Arvato Systems hat nicht nur eine neue Führung, sondern verfolgt auch eine veränderte Stategie: vom technischen Dienstleister zum Geschäfts- und Prozessberater. Ganz oben auf der Agenda des Bertelsmann-IT-Dienstleisters stehen Cloud-Dienste. Im Interview beschreibt Ralf Schürmann, Geschäftsführer bei Arvato Systems S4M, wie sich der Dienstleister auf das veränderte Profil der Medien einstellt und angesichts der großen Cloud-Konkurrenz positionieren will.
Schürmann ist bei Arvato Systems für alle Aktivitäten der Markteinheit Medien zuständig.Nach dem Abschluss seines BWL-Studiums 1984 startete er seine berufliche Laufbahn bei der Daimler Benz AG. Zu Bertelsmann kam Schürmann 1988, wo er nach Stationen im internationalen Projektmanagement europäischer IT-Chef bei der Bertelsmann Music Group wurde. 2001 wechselte Schürmann als Vice President Music and Publishing Solutions zu dem Bereich, der heute als Arvato Systems firmiert. Wie wird sich das Mediennutzungsverhalten durch den Ausbau von Cloud-Technologien grundsätzlich verändern?
Hier geht in der Diskussion häufig einiges durcheinander: Cloud ist ja erst einmal nur ein Delivery-Modell. Ob jetzt die Zeitung, die ich online lese, in der Cloud gehostet wird oder der Server in Hamburg im Keller steht, ist ja dem Mediennutzer egal. Was aber passiert, wenn vollkommen neue Services mit Hilfe einer Cloud angeboten werden können? Was wäre, wenn ich in meine unterwegs konsumierten Inhalte zu Hause auf dem Fernseher tiefer eintauche? Dann kann ein neues Mediennutzungsverhalten entstehen, welches die Cloud erst ermöglicht.
Einen grundsätzlichen Wandel im Nutzungsverhalten sehen wir also nur dann, wenn auch wirklich neue Inhaltsformen entstehen und angenommen werden: Die Notwendigkeit von lokalem Speicher wird zurückgehen, wir werden noch mehr „Always On“ sein. Dann werden auch vermehrt Services über verschiedene Endgeräte hinweg entstehen.
Auf diese Weise können gerade die Verlage ihre eigenen Inhalte besser vermarkten: Wenn sie die Informationen, die sie über ihre Leser haben, automatisiert zusammenführen, können die Verlage sehr zielgerichtet und kostengünstig etwa den Lesern eines Koch-Magazins entsprechende Buchvorschläge unterbreiten, ihnen Kochgeräte und –Zutaten anbieten, Feedback-Kanäle eröffnen und user-generated Contents einbinden. Es können richtige Communities entstehen mit einer hohen Bindungskraft für das Magazin.
Befassen sich Verlage genügend mit Informations-Technologie?
Natürlich nicht! Zumindest aus der Sicht eines IT-Dienstleisters.
Objektiv betrachtet gibt die deutsche Verlagslandschaft hier ein sehr heterogenes Bild ab. Es gibt einige Vorreiter und Innovatoren, in einigen Fällen ist der Handlungsdruck vielleicht auch nicht so hoch.
Insgesamt wird die IT alleine nicht der Heilsbringer der Verlage sein. Aus unserer Sicht sollten wir – also die Verlage und ihre IT-Dienstleister – uns mehr mit neuen Content-Strategien, mit der Customer Journey vom ersten Klick bis zum Abonnenten, mit 1:1-Marketing und mit Customer Experience – alles natürlich cloud-basiert – beschäftigen. Das ist zwar auch alles irgendwie IT, aber es ist eben viel mehr noch die Fähigkeit, den Leser kennenzulernen, ihn zu verstehen und ihm die Inhalte des Verlages näher zu bringen. ?
Eine Umfrage unter IT-Dienstleistern hat 2015 gezeigt, dass die Dienstleister die Verlage in einer sehr schwierigen Ausgangssituation sehen. Durch die Digitalisierung brechen traditionelle Erlöse so schnell weg, dass die Verlage Schwierigkeiten haben, genügend Geld für notwendige Zukunftsinvestitionen zu erwirtschaften. Machen Sie sich auch Sorgen? Sehen Sie einen Investitionsstau?
Also erst einmal sind wir optimistisch: Alle Prognosen deuten darauf hin, dass sich die Medienbranchen insgesamt positiv entwickeln werden. Der Markt für Digital Advertising wird sogar zweistellig wachsen bis 2020.
Der Kuchen wird eben nur anders verteilt und die klassischen Medien befinden sich fast durchweg im sogenannten „Innovator´s Dilemma“: Möchte ich mein bestehendes, profitables Geschäft aktiv aufs Spiel setzen und in ein Produkt investieren, welches vielleicht sogar unterhalb meiner aktuellen Qualitätsanforderung liegt und zudem noch eine andere Zielgruppe erreicht?
Wir denken, die Verlage sollten nicht in erster Linie in eine spezifische Einzellösung investieren, sondern eher insgesamt in die Flexibilisierung ihrer IT. Die Musikindustrie etwa geht jetzt binnen 15 Jahren schon zum zweiten Mal durch eine Phase disruptiver Änderungen ihres Geschäftsmodells: Erst der Übergang von der Verteilung physikalischer Tonträger hin zum Kauf per Download, aktuell dann zu einem Mietmodell über die bekannten Musik-Streamingportale.
Der Schlüssel, um diesen Wandel nachhaltig zu bewältigen, ist eine flexible IT-Landschaft, die sich agil den aktuellen Anforderungen der Kern-Prozesse anpasst. Hier können dann moderne, cloud-basierte ERP- und Content-Management-Systeme ihre Stärken voll ausspielen.
Das komplette Interview ist auf pubiz.de zu lesen…
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