Bernd Sommerfeld: Von PAUX lernen

In Berlin haben sich Verleger und Technologie-Firmen sich zu einem regelmäßigen E-Book-Stammtisch zusammengefunden, um sich über dieses komplexe Thema auszutauschen. Michael Dreusicke von PAUX über Gewinner und Verlierer der Digitalisierung, den Einfluss des iPad und das Geschäftsmodell der Zukunft.
Michael Dreusicke sagt von sich, zehn Jahre lang konsequent erfolglos gewesen zu sein. Er habe Probleme gelöst, die niemand hatte, solange, bis eines Tages sein Freund – das iPad – kam und den Verlagen schlagartig klar wurde, dass sie dynamischen Content benötigten. Die Technologie hierfür habe er in den vergangenen Jahren entwickelt, und heute könne sich seine Firma PAUX Technologies inzwischen vor Anfragen kaum noch retten.

„Um den Herausforderungen des digitalen Zeitalters wirksam begegnen zu können, brauchen wir dringend visionäre Ideen“, forderte Detlef Bluhm zum Auftakt der Konferenz Homer 3.0. Von wem sollen diese kommen? Und mit welchem Partner?
Dreusicke: Detlef Bluhm vertritt als gewissenhafter Interessenvertreter die Bedürfnisse seiner Kunden. Und die sind mit Verlag, Buchhandel und Zwischenbuchhandel nicht nur denkbar heterogen aufgestellt, sondern jede dieser Kundengruppen für sich ist derzeit durch neue digitale Modelle strategisch  – z.T. noch nicht wirtschaftlich, wohl aber strategisch – massiv angegriffen (Tredition, App Store, Bookwire). Da ist die Frage nach einer Weltformel verständlich, wenn auch vermutlich aussichtslos.
Ich habe die Digitalisierungswelle in der Musikbranche hautnah miterlebt, jede Menge Tränen vergossen und Geld verloren. Was die Verlagsöffentlichkeit gerade wahrnimmt, scheint mir nur die Spitze des Eisbergs zu sein, die Realität ist schon viel weiter und bereits jetzt unumkehrbar.
Dass der Handel von allen derzeitigen relevanten Geschäftsmodellen komplett übersprungen wird, lässt die Betroffenen in beeindruckender Weise unberührt. Schade, dass auch gut beratende, aber schlecht informierte Händler ausgelöscht werden, nicht nur Konsolidierungswürdiges, sondern auch echte Kompetenz auf der Strecke bleibt. Ich habe aber in meinen Beratungsgesprächen mit dem Handel außer vagem Interesse nur selten handlungsermöglichende Einlassungen erlebt. Tja, dann machen das eben andere. Der großen Bewegung ist das egal.

Welche interessanten Konzepte und hilfreichen Firmen siehst du als kritischer Beobachter?
Konzepte, die digital abbilden, was analog bislang Realität war, können Mehrwertdienste etablieren. Sowohl beim Verlag, Buchhandel und in abnehmendem Umfang auch beim Zwischenbuchhandel. Springer SBM ist bislang auf halbem Weg stehengeblieben, aber Amazon hat mit dem Thema „Buchhandel“ schon ziemlich aufgeräumt. Neben Reichweite und Marktmacht wird es aber jede Menge Platz für üppige Nischen geben (Special Interest Group, Long Tail etc.).

Sobald man sich mit E-Books auseinandersetzt, gerät man schnell zwischen die Fronten E-Reader oder Tablets. Dabei ist Apples iPad längst zum Sinnbild, zur Ikone der Bewegung avanciert. Lesen, Schreiben, Recherchieren und Austauschen: Verlage, Magazine, Zeitungen setzen fast ihre gesamten Hoffnungen darauf. Auch im Bildungsbereich hat es den Klassenzimmer-Test mit Bravour bestanden. Warum reden viele, wie gerade auch bei Homer 3.0, immer noch über E-Reader wie den Kindle oder Oyo?
E-Reader sind nicht für Leute wie dich und mich gemacht. Im Gespräch mit Jörg Warnken, Leiter Multichannel, Thalia auf Homer 3.0, hat er mir schön erklärt, dass das Gerät bewusst für deren Hauptzielgruppe geschaffen wurde: Frauen zwischen 40 und 60. In deren Hand passt so ein Ding und ist auch schön leicht. Dass es technisch ein Witz ist, interessiert sie nicht.

