Pluspunkte sammeln für Extrarabatt

Einkaufskonditionen sind eine Machtfrage. Vertriebsleiter von Verlagen haben bei dem Thema oft Tom Kirsch vor Augen. Dem 46-jährigen Thalia-Manager obliegen „Verhandlungsführung und Koordination der Lieferantenkommunikation“, wie das die Buchkette anlässlich einer Umstrukturierung formuliert hat. Der selbstbewusst-forsche Kirsch dreht für den Marktführer an der Konditionenschraube. Für den größten Wettbewerber DBH hat Weltbild-Chef Carel Halff selbst im Januar eine neue Konditionenrunde angestoßen.   

In den vergangenen zehn Jahren haben die durch Zukäufe massiv gewachsenen Ketten sowie die Online-Shops, angeführt von Amazon, große Einkaufsmacht gebündelt. Das Umsatzspektrum des verbreitenden Buchhandels reicht mittlerweile von 1 Mrd bis hin zu wenigen Hunderttausend Euro, was sich in deutlich gespreizten Konditionen widerspiegelt: Rabatte, Werbekostenzuschüsse, Lieferantenservices unterscheiden sich wie kleine Päckchen von Paletten.

Das Gesetz fordert „angemessene“ Konditionen 

Dafür, dass die potenzierte Marktmacht nicht voll auf das Konditionengefüge durchschlägt, gibt es drei potenzielle Korrektive:

• Standortbuchhändler schließen sich mit zunehmender Tendenz zu Einkaufs- und Marketinggemeinschaften zusammen (buchreport.express 19/2011) und addieren die Nachfragen von Einzelkämpfern zur veritableren Größenordnung.
• Verlage, die durchaus ein Eigeninteresse an einer vielfältigeren Sortimentsstruktur haben, entwickeln hierfür differenziertere Konditionenmodelle, die sich nicht mehr nur an Absatzmengen orientieren.
• Den auf dem Papier größten Hebel bietet das Buchpreisbindungsgesetz von 2002. Das will die „Existenz einer großen Zahl von Verkaufsflächen“ fördern und fordert deshalb in § 6, 1: „Verlage müssen bei der Festsetzung ihrer Verkaufspreise und sonstigen Verkaufskonditionen gegenüber Händlern den von kleineren Buchhändlern erbrachten Beitrag zur flächendeckenden Versorgung mit Büchern sowie ihren buchhändlerischen Service angemessen berücksichtigen.“

Wie die Branche schon mehrfach erfahren hat, ist die staatliche Fürsorge fürs Buch durch die schwammige Formel aufgeweicht, die „angemessene“ Vergütungen (beim Urheberrecht) oder eben „angemessene“ Konditionen fordert. In den knapp neun Jahren der gesetzlich geregelten Buchpreisbindung ist die Branche jedenfalls immer wieder an diesem Thema gescheitert – von spektakulären Aktionen bis hin zu ausgefeilten Papieren:

• 2003 kürzten Buchhändler der damals neu gegründeten eBuch-Genossenschaft in einer Protestaktion gering rabattierte Schulbuch-Verlagsrechnungen; ein „Anti-Frust-Stempel“ verwies auf § 6 des Preisbindungsgesetzes.
• Im Schulbuchgeschäft wurde 2009 zudem versucht, ein Gerichtsurteil mit inhaltlichen Aussagen über die zulässige Gestaltung von Konditionen für den Buchhandel zu bekommen; der beklagte Bildungsverlag Eins gab aber eine Unterlassungserklärung ab, seine umstrittene Rabattstaffel nicht mehr anzuwenden, sodass es kein Urteil gab. 
• 2003/04 wurde im Börsenverein als Branchenkonsens ein Empfehlungskatalog ausgearbeitet, 2005/06 unter Berücksichtigung des Wettbewerbsrechts ein Regelwerk, das Höchstrabatte und einen „Rabattkorridor“ vorsah, beides scheiterte am massiven Widerstand des Bundeskartellamts, das auf dem preisregulierten Buchmarkt keine weiteren Wettbewerbseinschränkungen duldet.
• 2009 hat sich gleichwohl die Arbeitsgemeinschaft unabhängiger Buchhandlungen (AUB) in der Hauptversammlung des Börsenvereins mit der Forderung durchgesetzt, einen neuen Anlauf mit dem Ziel einer „Interpretationshilfe“ des § 6, 1 Buchpreisbindungsgesetz zu unternehmen.

