Der Buchhandel ächzt unter steigenden Kosten bei stagnierenden Umsätzen. Ein Grund sind die seit Jahren nur geringfügig steigenden Buchpreise. In einigen Segmenten waren die Preise bereits zu DM-Zeiten höher. Die Verlage orientieren sich stark an den Schwellenwerten von 10 Euro fürs Taschenbuch und 20 Euro für Hardcover.
Der Handel sei „dringend darauf angewiesen, dass sich die Preise nach oben bewegen“, hat der Buchhändler Heinrich Riethmüller (Osiander) in seiner Polit-Rolle als Vorsteher des Branchenverbands Börsenverein gerade den Publikumsverlage gepredigt und weiß bei dieser Ansage eine Mehrheit der Buchhändler hinter sich. In den von buchreport immer wieder erhobenen Stimmungsbildern hatte sich erstmals im vergangenen Sommer ein mehrheitliches Händler-Votum pro Preiserhöhung ergeben.
Den Händlern selbst sind die Hände gebunden, denn die Einheits-Preise der Bücher legen die Verleger fest. So sieht es das Buchpreisbindungsgesetz vor.
Auch in einer aktuellen buchreport-Umfrage ergibt sich eine Zwei-Drittel-Mehrheit pro höhere Preise bei klassischen Taschenbüchern, den höherwertigen Paperbacks und bei Hardcover-Romanen, berichtet der aktuelle buchreport.express (hier zu bestellen). Lediglich bei Kinderbüchern ist knapp die Hälfte der Buchhändler skeptisch.
Die buchreport-Umfrage hatte neben der Option „Die Preise sollen so bleiben“ verschiedene Preisschritte zur Auswahl angegeben: 50 Cent mehr, 1 Euro mehr, 1,50 Euro mehr, 2 Euro mehr, bei Hardcovern auch 3 Euro mehr – und auch ein Freifeld für andere Vorschläge. Dieses Feld und ein zusätzlich angebotenes Kommentarfeld haben zahlreiche Umfrageteilnehmer genutzt, um klarzustellen, dass es ihnen nicht allein um 1 oder 2 Euro mehr geht, sondern genau genommen um einen Aufschlag von 1,01 oder 2,01 Euro. Und auch jene Händler, die auf den Erhalt des derzeitigen Preisniveaun setzen, wollen zumindest 1 Cent Erhöhung, um die Preise „glatt zu ziehen“.
Damit kocht ein Ärgernis wieder hoch über Mini-Preiserhöhungen, die sich an die Schwellenwerte herantasten: Die Mehrheit der Preise im populären Buchangebote endet so auf 99 Cent, nicht nur bei den großen Schwellen (9,99 und 19,99 Euro) sondern auch bei Paperbacks, die mit 12,99 oder 14,99 oder auch 16,99 Euro ausgewiesen werden. Bei dem geforderten Cent mehr geht es nicht um Umsatzeffekte, sondern ums Handling und die von den Händlern als Discount-Preismarketing kritisierte Entwertung der Bücher. Eine buchreport-Stichprobe in den Roman- und Sachbuch-Bestsellerlisten kommt auf einen Anteil von 70% Büchern, deren Preise auf 99 enden.
Die bereits vor Jahren bei der Einführung der 99er-Preise vorgetragene Kritik hat sich jetzt mit der grundsätzlichen Preiserhöhungsfrage wieder hochgeschaukelt.
Hier eine Auswahl aus den Kommentaren und Appellen im Rahmen der Umfrage. Die 99-Cent-Kommentare wurden ungestützt von den Umfrageteilnehmern eingetragen, es gab keine Frage zum Thema der Preis-Endung.
- Ich finde die neuen, geraden Preise bei Diogenes sehr gut. Keinerlei Akzeptanzproblem bei den Kunden.
- Die elendigen 99 Cent sollen ganz wegfallen!
- Bitte keine -,99 € Preise, bitte.
- 99-Cent-Beträge abschaffen. Kunden mokieren sich darüber. Mit glatten Euro-Beträgen würde Buchhandel Seriosität transportieren.
- Die Endung auf 99 sollte unbedingt abgeschafft werden, zumal es ja wohl Bestrebungen gibt, die Cent-Stücke abzuschaffen Buchleser sind durchaus in der Lage zu erkennen, dass 99 Cent fast ein Euro sind, wir sollten unserer Kunden nicht für dumm verkaufen!
- Cent-Beträge können weg fallen, gerade Preise wären besser
- Bitte keine …,99 Preise mehr
- Bitte keine -,99 er Preise
- Ich ärgere mich jeden Tag aufs Neue und gerne zusammen mit meinen Kunden über die sogenannten Schwellenpreise und plädiere für klare Preise ohne Centbeträge nach dem Komma.
- Kundenecho: keine -,99 Preise mehr!
- Runde Beträge!