Der Kampf um die Leser der Zukunft – wer wird ihn nun gewinnen?
Das iPad ist das Gerät, das alles verändert. Wir werden schon in wenigen Jahren sowohl Content als auch Lesegeräte in beliebigem Umfang und völlig kostenlos zur Verfügung haben. Das kostbare Gut, um das der Wettlauf dann starten wird, ist die Aufmerksamkeit des Lesers. Aufmerksamkeit ist ein Produkt aus Intensität und Zeit. An diesen beiden Fronten werden die nächsten Schlachten gewonnen. Und da geht es ausschließlich um dynamischen Content, der sich den Bedürfnissen des Lesers automatisch anpasst und sich vom Leser bei Bedarf präzise anpassen lässt. Wer hierfür keine technologische Infrastruktur bereitstellen kann, wird dann im besten Fall in Nischen gedrängt, in den meisten Fällen jedoch zum Aufgeben gezwungen sein.

Sind unsere Verlage und ihre Mitarbeiter fit für die digitale Zukunft?
Diese Frage ist wohl genauso gut mit Ja wie mit Nein zu beantworten. Soll die Antwort allgemein bleiben, lässt sich zumindest ein Trend feststellen: Die großen Verlage sind längst auf „digital“ konzentriert und haben ihren gesamten Workflow auf der ToDo-Liste. Die kleinen sind aber ahnungslos und sitzen gleichsam wie das Kaninchen im Scheinwerferlicht regungslos da. Und wer den Film ein bisschen vorspult, sieht das Schlimme passieren.

Welche Publishing-Modelle sind sinnvoll?
Diejenigen, die bedürfnisorientiert sind. Klingt einfach, ist in der Umsetzung aber anspruchsvoll, weil es sich dabei weder um eine wirtschaftliche noch um eine technische Frage handelt, sondern um eine erkenntnistheoretische und wahrnehmungspsychologische. In diesem Bereich werden Beratungsposten vermutlich bald gut dotiert werden.

Wie können Verlage von der Digitalisierung profitieren?
Die Frage ist angenehm auf Lösung fokussiert und offenbart uns als Dank beim genauen Hinsehen ein kleines Geheimnis: Die erste Runde ist aus meiner Sicht vorbei, es beginnt gerade die nächste, noch offene. Das heißt, dass die Karten neu gemischt werden. Wer heute noch groß ist, ist morgen vielleicht schon ganz klein. Und der heutige Underdog wird morgen vielleicht ein Global Player. Einem Christoph Keese (Springer) oder Sven Fund (De Gruyter) sind schon jede Menge wunderbare Sachen eingefallen, wie sich die kommende Goldgräberzeit nutzen lässt. Doch selbst das offene Aussprechen dieser Erkenntnisse perlt an den Adressaten lotusblütengleich ab.

Dabei geht es bei den Lösungen im Ergebnis immer um Mehrwert-Dienste: Leser haben eine pro Tag immer genauer berechenbare Zeit und Aufmerksamkeitsspanne. Diese passend zu beliefern, ist das Geschäftsmodell der Zukunft. Statischer Content ist damit raus, alles wird dynamisch und bedürfnisgerecht (vgl. www.paux.de).

Enriched Content und Apps sind sinnvoll für bestimmte Inhalte – Kochbücher, Reiseführer etc. Auch auch beim Roman?
Es zeichnet sich da ein Trend ab, der mir als Irrweg erscheint: Common Sense scheint zu sein, dass Enrichment sich zwar für Fachtexte gut amortisieren würde, sich aber für Belletristik nicht lohne. Meine persönliche Erfahrung mit dynamischem Content ist: Als ich so etwas zum ersten Mal gebaut habe, war meine Phantasie noch im Halbschlaf. Ich habe daher nur die Nutzungsszenarien gesehen, die offensichtlich sind (Hintergrund-Infos, E-Learning, Content-Aggregation nach Schwierigkeit, Annotation durch Leser). Nach einiger Zeit und dank wertvoller Gespräche mit vielen Interessenten kamen aber ganz neue Modelle, auch für die Belletristik dazu.

Ist das „Libroid“-Format etwas Neues – oder basieren alle Erweiterungen bei E-Books /Apps auf Technologien, die es im WWW längst gibt?
Anfangs hielt ich Jürgen Neffe mit seinem Libroid eher für einen Dünnbrettbohrer. Bei Homer 3.0 habe ich ihn ein bisschen kennengelernt und habe gemerkt, dass er sich in angenehmer, offener und vor allem gut informierter Weise über Publikation Gedanken macht. Er ist kein Fachmann, sondern nimmt den Prozess als Ganzes wahr. Er stellt sich in den Dienst und mit an den Anfang einer wunderbaren Entwicklung.
Den Aspekt „längst im Web gibt“ finde ich dagegen unergiebig: So wie eine musikalische Komposition auf Bekanntem und Bewährtem aufbaut und dennoch Neues, nie Dagewesenes offenbaren kann, so ist auch die Digitalisierung in der Verlagsbranche natürlich eine Entwicklung, die viele Vorläufer und Wurzeln hat.

