowdTangle von Facebook gekauft.
Social Media Monitoring mit CrowdTangle.
Storybeat
Storybeat bietet die Trenderkennung ebenfalls auf Basis eines selbst zusammengestellten Quellen-Sets an. Der deutsche Anbieter konzentriert sich auf den deutschen Markt, wobei etwa die Hälfte der abgedeckten Quellen internationaler Herkunft ist.
Die Trends werden anhand von Interaktionen bewertet. Dabei werden für Facebook beispielsweise alle Interaktionen von Likes, anderen Reaktionen, Shares und Kommentare addiert.
Die Trendauswertung kann mit Storybeat für unterschiedliche Zeiträume durchgeführt werden, z. B. für eine Stunde, zwei Stunden oder auch sieben Stunden. Damit lässt sich auch gut erkennen, wann ein Trendinhalt tatsächlich „durchgestartet“ ist.
Storybeat bietet allerdings keine Alert-Funktion, um über sich entwickelnde Trends zu informieren. Es gibt lediglich eine tägliche Zusammenfassung.
Social Media Monitoring mit StoryBeat.
BuzzSumo
BuzzSumo bietet die Trendanalyse für Website-Inhalte an. Es gibt jedoch keine Trendanalyse für Social-Media-Beiträge.
Die Analyse basiert auf einem kuratierten Quellen-Set. Die Trendanalyse wertet dabei einen Zeitraum von maximal 25 Stunden aus. Dies ist unter „Trending Now“ zu finden. Für jeden Artikel werden die kumulierten Interaktionen für fünf Social Networks (Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+) angezeigt. Die Inhalte werden dabei in unterschiedliche Kategorien unterteilt (Sport, Nachrichten etc.).
Neben der Trendanalyse zu Stichwörtern und aktuellen Themen ermöglicht BuzzSumo auch die Auswertung von Websites und kann identifizieren, welche Inhalte von einer Seite besonders häufig über Social-Media-Plattformen und Netzwerke weitergeteilt werden. (Diese Daten sind allerdings nur für die Seiten vorhanden, die BuzzSumo entsprechend indiziert hat.)
Social Media Monitoring mit BuzzSumo.
Talkwalker Now
Talkwalker Now ist derzeit der einzige Social-Media-Monitoring-Anbieter, der ein eigenes Tool zur Trenderkennung im Portfolio hat. Die Analyse bei Talkwalker Now erfolgt durch eine Künstliche Intelligenz, die alle Beiträge mit einem (hohen) Trendwert auswertet.
Bisher sind die auf diesem Wege identifizierten Trends (insbesondere Hashtags) sehr allgemein – für das erfolgreiche Aufspüren von einzelnen Trends (zum Beispiel für bestimmte Bereiche oder Themen) hat die Künstliche Intelligenz derzeit noch weiteren Lernbedarf. Interessant ist aber Talkwalkers Visualisierung steigender Interaktionswerte für Inhalte und Themen und die Verbreitungsanalyse anhand einer Viralitätskarte, die zeigt, wie sich ein Beitrag in sozialen Netzwerken weiterverbreitet hat. Diese Analyse kann für jeden gefundenen Beitrag erfolgen.
Social Media Monitoring mit Talkwalker Now.
Storyclash
Das österreichische Start-up Storyclash stammt aus Linz und ist seit 2014 im DACH-Markt aktiv. Die bisher nur englischsprachige Oberfläche bietet die Möglichkeit, auf den bestehenden Quellen-Sets aufzusetzen, die derzeit noch sehr stark auf den DACH-Medienmarkt ausgerichtet sind. Sie lassen sich aber auch erweitern. Dabei ist Storyclash derzeit der einzige Anbieter, der alle (Unter-)Kanäle einer Marke als Sections aufnehmen und somit auch bündeln kann. Damit können also z. B. auch alle Facebook-Seiten der BILD-Zeitung als eine Marke analysiert werden.
Wie andere Trendtools auch vergleichen sie die Performance eines neuen Posts mit der Performance der letzten 100 Posts des jeweiligen Kanals. Die Daten werden dabei mindestens im Minutentakt aktualisiert, die genaue Frequenz wird über einen eigenen Algorithmus ermittelt. Ebenfalls spannend: Über die Funktion „Big Screen“ kann eine Command-Center-ähnliche und nochmals reduzierte Oberfläche aufgerufen werden, mit der dann z. B. in einer Redaktion die gerade aktuellen Themen auf einem Bildschirm angezeigt werden können.
