Adobe Publish: ein neuer Aufbruch im digitalen Zeitschriftenverlag?

Mitch, fast auf den Tag genau vor fünf Jahren kam das iPad 1 heraus – was hat sich seitdem für Magazin-Verlage geändert?

Anfangs nahmen die Publisher ihre Print-Inhalte en bloc, „hübschten“ sie interaktiv auf und packten alles unter das Glas mobiler Displays. Alle, auch wir, dachten, dies sei Mehrwert genug. Inzwischen zeigt sich, dass viel zu wenige neue Leser zu dauerhaft zahlenden Kunden werden. Die Menschen möchten täglich neue Inhalte lesen, nicht nur in großen periodischen Abständen. Unter anderem deswegen gehen die verbreiteten Bezahlmodelle nicht richtig auf. Wir brauchen ganz offensichtlich neue. Außerdem werden viel mehr Endgeräte genutzt, längst nicht mehr nur das iPad wie zu Beginn. Die Menschen wollen Inhalte, die für ihre Smartphones optimiert sind. Die Inhalte an die verschiedenen Bildschirme anzupassen, ist jedoch aufwendig und kostspielig. Der Bedarf an einer effizienteren Lösung ist daher groß. Ich bin sehr optimistisch, dass wir mit der nächsten Evolutionsstufe unserer Publishing-Software die Rahmenbedingungen für eine solche Lösung anbieten.

Am „Digital Innovators‘ Summit“ am 23./24. März 2015 nahm Adobe offiziell Abschied von der Digital Publishing Suite – was kommt jetzt?

Wenn ich Sie korrigieren darf: Wir verabschieden uns gar nicht von der Digital Publishing Suite. Mit der jetzt vorgestellten Weiterentwicklung namens Adobe Publish bringen wir die Möglichkeiten von DPS auf das nächste Level. DPS war und ist eine leistungsstarke Lösung, um Print-Produkte zu digitalisieren – anfangs für das iPad, inzwischen auch für andere Mobilgeräte. Mit Adobe Publish wird es nochmals sehr viel leichter, Inhalte auf verschiedenen Plattformen auszuspielen. Das ist ein wichtiger Vorteil für Publisher, da der Markt für Devices fragmentierter ist denn je. Mit Adobe Publish führen wir vieles von dem weiter, was Nutzer an der DPS geschätzt haben, und ergänzen es gleichzeitig um neue Möglichkeiten, multimediale Inhalte zeitgemäß zu publizieren.

Was soll sich ganz konkret in der User Experience verändern?

Mit Adobe Publish schaffen wir die Voraussetzung für einen Wandel vom heftbasierten Modell zu einem stärker leserorientierten Modell, das wir „Continuous Publishing“ nennen. Publisher können jetzt innerhalb einer App neben periodischen Magazin-Inhalten en bloc auch täglich neue einzelne, „artikelbasierte“ Inhalte veröffentlichen. Adobe Publish erleichtert es zudem, Inhalte mit Schlagworten zu versehen und diese auf Knopfdruck für die Leser zu einer Content-Sammlung zusammenzustellen. Außerdem ermöglicht es Adobe Publish, diese verschiedenen Content-Kategorien – Magazin-Inhalte, tägliche Online-News und Themen-Kollektionen – auf einer übersichtlichen Startseite, der „Browse page“, zu bündeln. Für Anwender ebenfalls bequem: sie müssen beim Konzept des „Continuous Publishing“ nicht länger große Magazin-Pakete auf einmal herunterladen.

Adobe sagt heute, kontinuierliches Publizieren von digitalen Magazin-Inhalten sei einer heftbezogenen, schubweisen Arbeitsweise überlegen. Welche messbaren Erfolge hat das kontinuierliche Publizieren?

Einen Vorgeschmack auf die Vorteile der neuen Möglichkeiten von Adobe Publish bietet die App „Fast Company“. Sie stammt aus den USA, ist aber auch im deutschen iTunes erhältlich. Mit der neuen App, die auf das „Continuous Publishing“-Modell setzt, erzielt das Medienunternehmen eine deutlich höhere Interaktionsrate. Es kommen sehr viel mehr Leser täglich wieder, um vor allem aktuelle Inhalte zu erleben. Hier bestätigt sich eine Beobachtung aus der Praxis: Es gibt viele Leerlauf-Momente im Alltag, die die Menschen dazu nutzen, Inhalte auf ihrem Smartphone zu konsumieren. Im Fall der App „Fast Company“ lässt sich feststellen, dass jeden Tag bis zu 80 Prozent der Besucher in der neuen App mindestens einen Artikel öffnen. Das zeigt: kontinuierlich Inhalte zu publizieren, geht auf.

