Preismarketing, aber wie?

So frostig wie zur Zeit war das Konsumklima in Deutschland schon lange nicht mehr. Der Konsumklima-Index der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) sackt auf den niedrigsten Stand seit fünf Jahren. Auch der Buchhandel bekommt schmerzhaft zu spüren, dass steigende Energie- und Lebensmittelpreise im unheilvollen Zusammenwirken mit düsteren Konjunkturprognosen den deutschen Konsumenten gründlich die Kauflaune verderben. Der buchreport-Umsatztrend steckt seit Monaten im Minus fest.

Viele Einzelhändler versuchen, die miese Kauflaune der Konsumenten durch offensives Werben mit günstigen Preisen aufzuheitern. Und obwohl die Preisbindung dem Buchhandel das Einräumen echter Rabatte nur in Ausnahmefällen erlaubt, gibt es auch in der Branche Versuche, mit dem Preisargument Kunden zu ködern, allerdings fast nur bei großen Branchenteilnehmern.

Gespräch über Grenzen des Preismarketings

Wie eng dabei die preisbindungs- und wettbewerbsrechtlichen Grenzen für offensives Preismarketing gezogen sind, erfuhren im vergangenen Jahr die Branchenschwergewichte Thalia und Hugendubel:

• Im Oktober schickte der Börsenverein Hugendubel eine Abmahnung ins Haus, weil der Filialist auf Litfaßsäulen mit einem großen Prozentzeichen und dem Werbespruch „Für jeden mehr drin“ gelockt hatte.
• Konkurrent Thalia holte sich im Dezember beim Landgericht Erfurt eine blutige Nase, weil er im Sommer preisgebundene Bücher in einem Verkaufsprospekt als „ThaliaPreise“ ausgewiesen hatte.

Der Rechtsabteilung des Börsenvereins beschert das Werben der Branchengrößen mit vermeintlichen oder tatsächlichen Billigpreis-Aktionen dermaßen viel Arbeit, dass sie jetzt in Zusammenarbeit mit dem Sortimenter-Ausschuss zum Gruppengespräch bittet: Anfang September werden Branchengrößen und Verbandsjuristen in Frankfurt zusammenkommen, um die Grenzen zwischen zulässigem Preismarketing und unzulässiger Wettbewerbsverzerrung auszuloten.

Konstante Preise als Argument wenig genutzt

Grundsätzlich verbieten Preisbindungsgesetz und Wettbewerbsrecht ein Preismarketing für Bücher nicht – auch abseits der Tische mit wohlfeilem Ramsch, die Buchhandlungen aller Größenordnungen als Stopper für die Laufkundschaft einsetzen. Unzulässig wird die offensive Preiswerbung erst, wenn der Eindruck erweckt wird, preisgebundene Bücher würden beim Trommelnden billiger verkauft als anderswo. „Da sind die Grenzen sehr eng“, erläutert Börsenvereinsjustiziar Christian Sprang.

Andererseits gibt die Preisbindung und vor allem die ausgemachte langjährige Konstanz der Buchpreise den Händlern gewichtige Argumente an die Hand, die sich gegenüber Kunden werbend nutzen ließen à la „Bücher bleiben billig“. Doch bei kleineren und mittleren Buchhändlern sitzen die Vorbehalte gegen jede Form des Preismarketings tief, wie eine Blitzumfrage von buchreport im Sortiment bestätigt:

• „Mit dem Preisargument zu werben, würde nicht greifen“, meint wie viele andere Sortimenter Klaus Wackes, Geschäftsführer der Niederrheinischen Bücherstube in Mönchengladbach: „Die Leute glauben einfach nicht, dass die Buchpreise seit Jahren nicht angepasst wurden.“
• „Den Kunden nur über die Preisschiene zu holen, ist kurzfristiges Umsatzdenken“, bringt Antonius Linnemann, Inhaber von Linnemann Bücher in Paderborn, einen weitverbreiteten Vorbehalt auf den Punkt. „Man erhöht nicht die Begehrlichkeit, wenn man sich billig macht.“
• „Mit der Preisstabilität zu werben, ist eine gute Idee“, findet zwar Daniel Widmaier, Geschäftsführer der Konstanzer Buchhandlung Homburger & Hepp. Aber: „Wenn das in einer konzertierten Aktion möglich wäre, würde ich mitmachen. Für eine Buchhandlung allein ist das aber zu aufwändig.“

Ob allerdings Preiswürdigkeit für das immer mal wieder aus der Verbandsmottenkiste geholte Branchenmarketing taugt?