André Pleintinger, Fabian Kern: Der südkoreanische Buchmarkt boomt – Ist das so?

Der südkoreanische Buchmarkt boomt und gilt als digitaler Vorreiter. So heißt es. Fabian Kern, selbstständiger Digital-Publishing-Consultant und Gründer von digital publishing competence, war im Oktober als Gast und Redner auf der diesjährigen Seoul International Book Fair. Er hat einen Blick hinter die Kulissen geworfen und erklärt wie „ein Schmelztiegel aus moderner Entwicklung und traditioneller Kultur“ funktioniert.

Der südkoreanische Buchmarkt wird zunehmend attraktiver für deutsche Verleger. Neben sechs anderen Märkten bestimmte er das Thema der Auftaktkonferenz der Frankfurter Buchmesse „The Markets – Global Publishing Summit“ 2015. Das Börsenblatt hat in einem kurzen Steckbrief die wichtigsten Kennzahlen des südkoreanischen Buchmarkts skizziert:

Innerhalb der südkoreanischen Gesellschaft genießen die vielfältigen Kreativindustrien einen sehr hohen Stellenwert. Der Buchmarkt, der das größte Kuchenstück der südkoreanischen „content industries“ bildet und mittlerweile unter den Top 10 weltweit rangiert, erfährt großzügige staatliche Förderungen durch die Korea Creative Content Agency (KOCCA).

Etwa 5.000 Verlage produzierten 2012 43.146 Neuerscheinungen (+ 8,5 % im Vergleich zu 2011). Zwar stammen die Zahlen aus 2012; dennoch scheint der südkoreanische Markt zu wachsen, während die Zahl der deutschen Neuerscheinungen 2014 um 9,8 % im Vergleich zu 2013 gesunken ist. 21,6 % der südkoreanischen Neuerscheinungen waren Übersetzungen (- 4 % zu 2011). Für den Vertrieb der Bücher stehen ca. 2.330 stationäre Buchläden und 10 Online-Buchhandlungen zur Verfügung. Bei den Sachgruppen führt die Belletristik mit ca. 9.300 Titeln vor den Kinderbüchern mit ca. 7.400 Titeln (Stand: 2012).

Das Thema Bildung dominiert den koreanischen Buchmarkt. 65 % aller Publikationen können dem starken Bildungssektor zugerechnet werden. Südkorea ist unter Fachleuten dafür bekannt, die Digitalisierung der Gesellschaft kontinuierlich voranzutreiben. Das spiegelt sich vor allem im erwähnten Bildungsbereich wider. Südkoreanische Klassenzimmer werden zunehmend digital aufgerüstet. Bereits vor 20 Jahren wurden die Lehrer mit Laptops ausgestattet. Parallel wurden Schulbücher digitalisiert und entsprechende Fortbildungen für Pädagogen angeboten. Bereits 2011 plante das südkoreanische Bildungsministerium durch das staatlich geförderte Programm „smart education strategy“ sämtliche Schulbücher bis zum Jahr 2015 in digitaler Form vorliegen zu haben.

Apropos digitalisierte Schulbücher: Der Marktanteil von eBooks in Südkorea beträgt 4,55 %. Damit gehört er zu den zehn größten der Welt (2012: 228 Millionen US-Dollar). Die wichtigste Voraussetzung: eine perfekte technologische Infrastruktur. Südkorea verfügt über eines der schnellsten Internetnetze der Welt und ist führend im LTE-Standard. Auf 50 Millionen Einwohner kommen 56 Millionen Mobiltelefone – eine Marktdurchdringung weit über 100 %. „Für ungehindertes Surfen im Internet sorgt freies WLAN, das in Seoul quasi an jeder Ecke zur Verfügung steht.“

Online-Buchhandlungen, allen voran der Marktführer YES24, verantworteten 2013 bereits 30,4 % aller Buchverkäufe. In Deutschland hat der Internetbuchhandel 2014 gerade einmal einen Anteil von 16,2 % am Umsatz.

