Bitte kein Branchenmarketing!

Es geht wieder eine Idee um in der Branche: Lasst uns ein gemeinsames Marketing machen – fürs Buch. Für diejenigen, die den letzten Anlauf eines Branchenmarketings erinnern, steigt damit ein Gespenst aus der Kiste. Im März 2000 wurden nach größten Ambitionen und externer, professioneller Unterstützung die Pläne beerdigt. Wie schon bei früheren Ansätzen lagen die Gründe für das Scheitern in der Heterogenität der Branche:

• Bücher sind so spezifische Produkte, die durch kein übergreifendes Konzept verbunden werden können.
• Die Interessen von Verlagen und Buchhandlungen sind unterschiedlich.
• Auch innerhalb der Sparten gibt es erhebliche Gegensätze, nicht nur in der Spreizung von Groß und Klein, sondern gerade auch im Bereich von Vertrieb und Vermarktung.

Die Branche ist weiter auseinander gedriftet

Seit 2000 haben sich die Gewichte weiter verschoben durch den expandierenden Online-Handel, durch die landesweite Bildung von Buchketten und ganz aktuell durch die konkreter werdenden E-Book-Perspektiven und Produkte, deren Wurzeln immer weniger im Buch liegen. Wenn es stimmt, dass sich die gesamte Medienbranche immer mehr verzahnt und vermischt, wollen Ausgangspunkt, Aussagen und Klammern für ein Branchenmarketing erst einmal gefunden werden.

Es sei denn, es ginge darum, eben diesen Wandel und das neue Selbstverständnis der Branche zu kommunizieren: Bücher kommen jetzt auch aus der Leitung. Buchhändler sind Informationsbroker, Verleger auch Dienstleister und Community-Arrangeure. Das wäre in der Tat ein interessanter Ansatz, der auch eine Kampagne tragen könnte, aber darum geht es in der Diskussion bisher erkennbar nicht, sondern um den diffusen Wunsch, irgendwie der ganzen Branche zum Erfolg zu verhelfen. Dahinter steckt womöglich die Sehnsucht, in Zeiten der Umbrüche zur Selbstvergewisserung die Flagge hoch zu halten, und in Zeiten der Interessengegensätze einen kleinsten gemeinsamen Nenner zu definieren und die traditionelle Konsenskultur zu pflegen.

Jeden Tag die große Welle

Nimmt man diesen umfassenden Anspruch heraus, bekommt man etwas schneller Boden unter die Füße. Anfang Juli formieren sich britische Standortbuchhändler zur Independent Booksellers Week mit der Botschaft „Love Your Local Bookshop“ und finden bei Barsortimenten, Autoren und Medien ihre Unterstützung. Ob dies unterm Dach eines umfassenden Mehrspartenverbands von Klein bis Konzern gelingt? Wenn sich erst einmal die Verbundgedanken der unabhängigen Sortimenter weiter entwickeln, ist der Verband für eine solche speziellere Aktivität vielleicht aber auch gar nicht nötig…

Wer darüber hinaus die große Klammer des Branchenmarketings sucht, kann mit einer Bestandsaufnahme dessen anfangen, was diese Branche bereits bewegt. Vielleicht sind die Leipziger und die Frankfurter Buchmessen das größte denkbare Branchenmarketing, das eine Wirkung entfacht, von der keine andere Branche träumen kann. Ob Buchpreise, Lesungen, Festivals, die amtliche Leseförderung, aber auch der Hype um die „Feuchgebiete“ oder der „Brockhaus“-Schock: Es vergeht praktisch kein Tag, an dem diese Branche nicht die Welle macht. Diese Vielfalt und Vitalität zu erhalten, ist das beste Marketing.