Dein Freind und Helfer

Nicht nur die Buchverlage reiben sich am Suchmaschinen-Marktführer Google, auch die Zeitungsverlage versuchen ihr Verhältnis zu dem Online-Unternehmen, das die klassischen Medien aufmischt, zu definieren. Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) hat jetzt die „weltweit erste Studie zum Verhältnis von Zeitungen und Google“ veröffentlicht auf der Grundlage einer Befragung von mehr als 200 Entscheidern aus den Verlagen: „Das Verhältnis zu Google ist äußert ambivalent und zugleich von hoher strategischer Bedeutung für die Unternehmen“, resümiert die Autorin, die Münchner Verlagsberaterin Katja Riefler.

Freude über den Traffic, Sorgen im Anzeigengeschäft

Google gilt den Verlagen als „Frenemy“ (etwa: Freind), also als Freund und Feind zuglei

• 9% sehen den Suchmaschinenriesen vor allem als Partner, 14% der Befragten vornehmlich als Bedrohung, 71% betrachten Google als Wettbewerber wie als Helfer zugleich.  
• Rund ein Drittel der Verlage weist Google eine positive Rolle bei der Umsatzgenerierung für die eigenen Angebote zu, vor allem durch die Vermarktung von Restplätzen mithilfe von Google-AdSense, ein Werbedienst, der inhaltsbezogene Anzeigen zur Verfügung stellt, die automatisch durch Google erzeugt werden; 46% der Verlage setzen dieses Instrument ein.
• Für zwei Drittel der Verlage wird die Konkurrenz im Werbemarkt als größte Bedrohung durch Google eingeschätzt.
• Auf der Haben-Seite steht die durch Google erhöhte Reichweite. Die Chance, durch Suchmaschinen-Optimierung mehr Reichweite für die eigenen Angebote zu generieren, wird von den meisten Verlagen akzentuiert: 63% haben ihren Online-Auftritt entsprechend ausgerichtet, 21% planen dies.
• Hintergrund: Im Durchschnitt bekommen die deutschen Zeitungen bis zu 50% ihrer Seitenzugriffe durch Google.
• Mehr als die Hälfte der Verlage glaubt, dass ihre Anzeigenkunden vom Verlag künftig ein Angebot für Internet-Suchwortwerbung erwarten.
• Die Umsetzung der Suchmaschinen-Optimierung, streicht die Studie heraus, sei allerdings „halbherzig“: Fast drei Viertel der Verlage hatten dafür 2008 nur einen Jahresetat von weniger als 1000 Euro zur Verfügung.

Suchmaschinen torpedieren Bezahlinhalte

Problematisiert wird in der Studie die Entwertung der Zeitungsinhalte:

• Laien konkurrieren mit Profis: Durch die Google-Suchalgorithmen ist keineswegs gewährleistet, dass journalistische Qualitätsbeiträge bei der Suche besser abschneiden als „Hobbyreporter“.
• Die Akzeptanz von Bezahlinhalten wird geschwächt: Die Paid-Content-Ansätze von Verlagen werden durch die Suchmaschinen deutlich erschwert.
• Das traditionelle Anzeigengeschäft wird aus den Angeln gehoben: Die einzelnen Medien treten als Werbeträger in den Hintergrund zugunsten des übergreifenden Zielgruppenmarketings, das Google verspricht.

Die Studie kann über den BDZV bezogen werden: www.bdzv.de. Hier ein Interview mit der Autorin