Soweit also die harten Fakten. Aber welche Kultur verbirgt sich hinter den Zahlen und welche Stimmung herrscht in Sachen digitaler Zukunft? Es scheint, als wäre uns der südkoreanische Buchmarkt in Sachen Digitalisierung weit voraus. Ob das tatsächlich so ist, kann Fabian Kern beantworten, der als Speaker zur Auftaktkonferenz der südkoreanischen Buchmesse geladen war. Er hatte Gelegenheit, asiatischen Verlegern auf den digitalen Zahn zu fühlen und den koreanischen Buchmarkt hautnah zu erleben…

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Fabian, was kann der deutsche Buchmarkt in Sachen Digitalisierung von Südkorea lernen?

Gar nicht so viel, wie man vielleicht denken könnte: Die Verlage im Land sind extrem zögerlich, was das Thema Digitalisierung angeht. Bezüglich Marktentwicklung und auch mentaler Einstellung zu eBooks ist die koreanische Verlagsbranche meiner Einschätzung nach an dem Punkt, wo Deutschland vor zwei bis drei Jahren war.

Woran liegt das?

Das hat sicher mit den negativen Erfahrungen in der Vergangenheit zu tun. Im eBook-Bereich hinkt Korea hinterher, weil sie zu früh dran waren: Bereits Anfang 2000 haben die Verlage auf Initiative des Wirtschaftsministeriums begonnen, mit Hard- und Software-Herstellern zu kooperieren, um Geräte, Reader-Software und Daten für den eBook-Bereich anzubieten. Das Problem dabei war die arg technokratische Herangehensweise an das Thema. Im Publikumsmarkt mündeten die Anstrengungen in einem totalen Flop. Damals ist sehr viel Geld versenkt worden, und seitdem fassen die Verlage das Thema nur noch mit der Beißzange an. Sehr schade, weil sie sich in der aktuellen Marktentwicklung damit regionale Chancen verbauen.

Müssen koreanische eBooks mit digitaler Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Leser buhlen?

Oh ja! Die Buchbranche hat Probleme, mit der enormen Dynamik anderer Digitalmedien-Branchen im Land Schritt zu halten. Online-Spiele und das äußerst populäre Fernsehen über das Smartphone sind im Moment übermächtige Gegner.

Lernen kann man aber sicherlich von der Offenheit der gesamten Gesellschaft in Bezug auf Technologien, der Begeisterung für alles Neue und der Begierde darauf, über das Web Teil der weltweiten Entwicklung zu sein. Andererseits merkt man, dass die Modernitätsorientierung in dieser Kultur völlig unreflektiert ist. Und ob das am Ende die richtige Einstellung für dieses Thema ist, kann man zumindest anzweifeln.

Du warst zu Gast auf der Seoul International Book Fair (SIBF) 2015. Welche Eindrücke hast Du mit nach Hause genommen?

Außergewöhnliche Eindrücke! Seoul ist eine dieser quirligen asiatischen Millionen-Metropolen, ein Schmelztiegel aus moderner Entwicklung und traditioneller Kultur. Das spürt man tatsächlich in jedem Viertel und in jeder Lebenssituation.

Auch in der Buchkultur?

Definitiv! Auch da kann man den Spagat zwischen Tradition und Innovation sehen. Vor meiner Reise war mir völlig unbekannt, dass Korea eines der wenigen Länder auf der Welt ist, das unabhängig von Europa eine eigenständige Buchkultur entwickelt hat: In der frühen Neuzeit fand der Holzdruck, später der Buchdruck mit beweglichen Metalllettern Verwendung. Heute haben Lesen, Bildung und Bücher einen hohen Stellenwert in der Gesellschaft. Die koreanische Kultur betreibt eine extreme Elitenbildung in Schule und Universität – und Lesen gilt dort als Schlüssel zum Aufstieg.

