Bisher war es für Mike Shatzkin ein unumstrittenes Gesetz, dass Verlage in Zeiten von Social-Media-Marketing und der Digitalisierung ihre Bücher selbst vertreiben müssen. Inzwischen relativiert der US-Berater seine These. Wichtiger als der tatsächliche Verkauf sei die richtige Vorbereitung des Direktvertriebs.
Vor eineinhalb Jahren schon wunderte sich Shatzkin, warum Random House als einziger der sechs größten US-Verlage seine Bücher nicht direkt an die Leser verkauft. Inzwischen hat der Berater vom ehemaligen Random-House-Marketingstrategen Peter McCarthy gelernt, dass der tatsächliche Verkauf nur der letzte – und nicht der wichtigste – Schritt zum Kunden ist. Da der Verkauf von Büchern auch mit erheblichen (Technik und Service-)Kosten verbunden ist, könne es durchaus sinnvoll sein, die Bücher nicht selbst zu vertreiben.
Wichtiger sei die richtige Vorbereitung des Direktvertriebs – selbst wenn der eigentliche Verkauf dann (wie bei Random House USA) über einen Affiliate-Partner erfolgt. Aus Sicht von Shatzkin sind folgende Aufgaben essentiell:
- Für jedes Buch sollten suchmaschinenoptimierte Stichwörter gesammelt werden. Buchbeschreibungen und Metadaten sollten nicht erstellt werden, ohne zu analysieren, nach welchen Begriffen die Zielgruppe tatsächlich sucht.
- Auch der Autor müsse online optimal vermarketet werden. Gerade bei bekannten Autoren sei es schwierig, auf einen bestimmten Titel desselben hinzuweisen – schießlich wird der Suchende mit einer Fülle an Informationen erschlagen. Umso wichtiger sei es, die vorhandenen Informationen zu analysieren und sich Tipps von der Konkurrenz zu holen.
- Es sei essentiell, dass die Verlage eine Kundendatenbank aufbauen und die Interessen ihrer Leser erfassen. Eines Tages würden die Verlage (sofern sie es nicht schon tun) die Eigenschaften eines Buches mit den Interessen ihrer Kunden abgleichen und erst dann entscheiden, ob sie dem Autor einen Vertrag anbieten, prophezeit Shatzkin.
- Marketingkampagnen bieten die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit für einen Titel noch zu erhöhen. Dazu müsse ein Verlag die erforderlichen Kompetenzen und Technologien aufbauen. Der Preis einer Marketingaktion über Google oder Facebook sei relativ gering – aber die Steuerung derselben erfordere viel Expertise und Aufmerksamkeit.
- Die Möglichkeit, digitales Marketing für die Bewerbung der Backlist zu betreiben, werde in der Verlagsbranche kaum genutzt, kritisiert Shatzkin. Verlage sollten deshalb die Chance der Online-Welt ergreifen, dass alle Titel lieferbar sind und ältere Titel entsprechend in die Vermarktung einbeziehen.
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