Bekannt, klar, sympathisch?

Amazon ist eine „Power-Marke“, Weltbild verliert Profil und die großen Buchketten haben zwar ein recht gutes Image, sind aber noch zu wenig präsent. Das ist zunächst ganz plakativ ein Ergebnis der aktuellen Markenstudie der Düsseldorfer Managementberatung BBDO Consulting. Basis ist eine bevölkerungsrepräsentative Befragung aus dem April, also noch vor den aktuellen „Restrukturierungen“, mit denen die DBH ihre Filialketten gerade neu positioniert.

Die Studie misst die „Markenstärke“ von 60 Einzelhandelsmarken, darunter 5 Unternehmen mit ausgeprägtem Buchhandelsbezug (hier die Liste der Top-25). Die Markenstärke setzt sich aus der Markenpräsenz (Bekanntheit, Markenklarheit) und dem rationalen wie emotionalen Markennutzen (Kundenorientierung, Sympathie, Vertrauen, Unterscheidung von anderen Marken) zusammen. Das alles fließt in einen Markenstärke-Wert mit dem Maximalwert 10 und ein entsprechendes Ranking ein, die BBDO Consulting für buchreport.de zusätzlich unter Buchbranchenaspekten interpretiert hat:

• Amazon ist mit der Kennzahl 8,32 die über alle Branchen stärkste Einzelhandelsmarke noch vor Aldi und Ikea. Vor allem die mit Abstand stärkste Markenpräsenz sei darauf zurückzuführen, dass die jahrelange Aufmerksamkeit als Konzeptpionier in einer Bekanntheit von nahezu 100% und einer Markenklarheit resultiert, die ebenfalls sehr deutlich über dem Wettbewerb liegt.
• Weltbild ist die zweitstärkste Marke der Branche (7,05), hat aber gegenüber der Untersuchung 2007 Punkte verloren, ist im Gesamtranking von Rang 7 auf 24 zurückgefallen und zählt zusammen mit dem skandalbelasteten Discounter Lidl zu den Verlierern der aktuellen Studie. „Vor allem beim emotionalen Markennutzen (Sympathie, Vertrauen) musste Weltbild gegenüber 2007 deutliche Verluste hinnehmen“, analysiert BBDO Consulting.
• Thalia hat sich um 0,51 auf 6,48 Punkte verbessert (Gesamtrang 41), was vor allem auf die gestiegene Bekanntheit der Marke zurückgeführt wird. Im vergangenen Sommer hatte die Gruppe auch die zahlreichen Zukäufe unters Markendach gehoben (buchreport berichtete). Zudem habe es Thalia – so die Studie – geschafft, „den rationalen Markennutzen durch eine konsequentere Bedürfnisorientierung beim Produktsortiment und den Vertriebswegen (Offline, Online) zu steigern.
• Hugendubel hat ebenfalls bei der Markenstärke zugelegt (um 0,57 auf 5,78 Punkte, Gesamtrang 52) und bei der Markenklarheit von „niedrigem Niveau kommend“ zugewonnen, dies bleibt aber laut Studie der Schwachpunkt: „Trotz des Fortschritts ist es Hugendubel bisher noch nicht gelungen, sich mit einem klar differenzierenden Leistungsversprechen vom Wettbewerb abzugrenzen, denn von Hugendubel haben die Konsumenten weiterhin das unschärfste Markenbild.“
• Die Mayersche wurde erstmals in die Untersuchung einbezogen. Sie ist wegen der Konzentration auf Nordrhein-Westfalen bundesweit wenig bekannt, was die Markenstärke auf 5,25 drückt (Gesamtrang 58), obwohl sie in anderen Bereichen reüssiert. „In der Dimension des Markennutzens besetzt die Mayersche klar den zweiten Platz und ist damit der ,Hidden Champion‘ der Branche“, kommen die BBDO-Berater sogar ein bisschen ins Schwärmen: „Vor allem die führende Position in Bezug auf die Ladengestaltung sowie die Freundlichkeit und Kompetenz des Personals sind Benchmark der Branche.“

Insgesamt bescheinigt die Studie den Marken des klassischen Buchhandels die im Vergleich höchste Nutzenstiftung und andererseits die geringste Markenpräsenz aller Branchen. Hier wirken sich der vergleichsweise späte Strukturwandel und der immer noch unterdurchschnittliche Filialisierungsgrad im Buchhandel aus.

Weitere Erkenntnisse und Leitsätze aus der BBDO-Studie „Retail Brands in Deutschland – Markenstärke und Markenimages 2009“:

• Online etabliert sich zunehmend als universelle Alternative zum stationären Handel.
• Erfolgreiches Zusammenspiel von Markenversprechen und Kundenerlebnis am PoS bestimmt die Position im Markt.
• Verfehlte Unternehmenspolitik belastet Marken nachhaltig.
• Kommunikationskonzepte, die ein emotionales Nutzenversprechen transportieren, sind erfolgreich.
• Nutzenversprechen können der Realität vorausgehen, dürfen sich aber nicht zu weit von ihr entfernen.
• Erfolgreiche Wettbewerbsdifferenzierung erfordert konsequentes Eigenmarkenmanagement.

Quelle: BBDO Consulting

aus: buchreport.express 24/2009