Amazon hat in dieser Woche wieder beeindruckende Zahlen vorgelegt. Zwar werden Medien für den US-Onliner immer unwichtiger, während besonders das Elektronik-Geschäft wächst, dennoch setzt Amazon auch im Buchhandel weiter die Maßstäbe. Statt hinter Amazon hinterherzuhecheln, sollten sich Buchhändler neu profilieren, meint René Kohl (Foto), Inhaber der Versandbuchhandlung Kohlibri im Interview mit buchreport. Im neuen buchreport.magazin 2/2013 widmet sich buchreport ausführlich der Rolle von Amazon und den Perspektiven der Wettbewerber im Onlinebuchhandel hierzulande. Hier ist das Heft zu bestellen.
Amazon gewinnt, der Buchhandel verliert Jahr für Jahr. Woran hapert es?
Amazon hat neue und benutzerfreundliche Lösungen gefunden für Probleme und Wünsche, für die man früher nur den Buchhandel hatte. Die klassischen Kernkompetenzen Recherche und Beschaffung sind direkt an den Kunden delegiert worden. Und auch Empfehlen und das Vorhalten der Ware hat Amazon uns aus der Hand genommen.
Ist es jetzt an der Zeit, sich neu zu erfinden?
Definitiv. Uns Buchhändlern bleibt gar nichts anderes übrig. Wir müssen das Geschäft stärker aus Sicht des Kunden betrachten und ihm situationsspezifisch verschiedene Lösungen anbieten, denn seine Probleme und Bedürfnisse haben sich radikal verändert. Der Kunde braucht den Buchhändler nicht mehr, um Produkte zu recherchieren.
Sondern?
Die Kernaufgabe des Buchhandels sehe ich weiterhin in der Auswahl, Beratung und Empfehlung. Wir müssen darüber nachdenken, wie wir die Empfehlungskompetenz und die Qualität unserer Auswahl auch auf anderen Wegen als nur über den Laden an unsere Kunden bringen. Wir nutzen nicht alle zur Verfügung stehenden Kanäle. Die White-Label-Shops, die uns standardmäßig angeboten werden, sind noch aus einer ganz anderen Aufgabenstellung entstanden. Der Kunde kann mittels mehr oder weniger komplexer Filterfunktionen zwar nach Büchern suchen, aber ich sehe es nicht als Aufgabe des unabhängigen Buchhandels, ihm eine halbgute Rechercheplattform zu bieten, denn in diesem Bereich ist Amazon nicht zu toppen.
Vor einigen Jahren war ich noch der Meinung, dass wir einen Alternativ-Shop zu Amazon anbieten müssen. Heute sage ich: Das macht keinen Sinn, Amazon hat sich durchgesetzt. Wir sollten uns stattdessen klar abgrenzen, indem wir eine buchbezogene Empfehlungs- und Kommunikationsplattform auf den Markt bringen. Ich erwarte, dass wir Buchhändler, gemeinsam mit Autoren, Verlagen und Kunden, unsere Empfehlungen und Rezensionen vernetzen und teilen.
Auch die physische Verfügbarkeit muss sichtbar werden. Der Kunde fragt sich: Ist das Buch, das ich dringend brauche, hier in der Stadt greifbar? Ich würde die Verfügbarkeitsabfrage erst für mein Geschäft einrichten und dann übergreifend für mehrere Läden in einer Stadt anbieten.
Wer kann diese Ideen umsetzen?
Wir müssen zunächst bei uns selbst anfangen und einige Blockaden in unseren Köpfen lösen, um unsere Kompetenz anders zu präsentieren. Wir sollten nicht darauf warten, dass die Barsortimente, die Software-Entwickler oder die MVB von sich aus Lösungen entwickeln, sie durchprogrammieren und uns schrankfertig hinstellen. Das wird nicht passieren. Also sollten wir das Heft in die Hand nehmen und eigene Lösungen konzeptionieren. Dafür müssen wir den Blick lösen von dem, was heute angeboten wird, und viel stärker danach schauen, was der Kunde braucht bzw. was ihm Spaß machen könnte. Natürlich brauchen wir auch die Mitarbeit der Barsortimente und der Verlage.
Wie kann der Buchhandel am E-Book-Handel partizipieren?
Mittels einer runden, vertrauenswürdigen Online-Infrastruktur. Der Verband und wir Buchhändler müssen Standards entwickeln, die dem Kunden garantieren, dass er immer und überall die gleiche, gute Kauferfahrung hat. Der Kunde sollte über einen zentralen Kundenaccount für den gesamten deutschen Buchhandel all seine E-Books in einer Online-Bibliothek verwalten können. Außerdem brauchen wir weitere Ideen, wie wir im stationären Handel E-Books präsentieren und verkaufen können. Künftig wird es Standard sein, dass der Kunde im Laden über das physische Produkt auf einen interessanten Inhalt aufmerksam wird, dann die Formatentscheidung Print oder E-Book trifft und vor Ort bezahlt. Handelt es sich um ein E-Book, wird dieses vom Point of Sale aus in seinen Account übertragen. Dafür müssen nur wenige Hürden überwunden werden.
Auch der digitale Kopierschutz?
Der harte Kopierschutz ist definitiv eine Stolperfalle. Während die Kunden im Ökosystem von Amazon ihre E-Books bequem herunterladen können und meist gar nicht registrieren, dass die Inhalte im goldenen Käfig eingesperrt sind, treffen alle übrigen Händler auf verärgerte Kunden, die mit den Tücken des Kopierschutzes nicht zurechtkommen. Die Rechterestriktion stärkt Amazon, schwächt alle übrigen Marktteilnehmer und macht kundengerechte E-Book-Lösungen im Grunde unmöglich. Wir Buchhändler sollten unsere Energie nicht länger darauf verwenden, uns mit dieser Krückenlösung zu arrangieren.
Die Fragen stellte Lucy Mindnich
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