Der automatische Ermittler: So ist der Chatbot zu »Schwesterherz« entstanden

Albrecht Mangler © Norsin Tancik

Zum ersten Mal im deutschsprachigen Raum hat Blanvalet einen Chatbot eingesetzt, um den Krimi „Schwesterherz“ auf Facebook zu präsentieren. Unterstützt wurde der Verlag von der Agentur Bilandia. Wie das Konzept entstanden und umgesetzt wurde, berichtet Albrecht Mangler, Marketing & Creative Director bei Bilandia, im IT-Channel von buchreport.de.

Konzeption: Mobil, reichweitenstark und mit Mehrwert

Seit einiger Zeit beobachten wir, dass die große Mehrzahl der Zugriffe auf bestimmte Marketingkampagnen über mobile Endgeräte stattfinden – teilweise zu einem Anteil von weit über 90 Prozent. Dem wollten wir durch den Einsatz von möglichst einfachen Marketinginstrumenten gerecht werden.

Ein Chatbot kann vom Mobilgerät einfach angesprochen werden. Es reicht, eine Nachricht in einem Messenger zu schreiben. Welchen Messenger sollten wir jedoch auswählen, wenn neben dem Inhaltlichen auch die Reichweite der Marketingkampagne im Vordergrund steht?

Unsere Wahl fiel auf den Facebook Messenger: Zum einen verfügt er über sehr viele Nutzer und kann zum anderen über die Facebook Plattform auch problemlos vom Desktop aus benutzt werden. Ein weiterer Vorteil besteht in der Möglichkeit, ihn auf Facebook zu bewerben und einen „Nachricht senden“ Button direkt auf die Blanvalet-Facebook-Seite einzubinden. Aus technischer Sicht bietet zudem die Facebook-Schnittstelle eine gute Möglichkeit zur Integration.

Der für den Kampagnenerfolg wichtige Mehrwert für die Nutzer des Schwesterherz-Chatbot besteht aus den folgenden drei Komponenten.

1. Er bietet einen schnellen und unkomplizierten Einstieg in Inhalte die klassischerweise auf einer Microsite oder der Verlagswebseite präsentiert werden: Buchinformationen, Leseprobe etc. Über eine Schaltfläche „Infos zum Buch“ können Nutzer innerhalb von Facebook in Dialogform diese Inhalte dialogisch entdecken und z.B. in der Leseprobe stöbern.
2. Der Chatbot greift die im Krimi angelegte Form des Interviews mit dem Ermittler auf. Die Nutzer können dabei in die Rolle des Interviewers schlüpfen und den Ermittler über vorgegebene Fragen kennenlernen. Der Text soll neugierig machen und in die Welt des Buches einführen. Am Ende des Interviews werden Nutzer auf die weiteren Informationen zum Buch geleitet.
3. Durch die Eingabe von Freitext können Kommentare des Chatbots bzw. des Ermittlers entdeckt werden. Die Antworten auf Freitexteingaben wurden eigens vom Lektorat des Verlags ins Schwedische übersetzt. Dieser spielerische Zugang gibt dem Chatbot über den geführten Dialog hinaus eine weitere Dimension.

Zusätzlich konnten alle Informationen über ein weiteres Menü jederzeit vom Nutzer angesteuert werden, so dass wir schon in der Konzeptionsphase Interaktions-Sackgassen weitgehend vermieden haben.

Umsetzung: Testen, Testen, Testen

Die Konzeptionsphase wurde mit detaillierten Flussdiagrammen abgeschlossen: Wie können sich die Nutzer im Dialog bewegen und an welcher Stelle sind welche Verzweigungen möglich. Dies machte es für unseren Entwickler einfach, die Struktur des Chatbots von Beginn an möglichst flexibel anzulegen. Durch dieses Vorgehen waren auch spätere Änderungen und Erweiterungen an jedem Punkt des Nutzerflusses möglich.

Sichtbarkeit: Inhalt und Bewerbung

Zum Kampagnenstart verknüpften wir den Chatbot mit der Blanvalet Facebook Fanseite. Dadurch werden alle Nutzer, die dem Verlag eine Nachricht schicken, auf den Chatbot umgeleitet. Das Senden von normalen Nachrichten an den Verlag ist natürlich nach wie vor im Chatfenster möglich.

Parallel dazu präsentierte der Verlag während des Aktionszeitraums von zwei Wochen Buch und Chatbot in ausgewählten redaktionellen Postings. Gleichzeitig bewarben wir den Chatbot zielgruppengenau mit Werbeanzeigen, die zur Interaktion mit dem Schwesterherz-Ermittler über den Chatbot einluden.

Im Dialog mit dem Emittler: Ein Blick auf die Facebook-Seite von Blanvalet. Im Nachrichtenfeld des Facebook-Messengers (unten rechts) können sich die Leser direkt mit dem Protagonisten austauschen.

Ausblick: Buchmarketing als Gespräch

Mit der Konzeption sowie der strukturierten Umsetzung haben wir die Grundlage für den Erfolg der Kampagne gelegt. Dass der Schwesterherz-Chatbot von den Nutzern so gut angenommen wurde, liegt jedoch an der starken inhaltlichen Orientierung der Kampagne. Technologie kann keine Inhalte ersetzen. Inhalte und Themen müssen bei dieser Art von Marketing-Kampagnen Bücher so aufbereiten werden, dass sie intuitiv im Dialog zu entdecken sind.