Amazon ist nicht immer Nummer 1

Das Bild von Amazon als alle Wettbewerber plattmachende Dampfwalze ist falsch, meint Michael Tamblyn. Der Kobo-Manager glaubt, dass die Allianz der Kanadier mit Buchhändlern ein Trumpf ist. Auf der TOC buchreport am 23. April in Berlin referiert Tamblyn über das weltweite Rennen der großen E-Book-Portale.

Das „Forbes“-Magazin hat kürzlich die wichtigsten „disruptiven Persönlichkeiten“ 2012 gesucht. Kobo-Chef Michael Serbinis warb in eigener Sache mit dem „Aufbau eines Milliarden-Dollar-E-Reading-Unternehmens mit wachsenden Marktanteilen“. Was fehlt noch bis dahin?

Tamblyn: Eigentlich fehlt gar nichts mehr. Alle Zutaten, die wir brauchen, sind da. Sowohl das Geschäftsmodell dafür wie auch die Fähigkeit, in neue Märkte vorzudringen, und zwar aggressiver als einige unserer Konkurrenten. In den Gebieten, in denen wir mit unseren Partnern vertreten sind, steigen die Verkäufe, und wir haben noch ein paar Innovationen in der Hinterhand, die über die nächsten Monate präsentiert werden.

Der größte Disruptor ist derzeit Amazon. Es scheint, dass Amazon auf jedem Markt, auf dem das Unternehmen mit einem eigenen E-Book-Angebot präsent ist, den Wettbewerbern ein Stück voraus ist.

Das stimmt so nicht, und selbst in den Märkten, auf denen Amazon vorne ist, fällt der Abstand oft kleiner aus als es scheint. Die Wahrnehmung von Amazon als unaufhaltsame, alles plattmachende Dampfwalze ist der Dominanz von Amazon auf dem US-Markt geschuldet und gilt bis zu einem bestimmten Grad auch für Großbritannien und Deutschland. Aber in anderen aufstrebenden E-Book-Märkten wie Italien, Brasilien, Niederlande, Kanada, Frankreich oder Japan ist Amazon nicht die absolute Nummer Eins. Was wiederum teilweise daran liegt, dass wir aufgetaucht sind und in Kooperation mit nationalen Händlern eine Alternative angeboten haben, die den Lesern zu gefallen scheint.

Wenn man Amazon schlagen will, muss man auf Schwellenmärkte setzen?

Nein, man muss in der Lage sein, eine Lösung anzubieten, die für die Lesegewohnheiten im jeweiligen Land relevanter, praktischer, ansprechender oder vertrauter ist. Deshalb kooperieren wir mit lokalen Einzelhändlern, mit denen die Leser leidenschaftlich verbunden sind – so etwa mit Fnac in Frankreich oder Livraria Cultura in Brasilien, Mit solchen Partnerschaften haben wir signifikante Marktanteile erworben und uns wettbewerbsfähig positioniert.

Auch Amazon setzt auf Schulterschlüsse, zumindest in Großbritannien. Waren Sie überrascht, als sich Amazon mit Waterstones zusammengetan hat?

Ja. Viele Leute können mit Blick auf diesen Deal nur mit dem Kopf schütteln. Im Gegensatz zu unseren Beziehungen zu den Händlern ist das ein ziemlich einseitiges Geschäft. Man könnte meinen, Waterstones liefert in erster Linie Verkaufsfläche für den Kindle, und sobald die Kindles verkauft sind, sieht Waterstones die Kunden nie wieder. Unser Geschäftsmodell ermöglicht es den Einzelhändlern, die Beziehung zum Kunden aufrechtzuerhalten und auch vom Verkauf der Inhalte zu profitieren, nicht nur vom Verkauf des Geräts, und das nicht nur innerhalb des Ladens, sondern überall. Das ist eine ganz andere Art von Beziehung und eine ganz anderes ökonomisches Modell. Der Hauptunterschied liegt in der entscheidenden Frage: Sind digitale Verkäufe Teil deines zukünftigen Kernangebots und willst du eine langfristige Beziehung zu deinen digitalen Kunden aufbauen, oder willst du nur ein bisschen Geld mit den Geräten verdienen, und ob die Kunden wiederkommen, ist egal?