Social Media Monitoring mit StoryClash.
Weitere Anbieter
Die Anbieter Convidera (Köln) und Linkfluence (Düsseldorf/Leipzig) bieten ebenfalls die Möglichkeit, über vorher festgelegte Quellen-Sets die dort gerade aktuellen Themen zu identifizieren. Dabei ist – wie oft bei maßgeschneiderten Lösungen – ein erhöhter Aufwand für Aufbau, Implementierung und Optimierung des Quellen-Sets zu veranschlagen.
Der Düsseldorfer Anbieter 10000 Flies ist nicht nur Betreiber der täglichen News-Charts, sondern bietet unter „10000 Flies pro“ auch verschiedene Analyse-Features an, die themenbezogen aktuell besonders erfolgreiche Artikel identifizieren können.
Ebenfalls einen Blick lohnt der News- und Blog-Aggregator Rivva, der speziell für den deutschen Blog- und Newsbereich zahlreiche Websites, Twitter-Accounts und weitere Quellen auswertet und so gerade vieldiskutierte Themen aufzeigt.
Interview mit Daniel Fiene zum Listening Center der Rheinischen Post
»Wir sind auf Themen gestoßen, die kaum jemand hatte«
Die Rheinische Post mit Sitz in Düsseldorf hat eine tägliche Auflage von 290.000 Exemplaren und das Nachrichtenportal rp-online.de hat monatlich rund 20 Mio. Visits. Mehr als 250 Journalisten erstellen pro Tag rund 30 unterschiedliche Lokalausgaben der Rheinischen Post. 2016 hat die Rheinische Post ein eigenes „Listening Center“ eingeführt, um die Themenfindung zu verbessern. Daniel Fiene, Leiter redaktionelle Digitalstrategie bei der Rheinischen Post und Leiter Audience-Engagement-Team, koordinierte das Projekt.
Wie sehen Ziele, Strategie und die angedachten Tool-Arbeitsfelder bei der Rheinischen Post aus?
Während Unternehmen Social-Media-Teams in der Regel zum Beobachten der eigenen Marke nutzen, nutzen die Social-Media-Redakteure in traditionellen Redaktionen verschiedene Tools, um Themen über soziale Netzwerke zu identifizieren. Dies geschieht mit dem eigenen Netzwerk, oft aber auch mit ausgeklügelten Tools.
Was uns störte: Das Identifizieren von Themen funktioniert weniger systematisch, sondern nur, wenn der Social-Media-Redakteur gut vernetzt ist. Die weiteren Tools sind relativ teuer, wenn man bedenkt, dass sie nur von einem kleinen Expertenkreis genutzt werden. Wir haben deswegen einen Prozess gestartet, den wir „Listening Center“ nennen. Am Ende wird jeder Journalist Zugriff auf diese Suite an Tools unter einem einheitlichen Login haben, um zu erfahren, was zu seinen Themen im Netz gesprochen wird. Das ist für uns ein essenzieller Ansatz um die digitale Transformation zu beschleunigen. So kennt ein Journalist alle Themen, mit denen sich die Menschen in unserer Region beschäftigen, und er unternimmt etwas gegen seine analoge und digitale Filterblase.
Wie wurde das derzeit genutzte Tool gefunden?
Zunächst stand die Theorie, dann kam die Umsetzung: Wir haben uns viele unterschiedliche Tools angeschaut. Wir haben auch einen Workshop bei einem unabhängigen Monitoring-Experten absolviert, um einen weiteren Blick auf den Markt zu erhalten. Am Ende haben wir uns für eine maßgeschneiderte Middleware-Lösung entschieden, da uns hier die wichtigsten Entscheidungsfaktoren erfüllt schienen:
Überraschend viele Monitoring-Tools arbeiten nicht in Echtzeit. Suchtreffer laufen erst mit Verzögerung ein. Für die Redaktionsarbeit ist das ein Deal-Breaker.
