Sascha Lobo: Allgemeine Feststellungen zur Buchsituation

Ausgehend von einem SPON-Interview (über Amazon und den Buchmarkt) des von mir geschätzten Helge Malchow (KiWi-Verleger) hat sich auf Google Plus bei Kathrin Passig eine Diskussion entwickelt. Meinen Kommentar dazu möchte ich hier leicht ausgebaut spiegeln. Ich schreibe ihn auf, weil ich Verlage wirklich gern mag und glaube, dass sie in ihre eigene Marginalisierung rennen.

Die Feststellungen beziehen sich in erster Linie auf die Belletristik, der Sachbuchmarkt ist etwas anders gelagert und ausdifferenzierter.

0. Ich möchte in einer Welt leben, in der kluge Leute für das Nachdenken bezahlt werden, und dazu sind Bücher ziemlich gut geeignet. Das ist übrigens auch mein Argument für ein starkes Urheberrecht (mit digitalen Anpassungen, allerdings).

1. Wir befinden uns in einer Übergangszeit. Niemand weiss, wie lange diese Übergangszeit noch dauern wird, weil es von vielen ineinander verzopften Faktoren abhängt, man kann höchstens raten. Solange können Leute über den Buchmarkt das Gegenteil voneinander sagen und beide Recht haben. Nur am Ende gewinnt das E-Book.

2. Der Buchmarkt richtet sich nicht nach dem, was Autoren, Verlage oder Medien wollen. Er richtet sich noch nicht einmal besonders nach dem, was in Gesetzen geschrieben steht. Er ist ein Markt und richtet sich zu allererst und beinahe ausschliesslich nach den Kunden, selbst wenn in Deutschland mit Buchpreisbindung und Zwischenhändlern starke Strukturen gegen den Markt vorhanden sind (note to Marktverächter: so sieht das dann aus, übrigens, mit allen Vor- und Nachteilen). Die sind in Deutschland derzeit ausgesprochen ebookfaul – was sich aber über Nacht ändern könnte, und zwar schon zu Weihnachten diesen Jahres. Dann werden E-Books vielleicht sogar mehr als 0,5% des Buchmarkts ausmachen.

3. Die deutsche Buchlandschaft – die ich sehr mag, samt Verlagen – hat leider die kaum vielversprechende Strategie, das 20. Jahrhundert digital nachspielen zu wollen. Was bei der Musikindustrie nicht funktioniert hat, wird bei den Verlagen ebenfalls nicht funktionieren, es dauert wegen der völlig anderen Kundenstruktur bloß noch länger, bis sie es merken. Das ist die traurigste Tatsache, weil das heisst, dass irgendwann ein Buchverlagssterben einsetzen wird.

4. Verlage sind wunderbar, jedenfalls einige. Da arbeiten Menschen, die Bücher lieben, jedenfalls einige. Verlage sind der Garant für Querfinanzierung, ohne die in meinen Augen ein Kulturmarkt und damit die Kultur nicht denkbar wäre. Querfinanzierung bedeutet, dass eine Charlotte Roche fünfzig vielversprechende Autoren ernährt – bis vielleicht ihr Buch groß wird. Verlage bedeuten vor allem, dass Autoren vom Schreiben leben können, die eigentlich mit nichts außer dem Schreiben selbst etwas zu tun haben wollen und das ist ganz famos, denn viele sehr, sehr gute Autoren sind so, diesen Sachverhalt nenne ich das Herrndorf-Axiom.

5. Was die Verlage insbesondere nicht begriffen haben, ist, dass sie auf digitalen Geräten konkurrieren mit Angry Birds. Und das kostet 1,49 € oder so, ein E-Book kommt leicht mal mit 16,90 € um die Ecke. Das Argument, man habe doch von einem Buch viel länger Freude ist erstens genau berechnet völlig falsch. Und zweitens entspricht es der Vorstellung, Autokäufer würden Autos nach Kosten je Kilometer kaufen und nicht nach dem Preisschild, was dranhängt. Nach der Logik würden alle die S-Klasse kaufen, weil die zwei Millionen Kilometer durchhält und deshalb nur 5 Cent je Kilometer kostet.

6. Die heutigen E-Book-Reader sind bei allem Fortschritt noch immer grauenvoll. Das ipad ist zu schwer, der Kindle hat ungenügende Usability, nirgends gibt es alle Bücher wegen DRM, dem Senfgas des Internet. Und die anderen Geräte kriegen ja noch nicht mal richtige PR hin, um mich von der Notwendigkeit ihrer Anschaffung zu überzeugen. Aber: der Fortschritt. Heute zu sagen, E-Books setzen sich nicht durch, die Geräte taugen nichts, ist, als würde man 1987 gesagt haben: Mobiltelefone setzen sich nicht durch, wer soll denn den großen Koffer mit sich rumtragen.

7. Die Zukunft der Verlage liegt im E-Book und damit in folgenden Leistungen (und jetzt rate ich, natürlich, aber es ist eine Art educated guess):

• Scouting guter Inhalte/Autoren
• Vorfinanzierung
• Qualitätssicherung
• Strategieberatung für Autoren (Welches Buch wann, wie, wo)
• Produktberatung
  (es wird viel mehr als nur ein E-Book geben, zB auch Serien, Abonnements, etc.)
• technische Plattform-Dienstleistungen
  (damit das E-Book auch überall erscheint, Apple, Amazon, Googlebuchmarkt etc.)
• PR und Kommunikation
• Vertriebsunterstützung (grenzt an Kommunikation, ist aber sehr wichtig, schon heute bei Apps)
• Quervermarktung (international, Filme, allgemeine Zweitverwertungen)

Das Problem der Verlage in Deutschland ist, dass sie einen guten Teil dieser Funktionen ausgelagert haben an Literaturagenturen oder Dienstleister und in den anderen Bereichen nicht wissbegierig lernen, sondern die digitale Realität verleugnen: Sie macht ja erst 0,5% des Umsatzes aus. Das bedeutet (falls sich nichts ändert, und zwar schnell) – es wird weiter Verlage geben, auch große, aber es werden nur zu einem mittelgroßen Prozentteil die Verlage sein, die wir heute kennen. Denn bereit UND fit für die Transformation ist meiner Einschätzung nach ungefähr keiner, und zwar – man mag es glauben oder nicht – aus weitgehend romantischen Gründen. Und das passt im Guten wie im Schlechten dann doch ganz gut zur Buchbranche.

Original-Beitrag: saschalobo.com

Sascha Lobo ist Autor, Blogger, Microblogger und Strategieberater mit den Schwerpunkten Internet und Markenkommunikation.

© Foto: Reto Klar