Welche Besonderheiten erkennen sie für den deutschen E-Book-Markt?

Mir fällt besonders die Vielfalt auf. Im Gegensatz zu den anderen Märkten, auf denen wir aktiv sind, gibt es hier nicht eine dominante Kette, sondern Akteure wie Thalia, Mayersche und Hugendubel, die es jeweils geschafft haben, einen speziellen Markt  für die verschiedenen Leser zu kreieren. Das hat Zweierlei zur Folge: Zum einen sind viele potentielle Partner für uns vorhanden, zum anderen bringt keiner der Partner die Reichweite mit, um sich schlagkräftig gegenüber Marktriesen wie Amazon zu positionieren.

In den USA wurden im vergangenen Jahr erstmals mehr Bücher online als über den Ladentisch verkauft. Haben Sie einen Plan, wie man die stationären Buchhandlungen retten kann?

Kobo ist nur Teil eines großen Plans, den jedes Geschäft für sich selbst entwickeln muss. Wenn eine Buchhandlung wettbewerbsfähig bleiben will, muss sie ein wettbewerbsfähiges digitales Angebot unterhalten, selbst im Vergleich zu den größten Online-Händlern. Sonst werden die großen Onliner die Kunden abgreifen. Wichtig ist auch die Qualität des Angebots: Wie lockt der Händler die Kunden in seinen Laden? Buchhandlungen sind emotionale Plätze, Orte an denen man sich der Schönheit von Büchern hingeben kann. Und je besser die Buchhändler es schaffen, solche Qualitäten herauszuarbeiten, desto besser werden sie am Ende dastehen.

Hat die traditionelle Buchindustrie zu langsam auf Amazon reagiert?

In manchen Fällen kam die Reaktion der Händler zu früh, sie dachten, sie könnten im Alleingang etwas aufbauen, am besten, ohne viel zu investieren. Und plötzlich waren sie völlig überrumpelt, als die Online-Händler in ihre Länder und Märkte gekommen sind. Heute haben die Händler eine Wahl, mit welchem Partner sie die gesamte Bandbreite von Lesegerät, App bis hin zu Social Reading abdecken.

Waterstones hat angekündigt, den eigenen Kunden Bonusmaterial zu einzelnen Büchern anzubieten. Was halten Sie von solchen Deals mit Exklusiv-Inhalten?

Wir haben auch schon solche Angebote mit exklusiven Inhalten in verschiedenen Märkten gemacht. In der Regel sorgen die Verlage aber dafür, dass die Händler die gleichen Inhalte anbieten. Das ist der beste Weg für die Verleger, dafür zu sorgen, dass die Arbeit ihrer Autoren das größtmögliche Publikum erreicht. Exklusiv-Material heißt gerade auf umkämpften Märkten, dass Leser ausgelassen werden. Und das Letzte, was ein Autor sagen wird, ist: „Ich verzichte freiwillig auf 30, 50 oder 80% des Marktes.“

Ein großes Thema bei den Verlagen ist Epub3 – ein Standard, der noch keiner ist. Wie wichtig ist die Etablierung des Formats?

Wenn die Leseerfahrung angereichert werden soll, ist Epub3 wichtig. Im Moment besteht die größte Herausforderung für die Verleger darin, diesen neuen technologischen Standard zu erlernen. Wir haben das französische Technologie-Unternehmen Aqufadas gekauft, mit dessen Hilfe wir Verleger dabei unterstützen möchten, relativ einfach und günstig die Möglichkeiten von Epub3 auszuschöpfen. In den nächsten Wochen und Monaten werden wir noch Einiges von Aquafadas und den Möglichkeiten von Epub3 hören.

Zur Person:  Michael Tamblyn

ist bei Kobo verantwortlich für die Akquise neuer Verlagsinhalte. Bevor er bei Kobo auf der Gehaltsrolle stand, gründete Tamblyn die erste Online-Buchhandlung in Kanada (Bookshelf.ca) und später den Dienstleister Book-Net Canada. 

Die Fragen stellte Daniel Lenz, Übersetzung: Torge Frühschulz