Daniel Lenz: Amazon übernimmt in Deutschland die Spitze

Die aktuellen Zahlen von Amazon sind nicht nur erstaunlich, weil es dem Onliner einmal mehr gelungen ist, sich vom Trend im stationären Einzelhandel abzukoppeln. Mit Blick auf den deutschen Markt ergibt sich ein noch weiter reichender Befund: amazon.de spielt vom Bücher-Umsatz her inzwischen mit dem stationären Buchhandelsprimus Thalia in derselben Liga, ist vermutlich aber schon vorbeigezogen.

Amazons Warengruppenverschleierung lässt zwar keine exakten Schlüsse zu, ob sie Thalia nur im Nacken sitzen oder bereits vorbeigezogen sind. Die Dynamik, das bestätigen auch Verlage, ist eindeutig auf der Seite von Amazon. Der Händler übernimmt die Spitze, heute oder morgen. Die Daumenpeilung auf der Basis der veröffentlichten Zahlen sieht so aus: Amazon-Dependance spielt mindestens 10% der Gesamterlöse ein, was umgerechnet eine Summe von 2,5 Mrd Euro ergibt. Dabei macht der Medienumsatz zwischen 50 und 55% aus, also rund 1,4 Mrd Euro. Vor dem Hintergrund, dass Bücher verglichen mit DVDs und CDs – gerade in der Preisbindungszone Deutschland – den Großteil der Medien-Umsatzes beisteuern, ergibt sich ein Bücher-Umsatz von über 1 Mrd Euro für 2010.

Zum Vergleich: In dem Mitte Januar bilanzierten Geschäftsjahr (bis 30. September 2009) erzielte die Thalia-Gruppe einen Nettoumsatz von 905,8 Mio Euro, wobei auch bei den Thalia-Umsätzen (besonders über die Onlinekanäle von buch.de und thalia.de) inzwischen ein stattlicher Teil auf Zusatzsortimente wie DVDs und Non-Book-Artikel entfällt.

Was bedeutet der Wechsel an der Spitze? Für Thalia und Amazon vermutlich zunächst einmal wenig. Dass Verlage heutzutage im Internet weder um den stationären noch den Online-König einen Bogen schlagen können, war vor ein oder zwei Jahren ebenso der Fall. Dass Amazon mit diesem Titel jetzt noch fester an der Konditionenschraube dreht, ist auch kaum zu erwarten, weil die Rabatte schon am obersten Ende des aus Verlagssicht Erträglichen liegen.

Interessanter ist die Zäsur mit Blick in die Zukunft. Man muss kein Prophet sein, um die These aufzustellen, dass die Online-offline-Schere immer weiter aufklappen wird. Thalia hat, wie zuletzt von Douglas-Chef Henning Kreke gegenüber buchreport.de ausgeführt, Probleme, die großen Flächen profitabel zu bewirtschaften: „Die Sortimente sind durchaus attraktiv – da könnte man noch viel größere Flächen mit füllen. Was aber nicht mehr stimmt, ist die Flächenproduktivität.“ Auch den anderen Filialisten dürfte es ähnlich ergehen.

Vor diesem Hintergrund ist nicht damit zu rechnen, dass die Ketten-Buchhandlungen in den kommenden Jahren wieder an die goldenen Jahre mit (flächenbereinigt) zweistelligen Umsatzzuwächsen anknüpfen können.

Im E-Commerce zeichnet sich dagegen immer noch keine Sättigungsgrenze ab. Die Internetstrategen von weltbild.de, buch.de bis buecher.de gehen uni sono davon aus, dass sie ihre Käuferschaft weiter ausbauen können (mehr dazu in einer Analyse zum Onlinebuchhandel im neuen buchreport.magazin 2/2011).

Im Wettbewerb mit Amazon werden die Filialisten also in erster Linie darauf setzen, ihre Onlinevertriebsschienen auszubauen – Thalias Hoffnungsträger ist dabei buch.de; bei Weltbild profitiert neben dem E-Commerce zusätzlich vom Katalog-Geschäft. Ob dadurch der Abstand von Amazon wieder reduziert werden kann, ist jedoch zweifelhaft, weil der Amazon-Shop hinsichtlich Produktangebot,Technologie und Service unangefochten ist und vermutlich mittelfristig auch bleibt.

Und doch bleiben ein paar Unsicherheitsfaktoren bei der Prognose, wer langfristig das Rennen macht: Sollte die Preisbindung hierzulande doch einmal fallen, werden die Karten unter den großen Buchändlern neu gemischt. In der Schweiz hat Orell Füssli gezeigt, dass auch stationäre Buchhändler den Preiswettbewerb mit den Onliner nicht fürchten müssen.

Ein weiterer Einflussfaktor ist das E-Book-Geschäft. In den USA gehen Verleger davon aus, dass der digitale Absatz schon in wenigen Jahren mit dem Print-Absatz gleichziehen wird. Gerade in Deutschland könnte dies Thalia, Weltbild & Co. in die Hand spielen, die 2010 mit digitalen Büchern schon Erfolge erzielten, während Amazon hierzulande mit dem Kindle-Programm immer noch nicht gestartet ist.