Wie manifestiert sich dieser hohe gesellschaftliche Stellenwert von Lesen, Bildung und Büchern?

Tatsächlich gibt es dazu ein „stadtgewordenes“ Beispiel: Paju Book City. In einem Vorort von Seoul ist dort eine Mischung aus Gartenstadt und Industrie-Komplex entstanden, in dem sich die Verlagsbranche konzentriert. Etwa 150 Verlage, Dienstleister, Druckereien und Distributoren finden sich dort auf engstem Raum; dazu kommt ein großer Komplex mit Bibliothek und Veranstaltungszentrum. Eine „Stadt der Bücher“ dürfte in dieser Art weltweit einzigartig sein.

Interessant. Kein Friedhof, sondern eine Stadt der Bücher. Hört sich nach einen bibliophilen Traum an…

Es geht aber bei Weitem nicht nur um Lesen und Bücher. Auffällig ist, dass sich die Koreaner für jede Art von Technik und Modernisierung begeistern. Technik und Modernisierung haben nach dem Zweiten Weltkrieg und dem Korea-Krieg zum Aufschwung geführt. Wenn man sich heute in Seoul bewegt, ist offenes und freies WLAN selbstverständlich – und nur zweitklassige Hotels und Garküchen trauen sich, ihren Gästen weniger als 5G-WLAN zuzumuten. Online-Spiele und eSports sind quasi Nationalsport. Und ähnlich wie in Japan finden auch die abwegigsten Gadgets reißenden Absatz, sofern sie nur irgendwie mit moderner Technologie zu tun haben.

Zu welchem Zweck und mit welchem Ziel bist Du nach Seoul aufgebrochen?

Parallel zur koreanischen Buchmesse finden – ganz ähnlich wie in Frankfurt – mehrere Fachkonferenzen statt. Zu einer davon, der Book Business Conference, bin ich eingeladen worden, um als einer von vier Rednern aus den für Korea wichtigsten internationalen Märkten über die digitale Transformation des deutschen Buchmarktes zu berichten. Die Fachkonferenz stand dieses Jahr unter dem Motto „Development of Hybrid Book Markets“. Zusammen mit den anderen Talks der Vertreter aus den USA, Japan und China hat sich ein sehr spannendes Panorama unterschiedlichster eBook-Märkte ergeben. Insbesondere die asiatischen eBook-Märkte funktionieren nach ganz anderen Mechanismen, als wir das in Europa gewohnt sind.

Inwiefern?

Am fremdesten dürfte uns wohl der chinesische Markt sein: Marktzugang gibt es dort nur über die Telefon-Gesellschaften, die in der Regel staatliche oder zumindest halbstaatliche Unternehmen sind. In diesen Markt kommt man gar nicht erst hinein, ohne den Verantwortlichen im Ministerium bzw. in der Partei gut zu kennen. Der wesentliche Teil des eBook-Vertriebs wird über Flatrate-Modelle abgewickelt, die gleich von den Mobile-Carriern mitgeliefert werden. Das heißt: Mit dem einzelnen eBook verdient man als Verlag so gut wie nichts. Der Umsatz kommt zustande, indem du als Verleger über die Flatrate immer gleich an ca. eine Milliarde Menschen vertreibst.

Das gilt für den chinesischen Markt. Gibt es Gemeinsamkeiten innerhalb Asiens?

Was wohl alle asiatischen Buchmärkte gemein haben: Sehr viel mehr Konkurrenz durch andere Digitalmedien, keine Buchpreisregelungen im Digitalbereich und dadurch zum Teil ruinöse Konkurrenz der Vertriebsplattformen. Onleihe-Modelle der Bibliotheken sind schon früh aufgekommen und sind ernste Rivalen für Print-Markt und eBook-Verkäufe. Dazu gibt es für viele Warengruppen einen Markt für gebrauchte Print-Titel, der viel größer ist als in Europa. Vor allem im Lehrbuch-Bereich ist diese Konkurrenz deutlich zu merken.