- Die Preise sollten glatt sein oder max. auf 5 Cent enden, da das Wechselgeld der Banken seit 1 Januar kostenpflichtig ist für den Einzelhandel.
- Grundsätzlich 1 bis 2€ mehr, aber bitte keine 99cent Preise mehr. Viele unserer Kunden wollen das nicht! Sie fühlen sich nicht ernst genommen
- Die Preise müssen über die Schwellen von 10,00 oder 15,00 oder 20,00 Euro steigen. Außerdem haben wir jetzt die Möglichkeit, „ehrlichere“ Preise zu definieren. Was spräche gegen 10,60 für ein TB oder 20,30 für ein HC oder einfach glatte Preise (11,00/21,00 usw.)? Solche Preise signalisieren eine Wertigkeit, die dem Produkt gerecht wird. Und für den Verbraucher scheint es, als habe sich jemand mit der Kalkulation beschäftigt und nicht einfach flächendeckend eine ,99 Endung hingeschrieben.
- Bitte keine 99-ct-Preise mehr!
- Bitte, bitte keine 0,99 am Ende. Die Kommentare der Kunden jeden Tag nerven.
- Preise mit 99 Cent Endungen um 1 Cent aufrunden.
- Die Preise nicht auf -,99 enden lassen
- Gerade oder wenigstens 5-Cent Preise!
- Auf -,99 € würde ich gern verzichten. 12€ ist doch besser zu handhaben
- Man sollte die Preise glatt machen, also statt 9,99 lieber 10 Euro und statt 19,99 lieber 20 Euro.
- Die Preise sind im Großen und Ganzen ok; Nicht gut finde ich den „Trick“ (ha,ha) mit den 99 Cent..
- Glatte Preise wären auch angebracht, das Gros unserer Kunden findet die 9 Cent völlig daneben.
- Bitte keine 99-Cent-Preise
- Die xx,99€ Preise sind lächerlich, damit begeben wir uns auf Aldi-Niveau
- Die Preise sollten generell gerundet werden, also weg mit dem ..,99
- Manche Verlage haben ja schon länger die 9,99 bzw. 19,99 -Hürde übersprungen. Unsere Kunden haben trotzdem gekauft, vor allem, wenn wir ihnen das Buch empfohlen haben.
- Und „glatte“ Preise hätten wir gerne. Weg mit ,99 – lächerlich!
- Schafft jetzt bald diese bescheuerten ..,99 iger-Preise ab und macht klare, glatte Europreise.
- Gutes Beispiel ist Diogenes: viele Preise leicht erhöht, auf nun glatte Preise.
- Bitte, bitte die 99-Cent-Endungen abschaffen!!!
- Sinnvoll wäre es, in Zukunft glatte Preise zu machen: also weg von den 99 Cents.
- Der Buchhandel könnte Trendsetter mit rund Preisen werden. Das nervt uns Buchhändler und der Endverbraucher ist erst recht genervt – psychologische Preisgestaltung hin oder her.
- Die Geiz-ist-cool-Mentalität mit den 0,99 Preisen sollte wegfallen. Klare Kante 15,00 / 25,00 Euro, unsere Kunden sind keine Schnäppchenjäger, die ein Buch kaufen weil es …,99 Euro kostet, sondern weil sie ein Thema bedient haben wollen.
- Ich plädiere in diesem Zusammenhang [Preiserhöhung, Red.] für den Verzicht auf die 99-Cent-Preise. Ein Preis von 12,- € oder 24,- € ist ein stärkeres Statement als 11,99 € oder 23,99 €.
- Alle Preise auf hinten „5“ Cent einpegeln. Wir sind keine Discounter!
- 1,01 € mehr
- in Zukunft keine 0,99-Cent-Preise mehr!!
- Bitte keine 0,99 Cent mehr – passt zum Buchhandel absolut nicht.
- Runde Preise, 10,00€
- Glatte Preise, keine 0,95 o. 0,99 …
- 1 Cent mehr
- Wir hören auch immer wieder von Kunden, dass die 99Cent unnötig sind und dann doch lieber glatte Preise gemacht werden sollten. Dieser Meinung schließen wir uns an.
- Es sollte runde Preise geben.
- Die x,x9-€-Beträge sind Supermarkt-Preise – wollen wir das Image haben? M.E. ein einziges Ärgernis!
- Es sollte von den unsäglichen 99 Cent Abstand genommen werden
- Bitte aufhören mir den -,99€-Preisen, das ist ja ein Wechsel-Geld-Wahnsinn – und der Kunde ist nicht dumm!
- Die 99-Cent-Preise sind lächerlich in den Augen der Kunden und entwerten das Buch. Aldi und Co können sowas machen.
- Diogenes hat es jetzt vorgemacht. Der Kunde ist nicht blöd, wir müssen uns für die -,99 Endpreise entschuldigen!
- X,x9 €-Preise gehören weg – sie verleihen ein Billig-Image, das vollkommen unsinnig und unreell ist.