Außerdem macht oft das Geschäftsmodell einen Strich durch die Rechnung: Viele Preismodelle basieren auf die Anzahl der Nutzer. Ich glaube, dass grundsätzlich möglichst viele im Unternehmen den Zugriff auf die Tools haben sollten. Gerade im redaktionellen Einsatz, um schnell Reaktionen aus dem Netz zu erfahren, oder zur Themen-Inspiration ist dies das A und O. Wenn aufgrund der Tarifstruktur die Zahl der Zugänge verknappt werden muss, wird das Tool kaum genutzt. Jeder braucht einen Zugang. Ein Preismodell auf Basis der Suchen bzw. Themen halte ich für zielführender. Ein weiterer Pluspunkt für unser System: Es durchsucht nicht nur Social Media, sondern alles was im Netz durchsuchbar ist. Auch Nachrichtenseiten und Foren.
Wie sind die Erfahrungen mit dem derzeitigen Tool-Setup?
Wir haben unser „Listening-Center“ in dieser Form im März 2016 in Betrieb genommen. Im September haben wir eine eigene Social- Media-Analystin engagiert, welche die Reportings und die Themenarchitektur betreut. Diese neue Berufsform am Newsdesk war für uns zunächst eine Herausforderung, hat sich inzwischen aber als sehr große Bereicherung herausgestellt.
Zwischen Herbst 2016 und der Landtagswahl 2017 haben wir das Tool-Setup auf Herz und Nieren getestet und waren fasziniert, wie gut das Monitoring selbst auf regionaler Ebene funktioniert. Wir sind auf Themen gestoßen, die kaum jemand hatte. Das hat zu Recherchen geführt. Die daraus resultierenden Artikel sind häufig von anderen Medien zitiert worden.
Welche Themen sind aktuell besonders spannend und was soll künftig noch geändert oder eingeführt werden?
Aus unserer Sicht ist das Themen-Monitoring im Vergleich zum Marken-Monitoring ein Wachstumsfeld. Besonders spannend wird dies, wenn das Monitoring auf regionaler Ebene geschieht. Deswegen haben wir bei der Architektur der Themensuchen darauf geachtet, sie in den Orten und Regionen in unserem Verbreitungsgebiet aufzuhängen.
Wir arbeiten derzeit an einem eigens entwickelten Trend-Algorithmus für die Regionalsuchen. Für eine Redaktion ist es nicht nur interessant, bereits virale Themen zu monitoren, sondern auch Themen mit Potenzial. Wir testen derzeit sechs unterschiedliche Algorithmen, die vorhersagen, welche Themen innerhalb der Regionalsuchen das größte Potenzial auf Viralität haben. Unser Konzept findet Beachtung: Google unterstützt die Entwicklung im Rahmen seiner Digital-News-Initiative mit einem sechsstelligen Betrag.
Drei Tipps für andere Unternehmen
- Social Media Monitoring ist mehr als das Versenden von PDFs an Chefs und mehr als der Einsatz einer teuren Software für einen kleinen Personenkreis. Monitoring als Teil eines Prozesses kann das Denken und Handeln eines ganzen Teams verändern. Der Vorteil: Die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden werden auch außerhalb der eigenen Filterblasen wahrgenommen.
- Achten Sie bei der Wahl des Tools auf für Sie wichtige Faktoren. Im redaktionellen Kontext kommt es beispielsweise auf Schnelligkeit an. Um unseren Prozess der digitalen Transformation zu unterstützen, können wir es uns nicht leisten zu sparen und nur wenige Beteiligte mit einem Zugang auszustatten.
- Nutzen Sie das Netz nicht einfach als eine weitere Zielgruppe. Nutzen Sie das Netz als Sichtbarmacher der Gedanken und Diskussionen der bereits bestehenden Kundschaft. So können Unternehmen nicht nur auf Augenhöhe mit den Kunden interagieren, sondern heute noch einen Schritt weitergehen – und zwar auf die Kunden zu.
Mit freundlicher Genehmigung der Haufe Lexware GmbH & Co. KG.
Stefan Evertz, Analysiere das Web! Haufe Lexware Verlag.
Aus: Stefan Evertz: Analysiere das Web.
2017. 263 Seiten broschiert. EUR 34,95.
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