Bücher verkraften einen Mehrpreis

An den Kostenschrauben hat die Branche bereits reichlich gedreht, jetzt müssten die Erlöse steigen. Weil der Buchabsatz stagniert und kaum zu steigern sein wird, steckt der Hebel in höheren Preisen. Für Random House-Chef Joerg Pfuhl (Foto) liegen Preissteigerungen in der Luft, weil der Druck immer größer wird.

Gelingt es doch noch, eine Perspektive zu entwickeln, wie das durch die Remissionen verursachte Kostenloch ein Stück weit gestopft werden kann? Da backen selbst die engagierten Rationalisierer der AG Pro, wie sich beim Branchenparlament in der vergangenen Woche gezeigt hat, relativ kleine Brötchen. Ansonsten gilt: Das klassische Rationalisierungspotenzial der Buchbranche ist erschöpft, ohne dass der Druck nachlässt, weil nahezu alle Kosten weiter steigen und diese nicht weitergegeben werden. 

Acht Jahre Preisstagnation und heftige Verteilungskämpfe

„Steigende Kosten sind ein alltägliches Thema, mit dem man sich als Geschäftsführer auseinandersetzen muss“, sagt Joerg Pfuhl, Chef der marktführenden Publikumsverlagsgruppe Random House: „Die größte Herausforderung für die Branche ist die Entwicklung der Ladenpreise, die seit acht Jahren stagniert.“ In einem Panorama-Interview in der Mai-Ausgabe des buchreport.magazins

• Die Margen werden immer dünner: Auch deswegen seien die Verteilungskämpfe mit den Urhebern, mit dem Handel und den anderen Beteiligten in der Verwertungskette zum Teil so heftig.
• Der Spielraum ist ausgeschöpft: „Irgendwann sind alle Kostenspar- und Rationalisierungsprogramme abgearbeitet und man hat sich in Konditionenverhandlungen auch alles gesagt.“
• Die Preisgrenzen sind nicht zu halten: Die herstellerischen Anstrengungen der letzten Jahre, Taschenbücher zu hardcoverähnlichen Formaten aufzuwerten, hilft beim Preisanheben. Bei Standardformaten sei die Branche aber „an Preisgrenzen angelangt, die wir überwindern müssen“.
• Der Handel wehrt sich nicht mehr gegen höhere Preise: Der Einwand vergangener Jahre, dass Vertreter am Konferenztisch mit dem Kopf schütteln, weil Sortimenter auf Höherpreisiges absehbar mit Bestellzurückhaltung reagierten, gilt nicht mehr. Pfuhl: „Wir erhalten sehr gezielte Hinweise aus dem Handel. Macht eure Bücher teurer!“

2009 ist bereits Bewegung in die Preise gekommen

Es gibt konkrete Hinweise, dass Verlage in letzter Zeit bereits begonnen haben, sich bei der Kalkulation im Zweifelsfall für einen höheren Preis zu entscheiden:

• Das kleine Umsatzplus, das der buchreport-Umsatztrend fürs 1. Quartal ausgewiesen hat, wurde nur durch einen höheren Durchschnittspreis erzielt; die verkaufte Zahl der Bücher war sogar rückläufig (buchreport.express 15/09).
• Die aktuellen Top 50-Bestseller sind im Durchschnitt zwischen 2,3% (TB-Sachbuch) und 5,1% (HC-Belletristik) teurer als ihre Pendants vor einem Jahr. Auch bei dieser Rechnung wurden die Preise nach Verkäufen gewichtet, so dass der Preis der Nr. 1 stärker einfließt als der der Nr. 2 usw.

Große Sprünge sind dies allerdings nicht. Die Preise bewegen sich damit immer noch im Korridor üblicher Schwankungen, die sich in den letzten Jahren immer wieder derart ausgeglichen haben, dass das Preisniveau der Branche seit Jahren konstant ist. Random House-Chef Pfuhl hat 1 oder 2 Euro-Aufschläge im Visier, die tatsächlich Preisgrenzen überschreiten würden: „Grundsätzlich glauben wir, dass Bücher so unverwechselbar sind, dass sie einen Mehrpreis verkraften.“

Das ausführliche Interview ist im buchreport.magazin Mai 2009 nachzulesen.