Einkaufserlebnisse in allen Kanälen

Wer die Vorteile des stationären Handels gegenüber dem Internet hervorheben will, nennt meist das Einkaufserlebnis an erster Stelle. Das Stöbern im Geschäft mit all seinen sinnlichen Reizen ist etwas, was das Shoppen am Computerbildschirm nicht bieten kann. Dass eine emotionale Ansprache und Erlebnisse aber auch im Online-Handel eine Rolle spielen, hat eine Studie des zum Institut für Handelsforschung gehörenden Beratungsunternehmen ECC Köln jetzt ermittelt.

Für die Studie „Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen“ hat ECC 105 Verantwortliche aus den Bereichen Marketing, E-Commerce und Vertrieb mittlerer und großer Handelsunternehmen mit eigenem Online-Shop befragt nach der Relevanz einer Erlebnisvermittlung in diesem Distributionskanal. Dabei vertreiben knapp zwei Drittel der befragten Unternehmen ihre Produkte darüber hinaus auch über stationäre Geschäftsstellen.

Die wichtigsten Ergebnisse:

• Knapp über 80% der befragten Handelsunternehmen sind der Meinung, dass die Bedeutung der Erlebnisvermittlung in Online-Shops künftig zunehmen wird.
• Während rund 61% die aktuelle Erlebnisumsetzung in ihrem Shop als sehr gut oder gut bewerten, sehen 39% noch deutlichen Handlungsbedarf.
• Neben der Differenzierung vom Wettbewerb haben die Händler vor allem in Sachen Verweildauer und Kundenbindung positive Erfahrungen gemacht mit den erlebnisorientierten Funktionalitäten ihrer Online-Shops. Damit sind z.B. die Schaffung von Themenwelten, Newsletterversand und Online-Kataloge gemeint. Ein weiteres Beispiel ist eine Verbundpräsentation von Produkten, etwa wenn in einem Online-Shop im Möbelbereich ganze Räume online abgebildet werden.

Nach Einschätzung der ECC-Experten ist beim Erlebniseinkauf eine gute „Conversion Rate“ wichtig, also die Verknüpfung von stationär und online und die Bindung von Kunden über die unterschiedlichen Vertriebskanäle:

• Themenwelten etwa sind besonders aufwendig online umzusetzen.
• Aus Händlersicht sorgen Newsletter mit Hinweisen auf Events im Laden für eine Steigerung der Coversion Rate.
• Weniger effektiv seien dagegen Online-Magazine.