Den Markt für die On-Demand-Generation revolutionieren

Bei Tigerbooks in Hamburg herrscht Start-up-Stimmung. Daniel Kinat (Foto), seit Mai als Geschäftsführer an Bord, denkt den Buchmarkt neu und spricht von Revolution, Umwälzung. Revolutionieren heisst in diesem Fall digitalisieren, indem die klassischen E-Books interaktiv und animiert in ein neues Format überführt werden und verlagsübergreifend in einem Abomodel angeboten werden. Dazu kommen noch weitere Medien wie Musik, Hörbücher und Film.

„Tigerbooks“, sagt Kinat, „verkörpert unsere Vision, die führende Anlaufstelle für digitale Kinder- und Jugendmedien im Allgemeinen sowie für digitale Buchinhalte im Besonderen auf allen Plattformen zu werden. Hinter der Gründung steht mit Oetinger ein traditioneller Kinderbuch-Verlag, der im Digitalbereich entschieden neue Wege geht und vor allem offen ist für die Beteiligung weiterer Verlage.

Oetinger wird damit vom Kinderbuch-Verlag zum Lösungsanbieter. Darüber und über neue Angebotsformen spricht und diskutiert Daniel Kinat auf dem buchreport-Zukunftstag am 18. September im SPIEGEL-Haus in Hamburg (zur Veranstaltung hier mehr).

Im folgenden Interview entwickelt Daniel Kinat die Perspektiven des Tigerbooks-Ansatzes und spricht über seine ersten Erfahrungen mit der Buchbranche.

Sie kommen aus dem „Neuland“ mit Stationen bei Google, Apple iTunes und zuletzt bei einem Unternehmen für Online-Werbeformate: Wie alt kommt Ihnen nach den ersten Monaten die Buchbranche vor?

Kinat: Ich bin gewohnt, mich in neue Geschäftsfelder einzuarbeiten. Das gehörte auch bei Google dazu, nicht nur eine Seite zu verstehen, sondern sich in andere Bereiche reinzudenken…

Sie weichen aus: War es ein Kulturschock?

Der kann noch kommen, ich war ja noch nicht auf der Frankfurter Buchmesse (lacht). Die bisherigen sehr guten Gespräche mit zahlreichen Verlagen haben mich allerdings schon an die Zeit erinnert, als ich in der Umbruchphase viel mit der Musikbranche zu tun hatte. Es sind die gleichen Ängste, Vorbehalte und Einwände. Es gibt starke Parallelen in der Denkweise, die Furcht vor der Kannibalisierung.

Es gibt bereits zahlreiche E-Book-Ausgaben, und eine ganze Reihe von Verlagen hat App-Erfahrung gesammelt: Was ist die spezielle Herausforderung des digitalen Kinderbuchmarkts?

Man muss sich durchsetzen gegen alle digitalen Inhalte, die schon da sind. Es gibt viele Berührungspunkte mit Kinderangeboten der großen Player im Apps- und Games-Markt. Wir starten nicht auf der grünen Wiese. Die Herausforderung ist, den Kindern und ihren Eltern Inhalte adäquat zum Medienumfeld zu verkaufen.

Setzt die Games-Industrie die Benchmarks?

Nein, das wäre die falsche Herangehensweise. Ich habe in den letzten Jahren gelernt, dass man sich nicht so sehr verzetteln darf, indem man sich zu intensiv mit Strategien, Denkweisen und Strukturen anderer beschäftigt. Der direkte Weg zum Erfolg führt über die Sicht des Konsumenten, seine Erfahrungen und Erwartungen.

Wie weit ist der Kinderbuch-Markt allein von den Altersgruppen zu differenzieren?

Wir haben derzeit die Zielgruppe von 2 bis 12 Jahren im Blick und erwarten, dass der Zugang und der Nutzen von Smartphones und anderen Geräten in nächster Zeit auch in dieser Altersgruppe massiv wächst. Dem stellen wir uns. Wir wissen immer noch nicht ganz genau, inwieweit Eltern Ihren Kindern vorbehaltlos ihre Geräte zur Verfügung stellen. Auch die Frage der Nutzungsdauer ist noch nicht abschließend geklärt. Ich glaube aber, wir erleben zurzeit eine recht dynamische Entwicklung. Es ist dringend notwendig, jetzt aktiv zu werden.

Mit welchem Ziel?

Wir geben den Kinderbüchern ein weiteres Zuhause. Wir wollen den gesamten Kinderbuchmarkt digitalisieren und ein Stück weit revolutionieren, indem wir ihn zugleich mediengerecht weiterentwickeln.

Viele Publikumsverlage haben ihre E-Book-Produktion und -Vermarktung in ihre Häuser integriert. Warum ist die Oetinger-Digitaltochter Tigerbooks ein eigenständiges Unternehmen?

