Ein Blick auf kulturelle Identität

Ein Einwurf von Rüdiger Wischenbart zum Publishers’ Forum.

Rüdiger Wischenbart

Es gibt scheinbar selbstverständliche Aussagen, sogenannte „Stehsätze“. Die stehen einfach im Weg herum. Man stolpert über sie, und bemerkt gar nicht, weshalb man sie übersehen hat. „Die kulturellen Gewohnheiten der Konsumenten haben sich tiefgreifend verändert“ ist solch ein Satz.

Die Ursachen der tiefgreifenden Veränderungen liegen Nahe. Vor 20 Jahren spielte das Internet kaum eine Rolle im Alltag oder im Business. Vor 10 Jahren erst wurden das iPhone und der Kindle auf den Markt gebracht. Erst danach folgten Facebook, Twitter, Spotify oder Netflix. Und als nun vorige Woche Spotify an die Börse ging, wurde es gepriesen als das Start Up mit der perfekten User-Personalisierung.

Was bedeutet dies nun aber, konkret? Nach dem Ende der Schallplattensammlung, die wir noch zur Besichtigung unseres Ego vorführen konnten, über die Phase der Piraterie danach können wir nun im Auto von den Kindern bis zum Geschäftsfreund jede und jeden mit der Musikberieselung nach Maß beglücken. Doch, da nichts hinzukommt ohne gleichzeitigen Verlust: Wie stellen wir unsere kulturelle Persönlichkeit nun zur Schau?

Multiple Indentitäten

Irgendwann in den vergangenen 20 Jahren haben wir alle irgendwann irgendwie gelernt, dass wir allesamt multiple Identitäten haben, die sich zusammensetzen aus Musikgeschmack, Kleidungsstil, der Entscheidung, ob auch die Jogginghose ein Markenartikel, und der Kopfhörer von Bose sein muss – oder nicht. Patchwork-Familie, Freundeskreis, Wohngegend, Schule der Kinder, ach ja, und die Lieblingskneipe formen komplexe Lebenskreise.

Foto: Paula Zuccotti

Und, jetzt kommt es dicke: Wer mir etwas verkaufen will, der sollte versuchen, mich an genau diesen Punkten – punktgenau – abzuholen. Wie gelingt das?

Genau hier gabeln sich die Wege. Unerschöpflich sind die Profilierungsangebote der Marketingexperten, und jeden Tag kommen neue Zauberformeln hinzu: „Magic Sauce“, die CRM und Zielgruppenkommunikation plötzlich Leben einhauchen sollen.

Nicht die Alternative, aber eine vermutlich höchst sinnvolle Ergänzung wäre an dieser Stelle Intuition. Ein Trick, um mir vorzustellen, wie unterschiedliche Menschen ticken – die ja letztlich hinter den ‚Zielgruppen‘ stehen. Wie aber lässt sich dies bewerkstelligen?

Was ich täglich berühre

Paula Zuccotti hat genau solch einen Kompass erfunden. Die in Argentinien geborene und in London arbeitende Gestalterin hat ihr ursprünglich gelerntes Handwerk des „Industrial Design“ vorübergehend zur Seite gestellt, um sich in eine Ethnografin zu verwandeln und derart ein Jahr lang um die Welt zu reisen. Ihr Werkzeug waren eine Kamera und ein genauer Blick, kombiniert mit Neugierde und hoher sozialer Kompetenz.

Foto: Paula Zuccotti

Unterwegs hat sie gezielt völlig unterschiedliche Menschen angesprochen, um mit ihnen alle Gegenstände zusammenzutragen, die sie innerhalb eines Tages benutzen. Diese Objekte wurden auf einem großen Tuch ausgebreitet, und von oben fotografiert. Dass die so entstandenen Bilder den Schmetterlings- und Mineraliensammlungen von Naturforschern aus dem 19. Jahrhundert ähneln, ist eine wunderbar reizvolle Entfremdung.

Die dergestalt erforschten Personen sind so unterschiedlich wie nur möglich, vom Virtual-Reality-Künstler aus Melbourne, über die Designerin aus Marrakesch bis zum Säugling aus Tokio, mit vielen Menschen einfach von nebenan dazwischen.

Ethnografie des Alltags

Der Trick funktioniert vorzüglich. Mit einem Mal werden wir selbst zu ethnografisch geschulten Betrachtern, die über die Objekte dechiffrieren, wie sich Persönlichkeiten und kulturelle Identitäten zusammenbauen.

Foto: Paula Zuccotti

Der Phantasie wachsen Flügel. Was aber noch wichtiger ist: Der Blick für die Alltäglichkeit von nebenan wird scharf gestellt.

Das Ergebnis ist gewiss keine Alternative zu Fokusgruppen und Sigma-Milieus. Aber als aufmerksame Betrachter haben wir über die Bilder von Paula Zuccotti mit einem Mal gelernt, neue Blicke auf die Voraussetzungen zu werfen, und damit neue, frische Fragestellungen auszuprobieren.

Rüdiger Wischenbart arbeitet als Berater und buchreport-Korrespondent.

Paula Zuccotti ist beim Kamingespräch am Publishers‘ Forum am 26. April 2018 in Berlin zu Gast.

Das Buch „Every Thing We Touch: A 24-Hour Inventory of Our Lives” von Paula Zuccotti ist bei Penguin Random House erschienen. Eine deutschsprachige Ausgabe liegt (noch) nicht vor.

Mehr zur argentinisch-britischen Gestalterin findet sich hier.