Die Digitalisierung der Medien stellt die Geschäftsmodelle von Verlagen zunehmend in Frage. Welche Geschäftsmodelle zwischen Werbefinanzierung und Paid Content schaffen für Verlage auch langfristig eine solide wirtschaftliche Grundlage? Wie können Verlage ihre Nutzer im Netz zu zahlenden Kunden machen? Antworten gibt die von der Akademie des Deutschen Buchhandels in Kooperation mit Heinold, Spiller & Partner veranstaltete Konferenz „Verlag 3.0 – Geschäftsmodelle für den digitalen Verlag“ (1. Juli, München, hier und hier mehr Infos). Vorab interviewt buchreport.de einige Referenten und Diskutanten. Heute: Ehrhardt F. Heinold (Foto, Geschäftsführer, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung).
Nach dem Abflauen des Web 2.0-Hypes und in Mitten des durch die Finanzkrise beschleunigten Strukturwandels der Medienwirtschaft: Das Konzept vom Verlag 3.0 hat nichts an Aktualität eingebüsst – im Gegenteil: Die aktuellen Entwicklungen zeigen, wie stark der Wandel in der Verlagsbranche ist.
Die Grundthese des Modells vom Verlag 3.0 lautet: Verlage sind nicht länger Anbieter von Printprodukten, sondern sie wandeln sich zu mehrmedialen Contentprovidern, die sich zudem intensiver als je zuvor mit ihren Kunden vernetzen. Verlag 3.0 heisst: Content, Kunden, Context und Community. Die zentralen Entwicklungen lassen sich in acht Trends zusammenfassen:
- Von Produktlinien zu Zielgruppen: Denken und Handeln orientiert sich an Kundenbedürfnissen, und nicht in Produktlinien (wie Buch, Zeitschrift, Seminar).
- Konsequenz: Umstellung der Verlagsorganisationen, vor allem der Denkweisen, auf Kundenbedürfnisse. Der „mehrmediale medienneutrale“ Zielgruppenmanager wird gebraucht – die meisten Verlage haben jedoch Printredakteure, Lektoren etc.
- Vom Produkthersteller zum flexiblen Content- und Kunden-Dienstleister: Inhalte werden nicht mehr nur in vorgefertigten Produkten (wie Bücher oder Zeitschriften), sondern als auf Kundenbedürfnisse zugeschnittene Pakete hergestellt, beworben und vermarktet. Die Dienstleistungsdenke ist eine notwendige Ergänzung der klassischen Produktdenke.
Konsequenzen: Inhalte werden in kleine Module aufgegliedert und mit Hilfe von Metadaten verschlagwortet. - Vom Produktinhalt zu „Content in Context“: Inhalte, vor allem im Bereich Special-Interest und Fachinformation, werden immer stärker auf den einzelnen Kunden und seine jeweilige Bedarfs- bzw. Verwendungssituation zugeschnitten.
Konsequenz: Kundenprofile und modularer Content ermöglichen eine Personalisierung bis hin zum individuellen Zuschnitt. Kunden können auch aktiv eigene Produkte gestallten. - Vom Einkanalverlag zum Community-Publisher: Aus Lesern werden aktive Beiträger. Communities und Blogs produzieren parallel zu Redaktionen Inhalte.
Konsequenz: Verlag als Teil der Community, als ihr Dienstleister. - Von der ein- zur mehrmedialen Marke: Verlagsmarken werden in allen Medienkanälen publiziert.
Konsequenz: Mehrmediale Markenführung in allen Kanälen, gleichzeitig konsistent wie medienadäquat (gibt es überhaupt „medienneutralen“ Content)? - Vom Anzeigenverkauf zur Werbe- und Service-Vermarktung / Zielgruppenzugänge
Konsequenz: Innovative Angebote, Dienstleistung und Service, performance-basierte Modelle - Von produkt zu prozess-orientierten Workflows: Inhalte werden nicht mehr in Form einer Einbahnstraße in nur ein Produkt gepackt, sondern mit Hilfe leistungsfähiger Workflows kundenorientiert publiziert.
Konsequenzen: Etablierung einer „industriellen Produktionsweise“ mit Standardisierung, Automatisierung und Prozessmanagement. - Von Insellösungen zu einer integrierten IT-Infrastruktur: Das beschrieben Szenario ist nur umsetzbar auf Basis einer flexiblen und vor allem integrierten IT-Infrastruktur.
Konsequenz: Bestehende Insellösungen müssen zugunsten einer IT-Integration über Standardschinttstellen abgelöst werden. Kernbausteine dieser Infrastruktur sind die Bereiche Kunden (CRM-Software), Inhalte (CMS) und Abrechnung / Verwaltung (ERP-Software).
Diese Entwicklungen lassen sich in allen Segmenten beobachten, in einigen sind sie jedoch schon sehr weit, in anderen weniger. Verlage mit einmaligen Inhalten sind von der Entwicklung noch nicht so betroffen. Beispiele dafür sind vor allem Buchverlage mit Autoren: Je renommierter ein Autor, desto weniger ist sein Werk substituierbar. Hier bleibt das traditionelle „verlegerische“ Geschäftsmodell erhalten: Die Kunden wollen dieses eine Buch und sind dafür auch bereit, Geld auszugeben.
Doch je weniger „unique“ ein Inhalt ist, desto größer muss die Wertschöpfung des Verlages zusätzlich zum eigentlichen Inhalt sein. Das Konzept vom Verlag 3.0 bietet für diesen fundamentalen Wandlungsprozess eine gute Grundlage. Verlage werden sich verändern müssen, um ihre zentrale Stelle als Mittelpunkt von Zielgruppennetzwerken (bzw. Communities) zu festigen – oder neu zu erobern.
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