Wie verändert sich die Arbeitsweise von Redaktion und Technik?

Wir haben das Backend bei Adobe Publish von Grund auf so entwickelt, dass Publisher nun deutlich schneller, leichter und zielgenauer digitale Inhalte veröffentlichen können. Zum Beispiel verkürzt Adobe Publish den Produktionszyklus stark. Wenn Sie neue, einzelne Artikel publizieren wollen, können Sie das einfach über das Backend einsteuern, ohne eine komplette „Heft-Hülle“ erstellen zu müssen. Außerdem ermöglicht Adobe Publish jetzt eine responsive Anpassung des Layouts an verschiedene Bildschirme. Die Erfahrung zeigt, dass mehr Leser Inhalte auf dem Smartphone als auf einem Tablet konsumieren. Im Fall der iOS-App „Fast Company“ nutzen zwei Drittel der Leser iPhones statt iPads. Mehr Content in kürzeren Abständen zu publizieren, verändert natürlich auch die Rolle des Teams dahinter. Daher bietet Adobe Publish auch ein deutlich flexibleres Nutzer-Management.

Die bestehende Adobe Digital Publishing Suite ist eng verknüpft mit Adobe InDesign. Ist InDesign mit seinem Fokus auf manueller Seiten-Erstellung im Zeitalter von Content-Management-Systemen und Database Publishing noch auf dem richtigen Weg?

Auch in dieser Hinsicht entwickeln wir DPS stark weiter. Anbieter haben bei Adobe Publish – wie zuvor schon bei der bekannten DPS – die Wahl, ob sie ihre Inhalte mit Adobe InDesign oder alternativ auch auf HTML-Basis publizieren möchten. Wir legen Wert darauf, beides in unserer Lösung anzubieten, nicht nur einen Weg. Weil der Anteil HTML-basierten Contents jedoch deutlich zugenommen hat und weiter zunehmen dürfte, haben wir uns bei Adobe Publish vor allem darauf konzentriert, die entsprechenden Workflows einfacher, schneller und effizienter zu gestalten. Dank optimierter Schnittstellen, können Publisher nun deutlich leichter HTML-Inhalte „mobilisieren“.

Was heißt das für die Erstellung von einzelnen Artikeln – welche Rolle spielt da noch eine Layout-Software?

Adobe Publish ermöglicht Medienanbietern, die Software so zu nutzen, wie es am besten zum jeweiligen Workflow passt. Jeder Artikel kann entweder in InDesign oder HTML erstellt werden. Und wenn die Entscheidung für HTML fällt, besteht wiederum die Option, dies entweder mit Tools wie Adobe Dreamweaver zu kreieren oder die HTML-Daten aus Content-Management-Systemen wie WordPress, Drupal oder Adobe Experience Manager zu übernehmen. Besonders praktisch: Anbieter können mit Adobe Publish native Apps entwickeln und darin hybride Inhalte sowohl auf InDesign- als auch auf HTML-Basis publizieren.

Warum sind Sie so sicher, dass mit der neuen Lösung die Leser für Magazin-Inhalte in Zukunft eher bezahlen werden als bisher?

Es gibt für absolut nichts eine Erfolgsgarantie. Was wir bieten, ist eine sehr leistungsfähige, sehr flexibel einsetzbare Plattform, mit der Publisher neue starke Kaufanreize setzen und bisherige psychologische Kaufhemmnisse abbauen können. 

Wenn Medienunternehmen auf das „Continuous Publishing“-Modell setzen, müssen sich Leser künftig nicht mehr lediglich anhand eines Covers am digitalen Zeitungsstand dafür entscheiden, ob sie, sagen wir mal, 2,99 Euro für ein Heft ausgeben wollen. Getreu dem Motto „Content first“ erhalten Publisher jetzt die Möglichkeit, Leser mit faszinierendem und zunächst einmal kostenlosen Content emotional zu binden und damit eine deutlich höhere Bereitschaft zu schaffen, dass diese Leser für weiterführende Zusatzinhalte zahlen.

