6 Mio weniger Buchkäufer: Das Ende einer geschlossenen Lesewelt

Rüdiger Wischenbart

6 Millionen Buchkäufer sind in Deutschland in nur fünf Jahren abhandengekommen, und bei jungen Konsumenten ist der Schwund besonders stark. Der Schlüssel, um die Veränderungen im Konsumentenverhalten zu begreifen, ist, die mobile Nutzung von Diensten rund um das Smartphone besser zu verstehen, angefangen damit, wie viel Zeit mit Kommunikation in sozialen Netzen verbracht wird bis zur Content-Nutzung aus Streaming-Angeboten.

Die Schlagzeilen einer jüngst vorgestellten, umfangreichen Studie des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels sind weniger ein Weckruf – wer wusste nicht, dass die Plattformkonkurrenz massiv auf den Buchhandel einwirkt – als eine Weggabelung. Alle am Buchgeschäft Beteiligten können nun weiterhin nach Trostpflastern Ausschau halten und den Zeiten nachsinnen, als Bücher ein unangefochtenes Leitmedium waren, vergleichbar nur mit der ebenfalls schwer kämpfenden Tageszeitung. Oder umgehend Ausschau halten, wohin genau diese 6 Millionen sich hingewandt haben, und welche neuen Kunden die Branche noch gar nicht recht angesprochen hat.

Möglicherweise haben sich nämlich durchaus mündige Medienkonsumenten entschieden, dass sie lieber zur Unterhaltung Serien gucken, und im ständigen Austausch mit Freunden jede neue Volte der Geschichte kommentieren. Selbst die olle Tante „Tatort“ bietet schon einen die Ausstrahlung begleitenden Live-Chat an. Und wie lässt sich ernsthaft argumentieren, dass dieser Medienkonsum tatsächlich minderwertig sei gegenüber der Lektüre eines Unterhaltungsromans?

Tatsache ist, dass das Verlagsgeschäft, im heutigen Sinne ein Kind des mittleren 19. Jahrhunderts, über sehr lange Zeit hindurch sehr erfolgreich war. Verlage identifizierten Autoren und organisierten schon bald über Zeitschriften ein Massenpublikum und serielle Verwertungsketten als allererste Stufe der modernen Kulturindustrie. Im frühen 20. Jahrhundert wurden mit Zweit-Verwertungen in Radio und Film, und ab den 1950er Jahren in der Glotze und im Taschenbuch, noch weitere Stufen hinzugefügt.

Amazon, der große Herausforderer heute, macht im Kern nicht viel anderes. Nur werden systematisch weitere Stufen entwickelt – von der Kindle-Ausgabe über Self-Publishing-Angebote an Autoren, ganz ohne Verlage, bis zu neuerlichen, nunmehr digitalen Abo-Angeboten wie Kindle Unlimited oder Prime Reading.

Vor zwei Jahren sagte mir ein zuversichtlicher Markus Dohle als weltweiter Chef von Penguin Random House in einem Gespräch vor Publikum in Peking über seine Zukunftsperspektiven: Eigentlich habe sich der Kern nicht verändert. Es gehe um ein attraktives wie zeitgemäßes Story-Telling. Wer dies hinkriegt, werde auch in Zukunft erfolgreich bleiben. Als ich nach Beispielen suchte, wo dies gelang, staunte ich bald über deren Vielfalt.

Self-Publishing ist ein solcher Nährboden. Was wurde da, oft hart darwinistisch, in den letzten Jahren nicht experimentiert. Die Selbstverlegerin Hanni Münzer etwa hatte, kaum beachtet von der Branche, mit ihrem ersten Top-Erfolg „Honigtot“ auf Amazon in Deutschland mehr Bücher verkauft als Jojo Moyes. Aber wie groß der Anteil von Self-Publishing am deutschen Belletristik-Markt ist, und in welchem Verhältnis Stückzahlen und Umsatz zueinanderstehen, lässt sich bestenfalls schätzen. Wir wissen viel zu wenig darüber, wie sich Buchmärkte entwickeln und welches die treibenden Kräfte sind.