- Grundsätzlich keine „psychologischen“ Preise X,99. Das täuscht niemanden; vielmehr regen Kunden sich darüber auf.
- Die krummen Beträge sind meist keine Schwellenpreise mehr, die Kunden ärgern sich eher über die Kupfermünzen.
- Bitte glatte Preise, oder wenigstens x,50. Oder zur Not noch x,90. 1- und 2-Cent-Beträge sind ein Ärgernis für uns Buchhändler und auch für die Mehrzahl der Kunden.
- Wir haben von der Preisgestaltung ,99 gar nichts. Die Kunden lassen sich jeden Cent herausgeben und beschweren sich über diese unsinnigen Preise …
- gerne glatte Summen 20.- statt 19.99 €
- Die 99-Cent-Preise sind absolut überflüssig! Wir handeln mit Kulturgut und nicht mit Gemüse!!!
- Die elenden 99 Cent sollten unbedingt verschwinden, um lange Diskussionen an der Kasse zu vermeiden.
- Die meisten Kunden machen sich über die -,99er Preise lustig. Mut zum runden Betrag ist gefragt.
- Wir plädieren für runde Preise und denken auch, dass sich diese bei den Käufern durchsetzen lassen.
- Hauptsache, glatte Preise! Keine deutliche Preissteigerung
- Ich möchte in allen Bereichen glatte Preise. Auch die Kunden ärgern sich über die 99 Cent.
- Und weg von ,99: Glatte Preise
- Es wäre toll, wenn wir keine ,99- oder ,90-Preise mehr hätten, sondern volle Preise 20.- Euro,
- 10,- Euro, 12.- Euro etc., dann sparen wir viel Zeit an der Kasse mit Wechselgeld.
- Generell plädiere ich für glatte Preise, z.B. € 10,50/€ 15.50, € 23.-
- Schön wäre auch die Abkehr von den xx,99 Preisen!
- Keine Cent-Endung, also glatte 10,00 €
- 1 Euro mehr und auf den glatten Preis aufrunden.
- Auf jeden Fall nicht 99 hinter dem Komma
- Glatte 10 EUR
- Keine Cent preise mehr!!!
- Bitte nur volle Preise!
- Keine Centbeträge
- Keine 99Cent Preise, besser glatt
- Hauptsache glatter Preis
- 99-Cent-Preise fallen lassen
- Runde Summen
- 0,51 € mehr
- Rund Preise
- In jedem Fall glatte Beträge! Erhöhung dann um 1€.
- 1 Cent mehr auf jeden Fall!!
- Keine -.99er preise!
- Glatte Euro-Preise
- Gerade Preise
- 51 Cent mehr
- Keine ,99 Preise
- Auf einen runden Preis aufrunden, gerne auch auf die ,50
- Auf keinen Fall x,99 ! Ich bin für 1,01 Euro mehr
- Mindestens 20% mehr und keine Centpreise, das Handling ist viel zu teuer
- aufrunden, um die 99 aufzuheben und gerne 1,50 mehr
- Kein -,99 mehr, gerade Preise, gern 1-2 Euro mehr
- Gerundete Preise
- Runden
- Glatte Preise
- Keine 9-Cent-Preise mehr und 1€ teurer
- Auf 10,- aufrunden, generell runde Preise
- Genauso toll wäre es, wenn die 99 Cent endlich abgeschafft würden (bestes Beispiel für hohe glatte Preise ist da ja Diogenes)
Der Auslöser hierfür war Apple. Das hat die Preise bei eBooks auf ,99 und ,49 eingeführt. Und sowohl dank Buchpreisbindung wie dank Apples Vorgabe, dass ein Titel woanders nicht günstiger sein darf (in nicht preisgebundenen Märkten), hat er sich (gezwungenermaßen) etabliert.
Dieses Preisgefüge wurde dann unverständlicherweise sehr schnell auf Print übertragen.
Was das „Mehr“ betrifft, sollte den Buchhändler klar sein, dass ein „Mehr“ an Preis nahezu zwangsläufig ein „Weniger“ an Verkäufen bedeutet. Den „sweet spot“ gilt es bei den Kunden auszuloten, nicht bei den Händlern.
Ich wage zu bezweifeln, dass Apple unmittelbar dafür verantwortlich ist. „Früher“ – also bis vor geschätzt 10 Jahren – waren eher ,90er-Preise üblich, dann kamen die ,95er. Der Grund liegt für mich weniger bei Apple als in der Erkenntnis seitens der Verlage dass, wenn man den Kunden schon für dümmer hält, als er ist (auch 90 Cent sind ziemlich nahe an einem ganzen Euro), man wenigstens noch 5 und dann eben weitere 4 Cent pro Exemplar herausschinden kann, ohne indes bis zur magischen ganzen Zahl zu gelangen. Es ist wohl eine abergläubische Ehrfurcht, die diesen letzten Schritt so schwierig macht.