Anders als in Deutschland ist „International“ Teil der offiziellen Bezeichnung der südkoreanischen Buchmesse. Kann man vor Ort einen besonderen „internationalen Spirit“ spüren?

Leider nicht, auch wenn der Name das suggeriert. Eine der wenigen Ausnahmen: Wie in Frankfurt wird jedes Jahr ein internationales Gastland ausgewählt. In diesem Jahr hat Italien einen sehr schönen Stand ausgerichtet. Ansonsten gibt es sehr wenig internationale Beteiligung. In der Region merkt man, dass zum Rest der Welt eben nicht nur Sprach- sondern auch Kulturbarrieren bestehen. Der Austausch mit den asiatischen Nachbarn Japan und China ist durchaus rege. Die meisten Verlage würden aber gerne in weitere Märkte expandieren, die realen Hürden sind aber hoch.

Wie sehen diese Hürden aus?

Die Hürden sind hauptsächlich kultureller und psychologischer Natur – und das in beide Richtungen. Publikumsverlage haben das reale Problem, dass Inhalte, die in einer Kultur zu Verkaufsrennern werden, nur in wenigen Fällen über Kulturgrenzen hinweg funktionieren. Belletristik besteht in Asien im Wesentlichen aus Genre-Literatur mit einem ganz eigenen Stil, der als reine Übersetzung in den wenigsten Fällen interessant sein dürfte. Mangas haben zwar in Europa durchaus ihre Zielgruppen, grenzen sich aber stark vom restlichen Comic-Markt ab. Am Beispiel Kinderbuch bzw. -medien sieht man, dass die Illustrationen und Bildwelten oft nicht einmal innerhalb der unterschiedlichen europäischen Märkte gleich gut aufgenommen werden. Kulturelle Übertragbarkeit zwischen Asien und Europa erscheint mir da als noch größeres Problem.

Keine Kooperationen zwischen südkoreanischen und europäischen Verlagen?

Als unbekannter Verlag aus Asien hat man ein vergleichsweise niedriges Standing. Bei der Suche nach Partnern in Europa tut man sich schwer. Wir kennen keine südkoreanischen Verlage, auch wenn sie vielleicht regional durchaus renommiert sein mögen. Deswegen ist es wahrscheinlich schwierig, als südkoreanischer Repräsentant Ansprechpartner in europäischen Verlagen zu finden.

Eine zentrale staatliche Behörde fördert den südkoreanischen Buchmarkt. Siehst Du das als Problem für die kulturelle Vielfalt der dortigen Buchlandschaft?

Staatliche Eingriffe gehören zur politischen und wirtschaftlichen Kultur des Landes. In vielen Branchen der koreanischen Wirtschaft betreibt der Staat aktive Industrie-Politik, die Verflechtungen zwischen Politik und Wirtschaft sind viel enger, als man das in Europa tolerieren würde. Auf beiden Seiten sind die Eliten quasi dieselben. Die wesentlichen Branchen in Korea werden von einigen Dutzend großen Mischkonzernen geprägt. Samsung zum Beispiel macht alleine etwa 25 % des koreanischen Bruttoinlandsproduktes. Im Buchmarkt ist diese Verkettung von Staat und Ökonomie aber nicht immer spürbar, weil die Bedeutung der Buchbranche für die Gesamtwirtschaft einfach nicht besonders groß ist. In der Buchbranche gibt es ähnlich wie in Deutschland einige Großverlage, aber auch eine breite Szene von Klein- und Ein-Personen-Verlagen.

Also alles Friede, Freude, Eierkuchen aufgrund politisch-wirtschaftlicher Verzahnung?

Nicht unbedingt. In Gesprächen mit den Koreanern hat man oftmals gemerkt, dass die staatliche Wirtschaftspolitik und die Interessen der Verlage bei Weitem nicht immer in die gleiche Richtung gehen – aber das ist uns ja in Deutschland auch nicht komplett unbekannt.