Amazon gibt keine konkreten Verkaufszahlen zu seinem Kindle oder den E-Books bekannt – aber Vergleiche nimmt man trotzdem gerne vor…
Wären die Verkaufszahlen hoch, würde Amazon wie Apple damit werben. Verkaufszahlen sagen aber nur etwas über die Vergangenheit aus und eignen sich daher nur bedingt für eine strategische Planung.
Das „alte“ Modell „statischer Content plus DRM“ halte ich in fast allen diskutierten Fällen für wirtschaftlich kontraproduktiv. Jenseits der Sorge, die Content Provider bei dem Gedanken beschleicht, ihr Gut könne unbezahlt benutzt werden, haben einige Vorreiter wie Amazon schon längst die wesentlichen Konzepte umgesetzt: Monitore deinen Benutzer, und sei es, indem du ihm den Content kostenlos überlässt. Lerne, was ihn interessiert. Und dann entwickle Produkte (genauer: Mehrwertdienste), für die zu zahlen er aufgrund seiner Bedürfnislage vorhersagbar bereit ist. Wir können das aufgrund moderner Technologie erstmals in der Menschheitsgeschichte tun, die meisten Anbieter hängen aber noch in alten Geschäftsmodellen fest und lassen Marktchancen insofern ungenutzt.

Hat das sich gerade etablierende offene HTML5 das Potential, einen Paradigmenwechsel im E-Book-Markt auszulösen?
HTML5 hat mit E-Books ja erst einmal nichts zu tun. Es ist ein Werkzeug unter vielen, an dessen Nutzen und baldige Durchsetzung kein Zweifel bestehen kann. Für die interessantere Frage halte ich Android. Das sparen wir bei uns jedoch noch völlig aus, weil bisher nur Steve Jobs die komplette Wertschöpfungskette bis zum Endabnehmer durchzubauen in der Lage war. „Freie“ Systeme sind für Anarchisten und Nerds relevant, für die Bedürfnislage der „normalen“ Menschen hingegen kaum.
Und HTML5 braucht noch ein bisschen Reifezeit, bis damit auch wirklich alle Daten der Devices nutzbar sind (z.B. Bewegungssensor). Zur Zeit aus meiner Sicht im Bereich E-Book-Business eher was für die Linux-Anhänger.

Bei Twitter las ich gestern „Meine Generation hält DSL für bewusstseinserweiternder als LSD“…
In vielerlei Hinsicht ein toller Satz: Sein Bewusstsein zu erweitern, heißt nicht, sich zu betäuben. Die Schnelligkeit und Dichte relevanter Information macht – ganz im Gegensatz zu Fernsehen – glücklich. Das Wir-Gefühl, das in „meine Generation“ aufscheint, finde ich großartig. Diese Menschen nehmen wahr, dass die „Analog-Grufties“ kaum eine Ahnung von dem haben, was gerade passiert. Das ist aus meiner Sicht viel mehr als der übliche Generationenkonflikt (der ja Jahrtausende alt ist). Wir stehen historisch an einem Umbruch, den manche mitbekommen, andere werden zu digitalen Analphabeten (und leben dennoch glücklich bis an ihr Lebensende).

Die Zukunft des Webs – die Cloud?
Cloud als Prinzip hat viele Facetten und einen großen, stark wachsenden Markt. Das Ganze hat aber auch seine Grenzen.
Cloud als Storage: Ich werde als Verlag meinen Content nicht in irgendeine Cloud packen, wo mir der Provider aufgrund einer vermeintlich unbezahlten Rechnung einfach mal den Strom abdrehen kann (ist uns schon passiert).

Cloud als Content-Lieferant: User Generated Content schafft es meiner Ansicht nach „nur“ bis auf die Ebene „Lexikon“ wie die großartige Wikipedia. Da ist dann aber eine Grenze erreicht: Auf Lehrbuch-Niveau bzgl. Verlässlichkeit, Tiefe und didaktischer Aufbereitung kann ein offenes System meines Erachtens nicht kommen.

Cloud als Kommunikationsprinzip: Wer Twitter und Facebook kennt, weiß, warum es in China verboten ist: Die Effizienz der Kommunikation wird potenziert, zentral ist da nichts mehr steuerbar. So wertvoll die Erhöhung der Vernetzungsdichte für Ideenfindungsprozesse ist und daher konsequent als Möglichkeit genutzt werden sollte, so kontraproduktiv ist diese „Demokratie“ bei der folgenden Umsetzung eines Konzepts: Ein Bundeswehreinsatz im Krisengebiet mit basisdemokratischer Beteiligung aller Soldaten würde fragliche Ergebnisse produzieren. Insofern halte ich die Cloud also für keinen Heilsbringer, aber für einen großartigen neuen Mitspieler, den wir in die Konzepte unserer Kunden auch gut dosiert einbauen.