Beim „Continous Publishing“ ist es nicht mehr nötig, vor dem Erscheinen jeder neuen Ausgabe die Marketingmaschine im großen Stil anzuwerfen. Eine App mit täglich neuen Inhalten wirbt für sich selbst. Durch kontinuierlich erscheinende Inhalte bleiben die Leser am Ball, ihre Aufmerksamkeit muss nicht immer wieder erneut mit hohem Werbeaufwand für jede einzelne Ausgabe geweckt werden. 

Zudem bietet Adobe Publish neue attraktive und flexiblere Möglichkeiten, für Inhalte zu bezahlen. Neben dem Einzelheft-Kauf und dem Abonnement eines Titels können Publisher nun eine Flatrate für alle Inhalte oder eine definierte Menge von Inhalten anbieten – so wie es deutsche Nutzer von Audiostreaming-Diensten wie Spotify kennen. So lassen sich attraktive Content-Pakete für Konsumenten schnüren. Auch wenn wir für Flatrates große wirtschaftliche Chancen für Publisher sehen, verschwindet das Heft-basierte Abo-Modell damit nicht automatisch. Adobe Publish ermöglicht dieses weiterhin. Adobe Publish bietet in diesem Sinne die Möglichkeit, gezielt zu testen, welches Modell am besten funktioniert. Als Pionier im mobilen Publishing können wir dabei viele Erfahrungswerte und großes Know-how bieten. 

Welchen Anteil hat Adobe-Software heute am Markt des mobilen Publishings?

Bitte haben Sie Verständnis, dass wir hierzu keine Zahlen veröffentlichen. Nur so viel: Viele der führenden Titel im Zeitungskiosk bei iTunes wurden mit Software von Adobe erstellt. In den USA noch etwas mehr als in Europa.

Wie viele deutsche Zeitschriften erscheinen heute in ihrer digitalen Version auf Basis von Adobe-Software?

Auch hierzu möchte ich mich nicht äußern. In Deutschland ist der Markt etwas heterogener als in den USA. Aber auch hierzulande sind Lösungen von Adobe der Goldstandard im mobilen Publishing. Wir sind eben von Anfang an dabei und bieten die meiste Erfahrung.

Wann hat Adobe das Potenzial des mobilen Publishings erkannt?

Bereits vor dem Marktstart des iPad vor fünf Jahren haben wir die Marktchancen erkannt. Im Februar 2010 – knapp zwei Monate bevor Apple mit seinem Tablet rauskam – haben wir zusammen mit Wired eine mobile Variante dieses Tech-Magazins entwickelt. Meine langjährige Erfahrung im Produktmanagement hat mich gelehrt, dass es wichtig ist, früh dabei zu sein. Dass wir mit dem „Continuous Publishing“-Modell von Adobe Publish wieder einen Markttrend aktiv gestalten, spiegelt diese Überzeugung wieder.

Was sind bei der neuen Lösung die Messgrößen für den Erfolg?

Publisher können auf bewährte Leistungsindikatoren zurückgreifen. Sie können „unique readers” zählen, die verbrachte Zeit und das Social Sharing messen und natürlich auch die Ad Impressions und die Konversionsrate. Adobe Publish ist eng verzahnt mit der Adobe Marketing Cloud, so dass Publisher leistungsstarke Analyse-Tools nutzen können.

Wo kann man sich die neue Lösung ansehen?

Die App „Fast Company“ zeigt das Potenzial von Adobe Publish auf. Jeder und jede kann sie gratis bei iTunes herunterladen und auf dem iPhone oder iPad nutzen.

Wann erfolgt der Roll-out von Adobe Publish für alle Publisher?

Unser Pre-Release-Programm ist gerade gestartet. Wir erhalten bislang richtig gutes Feedback von den Machern von Fast Company und weiteren Pre-Release-Partnern. Im Sommer 2015 folgt der große Marktstart. Wer dann von DPS auf Adobe Publish umsteigt, kann seine Publikationen einfach migrieren. Wir freuen uns schon riesig auf die vielen neuen mit Adobe Publish erstellten Apps.

Link zur „Fast Company“-App.

Mitch Green leitet bei Adobe als Director das Produktmanagement der Digital Publishing Suite.

Teaser-Bild: Sharjeel Ashraf / flickr Lizenz: CC BY 2.0