Flatiron Building, Sitz von Macmillan: In New York suchen Holtzbrinck-Datenanalysten nach Pricing-Trends.Es ist schon einige Monate her, dass große Verlagsgruppen im Konditionenclinch mit Amazon (hier unser Dossier dazu) das Prinzip der fixen Preise durchsetzten. Doch die Agency-Strategie der Buch-Konzerne scheint nicht aufzugehen.
So zumindest die Analyse des „Wall Street Journal“, das auf die zuletzt sinkenden E-Book-Erlöse von Hachette, HarperCollins und Simon & Schuster verweist:
- Bei Hachette sank der digitale Erlösanteil im ersten Halbjahr 2015 in den USA beispielsweise um 5 Prozentpunkte auf 24%; der Gesamtumsatz der Verlagsgruppe im Halbjahr schrumpfte um 8%.
- In der gesamten US-Buchbranche sanken die E-Book-Erlöse der Verlage von Januar bis Mai 2015 um 10% (Basis sind Zahlen des US-Verlegerverbands, mit Daten von 1200 Firmen).
Es gebe keinen Zweifel daran, zitiert das Blatt einen namentlich nicht genannten Verlagsmanager, dass die Nettoerlöse der Verlage gesunken seien. Die Gründe laut „WSJ“: Vielleicht seien die aktuellen Neuerscheinungen unattraktiv. Wahrscheinlicher aber: Leser seien nicht breit, die von den Verlagen durchgesetzten Preiserhöhungen mitzugehen.
Das „WSJ“ verweist auf die im Zuge der Agency-Umstellung gestiegenen Preise für E-Books:
- Diese kosteten teilweise fast genauso viel wie ein Hardcover, so etwa Jonathan Franzens Roman „Purity“ (Macmillan, Holtzbrinck): Hardcover 15,10 Dollar; E-Book: 14,99 Dollar.
- Der Durchschnittspreis der Big-5-Verlage aktuell im Kindle-Store von Amazon liege mit 10,81 Dollar weit von den 4,95 Dollar entfernt, die ein durchschnittliches E-Book bei Amazon 2015 bislang gekostet habe, wie das New Yorker Buchmmarktforschungs-Unternehmen Codex herausfand.
Codex: Andere Preiserwartungen bei Kindle-Kunden
„Die Buchkäufer erwarten bei einem Kindle-E-Book einen Preis von deutlich unter 9 Dollar“, so Codex-Chef Peter Hildick-Smith (Foto). Sobald Verlage dann über 10 Dollar gingen, meldeten die Verbraucher Zweifel an.
Für die Verlage sei die Preissetzung bei Büchern eine riesengroße Herausforderung, das werde am Beispiel von Macmillan deutlich. In den New Yorker Büros, so das „WSJ“, suchten Datenanalyse-Spezialisten in 74 Mio Transaktionen nach Trends.
Jahrelang hätten sich Verlage darüber Sorgen gemacht, dass die Verbraucherpreise zu niedrig seien, jetzt sähen sie die Nachteile aufgepumpter Preise. „Verleger sagen, dass sie mit den aktuellen Preissetzungs-Ansätzen Opfer erbringen müssten, aber dies sei es wert, um Amazon unter Kontrolle zu halten“, schreibt das „WSJ“. Hinzu komme, dass Verlage ein wachsendes Geschäft mit gedruckten Büchern verzeichneten, was möglicherweise mit den höheren E-Book-Preisen zusammenhänge.
Den Anteil von Amazon am US-E-Book-Markt taxiert Codex im 2. Quartal 2015 auf 64%.
Die Analyse des „WSJ“ deckt sich mit den Studien des Autors und US-Marktforschers Hugh Howey. Der hatte im Mai 2015 festgestellt, dass der Durchschnittspreis von E-Books der fünf größten US-Buchverlage bei Amazon seit Februar 2014 um 17% gestiegen sei, während Selfpublisher und kleinere Verlage die Preise zuletzt gesenkt hätten. Die Folge: Seit Januar 2015 hätten die Big-5 rund 26% weniger Titel in den Kindle-Charts platziert. Howeys Fazit: Die Rückkehr zur preislichen Selbstkontrolle per Agency-Vertrag habe rückblickend „desaströse Folgen“ für die Verlage gehabt.
Dagegen erklärt ein anderer, ebenfalls anonym bleibender hochrangiger Verlagsmanager im „WSJ“, dass die E-Book-Schwäche keineswegs mit den neuen Amazon-Verträgen zu tun habe. „Das ist in titelgetriebenes Geschäft. Wenn Du ein gutes Buch hast, kommt es auf den Preis nicht an.“
Carel Halff hat ja auch immer wieder darauf hingewiesen, dass Bücher zu teuer seien und hat bei Weltbild ein riesiges Volumen mit niedrigpreisigen Titeln erzielt.
Und: die Nachricht kommt so passend, dass man schon schmunzeln muss. Die Verkaufszahlen von E-Books auf Amazon kann wer beeinflussen? Richtig: Amazon. Und dass sie mit Verkaufsverhinderung Druck auf Verlage ausüben, um bessere Konditionen zu erzielen, das ist ja auch Unternehmensstrategie.