Derzeit wird viel über die Preissetzungsstrategien von Buchverlagen auf dem digitalen Markt diskutiert. Nach Einschätzung des „Wall Street Journal“ bremsen zu hohe E-Book-Preise den Markt aus. Der Berater Hugo E. Martin rät den Verlagen, den Preisabstand zu gedruckten Büchern zu erhöhen. Nur so könne der E-Book-Markt wieder Fahrt aufnehmen.
In den USA wird derzeit viel über den stagnierenden E-Book-Markt diskutiert. Setzen die Verlage zu hohe Preise an, oder sind die Titel unattraktiv?
Hugo E. Martin: Es liegt an den – aus Sicht von Käufern, Nutzern – überhöhten Preisen für digitale Ausgaben der Buchtitel und Bestseller der Big-5 und, wie der WSJ-Artikel beispielhaft aufzeigt, an dem zu geringen Preisabstand von gedruckten Bücher, bei deutlich eingeschränkten Nutzungsrechten und Nutzungsmöglichkeiten. Die Absatzrückgänge der Big-5 im E-Book-Business – jedenfalls derer, die dazu Zahlen publizieren – weisen für 2014 und im ersten Halbjahr 2015 ein Wachstum im Geschäft mit gedruckten Büchern aus. Das spricht nicht gerade für überdurchschnittlich mehr unattraktive Titel (Ausnahmen bestätigen die Regel). Wären unattraktive Titel im Angebot der bestimmende Grund für die Stagnation bzw. den Rückgang, würde sich das ja auch auf andere Formate auswirken.Laut Amazon (mit einem E-Book-Marktanteil in den USA von rund 64%) liegen die Umsätze und Absätze von E-Books anderer Anbieter im Plus, was sich allerdings nicht verifizieren lässt. Wie hierzulande bieten auch die P-Book- und E-Book-Statistiken (z.b. Nielsen BookScan, AAP) keine Gesamtmarktschau und lassen Selfpublisher und im Auftrieb befindliche Vertriebskanäle wie Subskriptions-Plattformen, Flatrateangebote, Bibliotheken & Leihe außen vor.
In den Staaten wurden, wesentlich von Amazon, bei E-Books die Preisstufen 0,99, 1,99, 4,99 und 9,99 Dollar etabliert, und jeder Kauf jenseits von 10 Dollarn braucht einen besonderen, für den Käufer eingängigen Grund oder wird verschoben, aufgegeben, ersetzt mit anderen Editionsformen und Second-Hand-Angeboten, und/oder man nützt andere Zugriffe z.b. via Bibliotheken, Subskriptionen.
Wie schätzen Sie die Pricing-Politik der US-Verlage ein?
Was die Big-5 (aus den damals Big-6) zusammen und unter Anleitung mit Apple als Waffe gegenüber der Amazon-Dominanz im E-Book-Vertrieb ausgeklügelt haben, ist so ziemlich das Dümmste, was Verlage in den letzten Jahrzehnten gemacht haben: In einem neu entstehendem Markt via Agency Model die Endverbraucher-Preisbindung durch die Hintertür einzuführen, um Amazons Crusade für das E-Book zu brechen. Die Absprache hat dann ja auch das DOJ (US Department of Justice) auf den Plan gerufen).
Die Großverlage, die Amazon das Agency Model aufgedrückt haben, haben sich verrannt, es sei denn, sie wollten weniger E-Books verkaufen. Sie schützen ihr klassisches Buchbusiness, denken aber nicht an die Buchkäufer und Konsumenten sowie deren Kosten-Nutzen-Einschätzung und freuen sich, wenn Amazon und andere neue Vertriebspartner weniger E-Books verkaufen, verleihen, vermieten. Da haben wohl viele Verantwortliche ihre VWL-/ BWL-Grundlagen der ersten Semester ausgeblendet (z.B. Kosten-Nutzen-Analyse, Preis-Absatzfunktion).
Gegenüber den Konsumenten liegt der Endverkaufspreis der im Agency Model angebotenen Bücher deutlich über den Preisvorstellungen der Käufer/Nutzer und den Preisstufen, die sich, getrieben von Amazon, herausgebildet haben und mehr oder weniger akzeptiert und internalisiert sind – häufig ohne, dass das Werk und die Ausstattung solche Aufschläge von 50% und mehr Prozent in den Augen der Käufer rechtfertigen.
Der Preisabstand zu gedruckten Büchern mit weitgehendem Nutzungsrecht muss sich erhöhen, wenn man denn mehr E-Books verkaufen will. Alternativ kann man auch abwarten, bis das Geschäft – ohne Verlage – andere machen.
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