Die Struktur ist nicht unbedingt das Wichtigste, aber man muss jungen Teams Freiraum geben, in dem sie sich entwickeln können, ohne von Hierarchien und festen Abläufen erdrückt zu werden. Alle müssen die Gelegenheit haben, sich aktiv einzubringen und auch alles in Frage zu stellen, denn sonst entsteht nichts Neues. Das ist nicht nur bei Buchverlagen so, sondern gilt für viele Branchen. Ich bin sehr froh, dass diese Öffnung bei Oetinger erfolgt, dass bewusst ein eigenständiges Unternehmen gegründet wurde. Es ist auch für einen Buchverlag eine Grundvoraussetzung, um radikale Wege zu gehen.

Den Startup-Geist zu pflegen?

Ja, wenn man es nicht darauf anlegt, bewusst auf Disruption innerhalb eines Unternehmens zu setzen. Es gibt sicher auch andere Mittel und Wege zu Veränderungen, aber eine separate Lösung, ein unabhängiger Raum ist vermutlich die bessere Struktur, um eher zu einem zufriedenstellenden Ergebnis zu kommen.

 „Einer allein hat nicht die Kraft, einen Markt umzuwälzen.“

Die Unabhängigkeit von Tigerbooks dürfte auch wichtig sein, um die Entwicklungen als Branchenlösung voranzubringen: Wird das trotz des Wettbewerbs im Kinderbuchmarkt funktionieren?

Wir haben in den letzten Monaten sehr viel positive Erfahrungen gemacht und viel Offenheit erlebt. Aber auch hier wähle ich eine andere Perspektive: Es geht uns bei der Tigerbooks-Plattform und dem Werkzeug Tigercreate, mit dem sich effektiv digitale Kinderangebote aus Büchern entwickeln lassen, vorerst darum, erfolgreiche Produkte am Markt zu platzieren. Wir versuchen immer erst aus der Perspektive des Endkunden zu denken und wollen ein starkes, faszinierendes Angebot zusammenstellen. Das geht nur verlagsübergreifend. Wenn man sich die Erfolge von Digitalunternehmen ansieht, basieren diese auf Kooperationen oder der Integration von Übernahmen. Wir erleben eine Zeit, in der vieles zusammenwächst und in der Technologien und Inhalte aufeinander angewiesen sind und zusammenwirken. Einer allein hat nicht die Kraft, einen Markt umzuwälzen.

Wie offen ist Tigerbooks?

Tigerbooks ist ein unabhängiges Unternehmen, an dem sich neben dem Gründungsgesellschafter Oetinger auch andere Unternehmen beteiligen können, und es sieht so aus, dass auch sehr starkes Interesse daran besteht. Tigerbooks ist sicherlich noch nicht mit dem Hype um das Musikstreaming-Angebot Spotify zu vergleichen, aber auch an Spotify sind die großen Musiklabels nicht ohne Grund beteiligt – schauen wir mal ob das nicht ein gutes Omen ist (lacht). Und noch mal der Punkt: Am Ende müssen die Kinder und ihre Eltern fasziniert sein von dem, was sie vorfinden.

Weist Tigerbooks über das Kindersegment hinaus?

Kindermarkt ist der eindeutige Fokus, aber wir sind durchaus umtriebig und denken auch darüber hinaus. Wir wollen uns keine Schranken auferlegen, was Buchsegmente oder auch davon unabhängige Angebote betrifft,…

… die vermutlich mit dem derzeitigen E-Book-Markt nicht viel gemein haben?

Statische E-Books haben ihre Berechtigung, aber wir glauben, dass sie künftig nicht immer adäquat sein werden. Wir denken an animierte, interaktive Titel, die auch spielerische Ansätze integrieren. Wir stellen die Frage, wie man sich künftig digitale Produkte vorstellen kann. Das treibt nicht nur die Kinderbuchbranche um, sondern natürlich auch die großen Medienhäuser, da sitzen alle dran, immer mit einem Blick auf die Entwicklung der digitalen Geräte.

Wo geht die Entwicklung hin?

Wenn wir auf den Endkunden sehen, merken wir, dass sich die Nutzungsformen von Medien verändern; man gewöhnt sich beim Videokonsum und Apps an neue Formate, es entstehen neue Bedürfnisse, die nicht mehr ausschließlich von PDF-Texten abgedeckt werden. Dieses Format mag weiterhin Bestand haben, aber die jüngere Generation wächst mit anderen Möglichkeiten auf.
Auch wir wissen nicht, wie stark und nachhaltig letztendlich die Auswirkungen auf die Mediennutzung sein werden. Aktuelle Studien zeigen jedoch deutlich einen veränderten Umgang der jungen Zielgruppe mit Medien – weg von push-getriebenen Inhalten hin zu Pull-Content.

Die spannende Frage ist, ob sich dieser Trend der jungen „On-demand-Socialmedia“-Generation in den nächsten 10 und 20 Jahren genauso fortsetzt. Wir vermuten, dass er sich sogar noch verstärkt und sie ihr Medienverhalten noch sehr viel aktiver und eigenständiger gestaltet. Das heißt für die Inhalte-Industrien ein Umdenken weg von einem festen Programmschema, hin zu flexibleren Modellen.

Die Fragen stellte Thomas Wilking