Chatbots im Verlagsmarketing – ein neuer Zugang zum Buch

Inken Kuhlmann-Rhinow ist als Marketing Director EMEA bei HubSpot verantwortlich für die strategische Entwicklung des Marktführers für Inbound-Marketing, Sales-, CRM- und Kundenservice-Software in den wachsenden Märkten in EMEA, insbesondere in DACH und Frankreich. Foto: Hubspot/Schwalenberg Fotografie.

Automatisierung ist in vielen Industrien das Gebot der Stunde. Auch im Publishing ist sie angekommen. Das Marketing ist der Bereich, in dem die Automatisierung am weitesten fortgeschritten ist. Eine moderne Art, schneller und flexibler zu werden, sind Chatbots.Inken Kuhlmann-Rhinow, Marketing Director EMEA der Inbound-Marketing-, Sales-, CRM- und Kundenservice-Software HubSpot, kommentiert im IT-Channel von buchreport.de die aktuellen Entwicklungen von Chatbots im Marketing.

Das Marketing von Verlagen hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Arbeitete die Marketingabteilung hier früher hauptsächlich mit papierbasiertem Werbe- und Promotionmaterial, das an Fachinformations-Kunden, Buchhandlungen und Journalisten verteilt wurde, sind im digitalen Zeitalter viele neue Kanäle hinzugekommen, die bespielt werden dürfen – und müssen.

Denn der Kunde von heute ist immer häufiger online unterwegs: Er kauft nicht nur zunehmend im Internet, sondern informiert sich dort auch verstärkt über Neuerscheinungen und Angebote, die zu seinem individuellen Interesse passen. Viel mehr noch: Konsumenten wollen mit Autoren und Verlagen interagieren und sich über Themen austauschen, die sie bewegen.

Auch im Marketing ist also ein Umdenken gefragt, und viele Verlage haben bereits reagiert: Neben der obligatorischen Website decken die meisten – je nach Ausrichtung und Thema – bereits das gesamte Social-Media-Spektrum ab, bieten eigene Facebook-Seiten, unterhalten Twitter-Kanäle oder Instagram-Accounts. Der erste Schritt ist gemacht, doch hier endet die Entwicklung noch lange nicht. Denn Marketer aller Branchen sind ständig weiter auf der Suche, um noch besser ihre Zielgruppen zu erreichen – beispielsweise durch zukunftsweisende Technologien wie Chatbots, die als digitale Assistenten in Website-Live-Chats oder Messenger-Diensten bereits Wettervorhersagen, Kochrezepte oder Informationen zur Hotelbuchung liefern. Da die Bots rund um die Uhr komplett automatisiert auf Standardfragen antworten und Hilfestellung bieten können, sind sie prädestiniert für den Kundenservice, wie wir dies im ersten Teil unserer dreiteiligen Chatbot-Serie betrachtet hatten. Nachdem es dann im zweiten Beitrag um die Unterstützung von Verlagsredaktionen ging, betrachten wir nun im letzten Artikel der Reihe die Potenziale von Chatbots für das Marketing. Diese sind sehr vielversprechend, insbesondere im Bereich der Messenger-Kommunikation. Denn Messenger-Dienste haben sich in den vergangenen Jahren als beliebte Kanäle für den privaten Austausch etabliert. So greifen einer Untersuchung von Bitkom Research zufolge neun von zehn Internetnutzern ab 14 Jahren inzwischen auf Messenger zurück. Weit vorne auf der Beliebtheitsskala liegt dabei WhatsApp (81%) gefolgt vom Facebook Messenger (46%).

Abb. 1: Studie von Bitkom Research zur Messenger-Nutzung. Grafik: Bitkom

Mit Messenger-Marketing auch die jungen Leser erreichen

Aufgrund der großen Popularität von Messengern sind sie nahezu prädestiniert für das Verlagsmarketing. Lassen sich dadurch doch insbesondere auch jüngere Lesergruppen erreichen, die ansonsten lieber auf digitalen Kanälen unterwegs sind, als im klassischen Buchhandel nach Literatur zu stöbern. So liegt die Messenger-Nutzung bei den 14- bis 29-Jährigen schon bei 98%. Mehr geht (fast) nicht.

Dazu kommt, dass sich die zahlreichen Messenger-Gespräche – allein bei Facebook sind es rund 260 Mio pro Tag – nicht mehr nur um private Themen drehen, auch wenn sie stets eine persönliche Note behalten. Es geht zunehmend auch um Verbraucherthemen wie Wettervorhersagen, Kochrezepte oder Empfehlungen. Und genau hier wird es interessant für das Verlagsmarketing: Denn Informationen über Neuerscheinungen, Autoren, Gewinnspiele oder Veranstaltungen lassen sich über das Messenger-Marketing viel gezielter zu den entsprechenden Lesergruppen transportieren sowie dabei Einzelpersonen oder kleine Gruppen erreichen.

