Viele deutsche Publikumsverlage gehen auf ihre Endkunden zu. Nicht weit genug, wenn man Christoph Kappes (Foto: Privat) glauben will. Mit 25 Jahren Erfahrung im E-Business spricht der frühere Red-Bull-Manager und jetzige Weggefährte von Sascha Lobo bei Sobooks im pubiz-Interview die Punkte an, an denen Publikumsverlage noch zu sehr um sich selbst und zu wenig um den Kunden kreisen.
Innovatives und wirkungsvolles Buchmarketing: Was sind zukünftig die wichtigsten Erfolgsfaktoren und Mechanismen?
Leider ist für viele Verlage immer noch die Markenführung ein Thema. Wer eine Marke hat, die für nichts steht, hat keine Marke. Da man alte Marken aber nicht einfach wegwirft, geht es um die gesamte Markenarchitektur. Wer das Thema nicht gelöst hat, braucht mit Digitalisierung nicht anzufangen – oder besser, er kann die Digitalisierung dazu nutzen, das Thema gleich mit aufzuräumen. Ansonsten glaube ich, ganz gegen den Trend, dass Verlage ihr Geschäftsmodell online ändern müssen, denn gegen Amazon als nächstes Glied in der Wertschöpfungskette ist langfristig kein Ankommen. Die Zauberformel lautet Direktmarketing, Direktverkauf mithilfe von CRM und Content Marketing. Und zu allem Unglück soll all dies auch noch crossmedial passieren: eine „hohe Kunst“, die keine Branche wirklich gut beherrscht, von der aber Verlage noch weiter weg sind.
Ohne Discoverability keine Verkäufe: Was können Verlage in puncto Auffindbarkeit für ihr Buch- und E-Book-Portfolio tun?
Vieles ist Handwerk, aber dieses Handwerk ist anspruchsvoll geworden. Nehmen wir SEO, das Sie mit Metadaten betreiben können, aber das muss man in dem Umfeld eben wirklich gut können, mittelmäßig reicht nicht. Das ganze Datenmanagement ist zentral für jede Online-Aktivität. Leider muss ich sagen, dass ich noch nicht einen Buchverlag gesehen habe, der auf dem Stand der besten E-Commerce-Player ist.
Zur Kür gehören kreative Modelle von Content Marketing, die das Gut verknappen und veredeln. Die Buchbranche scheint irgendwie bei der Rezension steckengeblieben zu sein, dabei wären doch aufmerksamkeitserregende Autorenkontakte in Echtzeit, exklusive Vorab-Inhalte und vieles andere mehr möglich. Leider hat die Branche auch die Preispolitik noch nicht als Marketinghebel auf dem Schirm, da sie an der Buchpreisbindung als einem gottgegebenen Grundsatz festhält. Tatsächlich wäre es aber kein Verstoß, exklusiv selbst vertriebene Produkte dynamisch zu bepreisen.
Das komplette Interview lesen Sie auf pubiz.de.
pubiz.de ist ein Portal für Fachinformationen zu Verlags- und Medienthemen. pubiz.de richtet sich an Buch-, Zeitschriften- oder Corporate-Publishing-Verlage und ist nutzwertgetrieben: Die Inhalte beanspruchen mittelfristige bis dauerhafte Relevanz für das Tagesgeschäft und strategische Aufgaben der Nutzer. pubiz.de ist ein Service von buchreport.
Christoph Kappes spricht im Rahmen der 3. Buchmessekonferenz „Stories, Data, Discoverability – Erfolgsstrategien für Multichannel-Marketing und -Vertrieb für B2C-Medien“ der Akademie der Deutschen Medien am 17. März 2016 auf der Leipziger Buchmesse zu dem Thema „Immer mit auf der Customer Journey dank Content Marketing, Data und Co. – Mehr Sichtbarkeit durch Innovation“. Weitere Informationen zur Buchmessekonferenz finden Sie hier.
Das überbewertete Datenmanagement des Herrn Kappes zeigt mir, dass er nicht mehr in den Buchhandel als ersten Vertriebsweg setzt. Der Kunde soll sein Buch selbst such, finden und kaufen. Am besten direkt. Dann noch über den Drückerkolonnenpreis agieren, und schon bleiben nur noch die großen über. Das kommt dabei raus, wenn Red Bull sein Gedankengut in andere Branchen überträgt.
Ich bin mit den Buchhändlern selbst in keinster Weise zufrieden, weil zuviele nur noch auf ihre gewohnten Bestseller setzen, unbekanntes nicht mehr wagen. Beide Wege führen für mich in die Irre und ins Desaster, mal für die eine, mal für die andere Seite.
Ein Miteinander wäre gut. Aber da stehen nach wie vor Konkurrenz und Neidgedanken im Weg, so jedenfalls meine Beobachtung.
Selbst in großen Buchhandlungen z.B. kann ein Kunde noch immer nicht selbst an einem Rechner recherchieren. Er ist auf die nicht selten fragwürdige Kompetenz des Personals angewiesen. Kleine Verlage fallen so immer hinten runter. Oft gehörtes Beispiel zu Titeln aus meinem Verlag: „Das Buch gibt es nicht mehr.“ Selbst in meiner Heimatstadt. Hier muss der Buchhandel nach bessern, sonst wird die grauenvolle Vision des Herrn Kappes Wirklichkeit, und dann gibt es noch weniger Buchhändler. Denn sein Gedankenspiel hält sich nicht mit kleinen oder mittelgroßen Geschäften auf. Er will alles. Daran sollte jeder Unternehmer denken, wenn jetzt Meta und Daten in höchsten Tönen gepriesen werden.