Dem Hörbuch fehlt der Fachhandel

Während vor einem Jahr gleich vier Bestseller Hochpreistitel waren, war im Januar 2011 allein Ken Folletts „Sturz der Titanen“ in der Bestsellerliste mit mehr als 20 Euro ausgepreist (zur Erhebung und Analyse der Preise).   Dass weniger Hochpreis-Hörbücher auf der Bestseller-Liste stehen, ist kein Zufall, glaubt Kilian Kissling, Marketingleiter im Argon Verlag. Wie Verlage Programm und Preise gestalten und warum Buchhändler Hörbücher nicht nur wie einen Trittbrettfahrer mitnehmen sollten, erläutert der gelernte Buchhändler im Interview mit buchreport.

Stehen die Hörbuchpreise unter Druck?

Es gibt einen leichten Trend zu niedrigeren Preisen, aber das ist nicht problematisch.  Wir dürfen nicht vergessen, dass sich unser Markt in den letzten zehn Jahren um das Vierfache verbreitert hat. Auch bei anderen Konsumartikeln drückt sich die Popularisierung in günstigen Preisen aus. Hinzu kommt, dass wir ganz gute Rahmenbedingungen haben: Die CD-Duplikation wie auch Sprecher und Tonstudios sind keinesfalls teurer geworden. Allerdings hat sich der Einkauf von Rechten für bestsellerträchtige Titel verteuert, aber da kann jeder mit seiner Kalkulation schauen, wie weit er gehen will. Dass sich Hörbuchverlage schwertun, häufiger höherpreisige Titel durchzusetzen, liegt daran, dass uns der natürliche Fachhandelspartner fehlt.

Aber bitte: Sie haben den Buchhandel…

Das Hörbuch wird dort leider vielerort nur wie ein Trittbrettfahrer mitgenommen, weil es Titel gibt, die der Buchhändler als Buch kennt. Als eigenständige Produkte werden Hörbücher im Handel eher selten wahrgenommen. Das sieht man daran, dass Hörbücher, die nicht Umsetzungen eines bekannten Buches sind, es unheimlich schwer haben und dafür überdurchschnittliche Anteile im Online-Handel erreichen. Vor Ort in der Fläche haben vor allem Produkte mit einer Selbstbedienungseignung eine gute Chance. Besondere Produktionen und teurere CD-Pakete müssen erklärt werden.

Was folgt daraus für Programme und für die Preisgestaltung?

Jeder Verlag guckt, dass er für die gegebenen Strukturen die geeigneten Produkte hat. Die mächtigste Preisschwelle sind die 20 Euro, und das ist auch in der Regel die Marke, um von Filialisten ans Zentrallager genommen zu werden. Über dieser Schwelle beginnt die Erklärungsbedürftigkeit, darunter definiert sich die Selbstbedienungseignung. Der im Buchhandel besonders relevante Hörbuchmarkt entwickelt sich so in Richtung eines Formatmediums von 4 bis 6 CDs mit knapp 20 Euro in der Erstausgabe und 10 bis 15 Euro in der weiteren Verwertung. Umso anspruchsvoller wird es, Produkte außerhalb dieser sich immer stärker herausbildenden Norm zu vermarkten

Die Hörbuchpreise müssen sich letztlich doch an den Preisen gedruckter Bücher orientieren? 

Eigentlich ist der Buchpreis für die Findung des Hörbuchpreises kein Maßstab, weil sich kaum ein Kunde zwischen Print- und Hörausgabe entscheidet, sondern nach grundsätzlichen Vorlieben oder Rezeptionssituationen. Preisungleichheit ist weniger für den Hörbuchkäufer als für den Buchhandel ein Problem.    

Die Fragen stellte Thomas Wilking .