Das Preisargument aktivieren

• „Die Aufklärung des Kunden in Hinblick auf die Preisbindung ist seitens des Börsenvereins eingeschlafen.“
• „Die Preisbindung ist doch so ziemlich das einzige Argument, mit dem wir noch wuchern können…“
• „Es muss dringend eine groß angelegte, bundesweite Werbeaktion vom Börsenverein gestartet werden.“

Das sind drei von vielen Buchhandelsstimmen, die die Juni-Ausgabe des buchreport.magazins zitiert, das am Freitag erschienen ist (zum Inhaltsverzeichnis). Sie stammen aus einer buchreport-Umfrage, an der sich mehr als 250 Standortbuchhändler beteiligt haben.

Die Ausgangslage: Die insgesamt schwache Buchkonjunktur wird verschärft durch die wachsende Abwanderung von Kunden zu Online-Shops. „Das Umsatzgefüge im Versandhandel und im Buchhandel allgemein verschiebt sich weiter zugunsten der Online-Händler“, hat gerade noch einmal der Bundesverband der Deutschen Versandbuchhändler die Bewegungsrichtung herausgestellt (hier mehr).

Als eine der Ursachen für die Hinwendung zum Online-Versand gilt der gefühlte Preisvorteil, der von anderen Einkäufen im Internet genährt wird. „Wir haben den Eindruck, dass die Formel Internet gleich Schnäppchen in den Köpfen vieler Kunden eine innige Verbindung eingegangen ist“, kommentiert ein Buchhändler.
Eine im April von buchreport beauftragte repräsentative Bevölkerungsumfrage von TNS emnid hatte entsprechend gezeigt:

• 46% glauben, dass Bücher im Online-Shop günstiger zu haben sind.
• Nur 17% wissen: Neue Bücher kosten überall dasselbe.

[Korrektur: in einer früheren Fassung und in der Printausgabe stand: Nur 16% wissen…]

Buchpreisbindung ist zu wenig bekannt

Der stationäre Buchhandel hat jetzt nicht nur (spät) begonnen, seine Kunden einzufangen und auf die eigenen Online-Shops hinzuweisen („Multichannel“), sondern setzt offenbar große Hoffnungen auf Information und Aufklärung über die gesetzlich geregelte Preisgleichheit. So sehr die Buchpreisbindung in der Buchbranche als zentrale Geschäftsgrundlage gilt, so wenig spielt sie im öffentlichen Bewusstsein eine Rolle.

Zwar glauben die Sortimenter, dass ihre Kunden etwas besser Bescheid wissen als der (in der TNS-emnid-Umfrage erfasste) Bevölkerungsschnitt, aber auch mehr als die Hälfte der Buchkäufer dürften nach Sortimenter-Schätzung mit den Schultern zucken. „Es kommen immer wieder Kunden, die fragen: Was kostet denn das Buch bei euch?“, berichten Buchhändler, die so im Einzelgespräch Aufklärungsarbeit leisten. Können diese Direktansprachen, die Information ganzer Schulklassen, die Fußnoten auf eigenen Werbemitteln von einer Informations- und Marketingkampagne unterfüttert werden?

Sage und schreibe 96% der an der Umfrage beteiligten Buchhändler plädieren für einen offensiveren, aufs Endpublikum zielenden Umgang mit der Buchpreisbindung und unterstreichen dies mit zahlreichen Vorschlägen, die von „pfiffigen“ Kleinpostern bis zu einer bundesweiten Aktion einschließlich Fernsehspots reichen. Idealerweise solle die Preis-Aufklärungsarbeit mit „Buy-local“-Appellen für den Einkauf im Nahbereich verbunden werden, regen eine ganze Reihe von Sortimentern an, wobei die Eindeutschung schwierig wird, weil ein Berliner Vorschlag („Ick koof im Kiez“) kaum mehrheitsfähig ist.

Wie groß der Leidensdruck im stationären Sortiment ist, zeigt sich in der teilweise nicht nur latenten Aggressivität, die das Thema mit Blick auf den Verband und mutmaßlichen Abhängigkeiten von den verschiedenen Marktteilnehmern auslöst. „Der Börsenverein sollte endlich etwas für den Buchhandel tun, nicht nur für die Verlage.“ Und: Das Thema sei überlebenswichtiger als das neue Logo des Börsenvereins.

Mehr zum Thema lesen Sie im aktuellen buchreport.magazin 6/2011, das Sie hier bestellen können.