Ähnlich unbekannt ist, wie viele mittlerweile erprobte neue Geschäftsmodelle es für Autoren gibt. Auch außerhalb der gerne abgewerteten Genres von Romance / Fantasy / Science Fiction / Thriller. Neue, oftmals hybride Modelle können auch anderes: vom spezialisierten Nischentitel über die Psychologie von Adoptivkindern bis zum erfolgreich mit Crowdfunding finanzierten Polit-Manifest „The Good Immigrant“ in Großbritannien.

Ein großartiges Gegenbeispiel kommt aus Finnland. Kaiken Publishing in Helsinki war der verlegerische Arm der finnischen Marketing Agentur Rovio bei deren globalem Handy-Knaller „Angry Birds“. Heute, einen Management-Buy-Out und eine mutige Neukonzeption später, hat ein unbenanntes Kaiken Entertainment Büros in Vancouver und Los Angeles eingerichtet, um „Story Telling“ über Formate und Kanäle hinweg, getrieben über super-professionelles Lizenz-Marketing, weltweit zu betreiben. Stichwort „Creating Stories – Building Worlds“. Aber auch herkömmliche Verlage haben längst Self-Publishing, Talent Recruiting und hybride Serien und Marken in ihr Portfolio übernommen.

Die Überschrift der 6 Millionen verlorenen Buchkäufer hält aber noch eine ganz andere Provokation vor. Bücher sind extrem vielfältig, betrachtet man deren Themen, Tonlagen und Autoren. Alles hat zwischen zwei Buchdeckeln Platz, und wird da auch von Lesern und Betrachtern gesucht. Ihr Personal aber rekrutiert die Branche in einem kulturell, sozial, ethnisch und in den Geschlechterrollen sehr schmal aufgestellten Umfeld, übrigens nicht nur in Deutschland. Türkische Buchläden außerhalb von Berlin-Kreuzberg existieren kaum. In den großen Buchhandelsketten gibt es zwar Originaltitel in Englisch, Französisch oder Spanisch, doch kaum in Polnisch, Kroatisch oder Arabisch.

Soziale Medien sind vermutlich längst wichtiger für den Austausch von Lesetipps als die Feuilletons von Zeitungen oder Radio. Aber wie häufig stößt man da auf Angebote aus Verlagen? Wieviel Lesestoff aus wie vielen Verlagen kann ich für ein paar Euro rasch abgreifen, wenn ich grade mal eine Stunde in der Bahn sitze? Wie viele Ideen kamen bislang aus Verlagen und Buchhandel, um nicht-deutschsprachige Lesebrücken zu entwickeln, für türkische oder polnische Großeltern, deren Enkelkinder in Wuppertal leben, sprachliche Start-Pakete für Asylsuchende, oder auch für temporäre Immigranten auf Executive-Niveau? Und überhaupt, wer sind die 6 abgewanderten Millionen, abgesehen von Alter und Geschlecht? Wie lässt sich dazu Wissen aufbauen, und wo setzen Gegenstrategien abseits der Klagelieder an?

Einmal begonnen, wird rasch klar, nach wie vielen Richtungen einige Millionen Buch- und Lesekunden in Deutschland, und auch darüber hinaus, ansprechbar sind. Das wäre doch ein lohnender Ansatz für Start-up-Tüftler von neuen Modellen, hier nachzudenken, einmal quer durch die gesamte Buchmacherei.

Rüdiger Wischenbart ist Berater und buchreport-Korrespondent. Zum Thema „Beyond Publishing“ bereitet er die Fachkonferenz „Publishers‘ Forum“ (www.publishers-forum.com) am 26. und 27. April 2018 in Berlin vor, mit Schwerpunkt auf Marktanalysen sowie neuen Modellen und Technologien in der Buchbranche. Zum Thema „internationale Trends der Buchmärkte“ gibt es seine Studie „How Big Is Global Publishing“ zum Gratis-Download unter www.bookmap.org.

Eine erste Fassung dieses Essay erschien im Perlentaucher.