Auch ein echter Dialog ist aufgrund der Natur des Mediums – Konversation und Austausch von Botschaften – viel besser möglich, auch weil die Nutzer nicht durch andere Elemente abgelenkt werden, wie sie auf Facebook, Twitter oder Instagram auftauchen. Dabei sind die Gestaltungsmöglichkeiten der Messenger-Inhalte durchaus vielfältig: So lassen sich mittels Bildgalerien, GIFs oder Emoticons die Botschaften ansprechend und aufmerksamkeitsstark verpacken.

Ohne Spam-Filter oder Double-Opt-In

Dazu kommt, dass Messenger-Nachrichten deutlich bessere Öffnungs- und Klickraten haben als klassische E-Mails, die von Unternehmen versandt und vom Empfänger häufig gelöscht werden, falls sie nicht bereits schon vorher im Spam-Filter landen. Die Öffnungsraten liegen teilweise bei bis zu 90%, die Klickraten bei Werten zwischen 20 und 40%. Des Weiteren fallen die Messenger-Nachrichten nicht den stetig weiterentwickelten Facebook-Algorithmen zum Opfer, die Beiträge von Unternehmen filtern und dafür sorgen, dass diese schwerer zum Leser durchdringen. Außerdem muss im Messenger-Marketing kein Double-Opt-In beachtet werden, wie dies beispielsweise beim Abonnieren eines Newsletters der Fall ist.

Die oben genannten Vorteile machen deutlich, warum Messenger zu einem wichtigen Marketing-Kanal geworden sind und einen großen Nutzen für das Verlagsmarketing bieten können. Chatbots sind, wie bereits angedeutet, auch hier der Schlüssel zum Erfolg, um möglichst effizient und effektiv mit den entsprechenden Zielgruppen in Kontakt zu treten.

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Erste Verlage experimentieren bereits mit Chatbots, sowohl im Marketing als auch im Kundenservice. Hinter diesen Chatbots steckt meist ein Computerprogramm, das über eine Schnittstelle mit dem Messenger-Dienst verbunden wird und rund um die Uhr automatisiert Fragen beantworten oder nutzerspezifische Informationen zur Verfügung stellen kann. So bietet der Hanser Verlag beispielsweise mit seiner regelmäßig verschickten Hanser Post über den WhatsApp-, Facebook- oder Instagram-Messenger Zitate und weiterführende Inhalte zu Neuerscheinungen und Interviews mit Autoren, die wiederum auf die Verlags-Website verlinken.

Im nächsten Schritt wäre es denkbar, dass über einen Chatbot nicht nur Informationen zu Büchern übermittelt werden, sondern sich auch weiterführende Kontaktmöglichkeiten bieten. So könnte der Chatbot, basierend auf dem Standort des Nutzers, passende Lesungen je nach Interesse vorschlagen und die Möglichkeit zum Ticketkauf anbieten. Diesen könnte der Verlag oder ein Veranstalter ebenfalls direkt im Messenger durchführen. Die technischen Gegebenheiten hierfür bestehen bereits.

Interaktion über Chatbot-Spiele und Sprachassistenten

Weiterführende Möglichkeiten für die Interaktion bieten die AuthorBots, ein neuer Service des britischen Unternehmens Bam für Verleger, Agenten und Autoren. Mit Hilfe der Software können Verlage schnell und einfach Chatbots erstellen, die den Lesern die Handlung eines Buches näherbringen – und zwar auch auf spielerische Art und Weise, etwa mit einem Rätsel, bei dem Zitate aus „Alice im Wunderland“ abgefragt werden, humorvolle Illustrationen inklusive.

Abb. 2: Der AuthorBot bietet Buchkunden nicht nur Informationen zu Handlung und Autor, sondern erschließt die Welt der Romanfiguren auch auf spielerische Art und Weise. Quelle: Bam Mobile/Fastbot.io

Der AuthorBot lässt sich neben Messenger-Diensten auch über Amazon Echo und Google Now aktivieren, um Buchkäufer über sprachbasierte Services zu adressieren. Neben der Suche nach passenden Büchern können sich die Kunden auch gleich Passagen vorlesen lassen und erhalten damit ein noch umfassenderes Kauferlebnis.

Beim Einsatz von Bots ist Kreativität gefragt

Wo und wie Chatbots und das Messenger-Marketing sich am besten einsetzen lassen, muss jeder Verlag für sich bestimmen. Hierfür gibt es wie im Marketing generell auch kein Schema F, nach dem in jedem Fall vorgegangen werden sollte. Es gibt aber leicht nutzbare Tools, mit denen sogar Einsteiger per Drag-and-Drop schnell und einfach Chatbots bauen können. Gleichzeitig haben die aktuellen Chatbot-Beispiele und Einsatzszenarien gezeigt, dass das Potenzial von Bots im Verlagsmarketing sehr groß und vielseitig ist. Hier ist also ebenso Kreativität gefragt, um sich die schöne neue Welt zu erschließen.