Seitdem tüftelt eine Sortimenter-Arbeitsgruppe mit Preisbindungsjuristen über einzuschlagende Orientierungspflöcke. Auf einer Sitzung in diesem Frühjahr wurden Ergebnisse auch bereits mit Karl-Peter Winters und Matthias Ulmer vom Verleger-Ausschuss-Vorstand diskutiert. Die Verleger hätten, erinnern sich Teilnehmer der Runde, Gesprächsbereitschaft signalisiert. Als Minimalziel gilt jetzt ein Leistungskatalog „sorgfältiger buchhändlerischer Praxis“, um mehr Transparenz zu schaffen. Identifiziert werden sollen Standardleistungen als Voraussetzungen für einen normalen Rabatt und besondere Leistungen für bessere Konditionen.

Ein solcher Leistungskatalog – diskutiert werden ca. 30 Kriterien für den Warenbezug, für Sortimentstiefe und Lager, für Marketing, Beratung und das Ladenlokal – könnte Verlagen und Buchhandlungen „bei bilateralen Konditionenverhandlungen als Orientierung dienen“, heißt es in einem Entwurf. Geklärt werden muss allerdings, wie der an eine Betriebsberater-Checkliste erinnernde Katalog im Rabattgespräch zwischen Sortimenter und Verlag abgearbeitet, nachgewiesen und bewertet werden soll. Zu den im Vorfeld geäußerten Bedenken gehört, dass nicht alle im Katalog genannten Leistungen einer Buchhandlung für jeden Verlag gleich wichtig sind.

Argumentationsleitfaden für Rabattgespräche

Die Checkliste könnte nicht nur dem Standortbuchhandel beim Punktesammeln helfen, sondern im Gegenzug auch Filialisten, die etwa an der Beratung sparen, mit ihren Konditionsforderungen in die Schranken weisen. Daran seien Verlage durchaus interessiert, so Hartwig Bögeholz, dessen AUB die aktuelle Börsenvereinsrunde zum § 6 vor zwei Jahren initiiert hatte.

Viel mehr als eine Argumentationsleitlinie für Verhandlungen scheint aber nicht möglich. „Es wird nicht alle Erwartungen erfüllen können“, dämpft beispielsweise Preisbindungstreuhänder Dieter Wallenfels den durch den „Leipziger Appell“ einiger Börsenvereins-Landesverbände aktuell aufgebauten
Erwartungsdruck. Der Appell wendet sich an Verleger- und Sortimenter-
Ausschuss „mit der dringlichen Bitte, die konstruktiven Gespräche im Bemühen um eine Branchenlösung mit Nachdruck fortzusetzen“. Bis zu den Buchtagen in Berlin (8.–10. Juni) wird das allerdings nichts werden, ist aus der Börsenvereins-Zentrale zu hören.

Statt eines abstrakten Branchenkonsenspapiers könnten neue Konditionenmodelle von Verlagen in der Praxis schneller Wirkung zeigen, wie sie beispielsweise in der vergangenen Woche Oetinger-Vertriebsgeschäftsführer Klaus Peter Stegen in der Münchner Akademie des Deutschen Buchhandels auf der Konferenz „Medienvertrieb“ referiert hat: Beim neuen Konditionenmodell soll es nicht nur um Mengenziele über alle Produktgruppen gehen, sondern es werden auch Ziele in den einzelnen Produktgruppen definiert und besondere Leistungen der Sortimenter bei der Backlistpflege honoriert.