Das Thema Bildung dominiert den koreanischen Buchmarkt. 65 % aller Publikationen können dem Bildungssektor zugerechnet werden …

Dieser Faktor ist nicht ungewöhnlich für die asiatischen Märkte. In Indien habe ich in diesem Jahr dasselbe Phänomen beobachtet. Das Besondere daran ist, dass sich der Staat im Bereich Bildung häufig an beiden Seiten der Wertschöpfungskette befindet. Die Bildungsverlage sind oft staatlich oder halbstaatlich und die Ministerien sind gleichzeitig Abnehmer der Publikationen. In der Praxis arbeitet dieser Branchenbereich komplett abgeschottet vom Rest des Marktes und funktioniert nur bedingt nach marktwirtschaftlichen Regeln.

Ist diese Abhängigkeit von Lehrbüchern nicht „ungesund“ für die südkoreanische Verlagsindustrie?

Bis jetzt gibt es keinerlei Anzeichen dafür. Für die Industrie als Ganzes ist diese Konzentration insofern „gesund“, weil die Umsätze im Bildungsbereich quasi garantiert sind – ganz im Gegenteil zu den Umsätzen des restlichen Marktes. Initiativen wie beispielsweise die von dir genannte Digitalisierungs-Offensive in den Schulen wären ohne erhebliche staatliche Investitionen wohl vollkommen undenkbar.

In China kosten die meisten eBooks weniger als 10 % des Preises eines gedruckten Buches. Eine Buchpreisbindung gibt es nicht. Wie ist die Situation in Südkorea?

China funktioniert als Markt, wie gerade beschrieben, nach komplett anderen Regeln. In Korea gibt es ebenfalls keine Buchpreisbindung, allerdings sind im stationären Buchhandel die Preise quasi per Konvention auf die Verlagspreise festgeschrieben. Der eBook-Markt hat sich noch nicht in dem Maße entwickelt wie in Europa, Prognosen können also nur sehr vage gestellt werden. Vor allem sind hier kaum internationale Player präsent, weil das Land als Markt einfach zu klein und zu speziell ist, um für Amazon oder Apple wirklich interessant zu sein. Ich nehme an, dass die Entwicklung dort ganz eigene Wege gehen wird, wenn die Dynamik im eBook-Markt anzieht. Die Verlagspreise für Print-Bücher und eBooks sind mit den deutschen Preisen im Großen und Ganzen vergleichbar, der Markt insgesamt ist aufgrund der Einwohnerzahl des Landes natürlich deutlich kleiner.

Dein Schlusswort zu den asiatischen Buchmärkten?

Japan sollten wir beobachten. Dort kündigt sich ein Szenario an, dass die deutschen Verlage immer als Albtraum skizziert haben: Keine Buchpreisbindung, rigideste Preiskämpfe im eBook-Bereich, etwa zwei Dutzend Marktplätze in hartem Konkurrenzkampf – und in der Konsequenz ein für die Verlage ruinöser Preisverfall. Der dortige Verlegerverband spricht sich offen für Buchpreisbindung aus, findet aber wenig Gehör, weil die Verlage keine besonders wichtige Industrie sind. Der eBook-Anteil am Gesamtmarkt ist zwar mit 10 % absolut gesehen relativ hoch, davon entfallen aber etwa 8 % auf Mangas – d. h. ein Nischen-Genre. Gleichzeitig gehen die Print-Verkäufe so deutlich zurück, dass man durchaus von einer Krise der Branche insgesamt sprechen kann.

André Pleintinger ist Projektmanager für Wissenschafts- und Fachverlage und Lehrbeauftragter für Verlagspraxis. Das Interview erschien zuerst auf seiner persönlichen Internetseite.

Fabian Kern steckt als Gründer hinter digital publishing comptence. Er bietet Beratung, Training und Projektbegleitung in den Bereichen Werkzeuge, Methoden und Strategien für das digitale Publizieren.