Der Buchhändler als Lesecoach

Die frühere Chefin im Sortimenter-Ausschuss des Börsenvereins und heute selbstständige Beraterin Dorothea Redeker (Fotomontage) hat sich in ihrer Dissertation mit der Frage beschäftigt, wie sich kleinere und mittelständische Buchhandlungen in Zukunft profilieren können. Dazu hat sie drei konkrete Handlungskonzepte für Sortimenter entwickelt, von denen wir hier das erste präsentieren: den „Lesecoach“.

Das Profil und Konzept „Lesecoach“ wurzelt in der Kompetenz des Buchhandels im Komplex „Lesen“ und nutzt die Vielschichtigkeit der Materie zur Entwicklung modular aufgebauter und sich ergänzender Leistungsangebote. Angesprochen und eingebunden werden nicht nur die aktiven Leser – in diesem Fall überwiegend Kinder und Jugendliche –, sondern auch private und institutionelle Lesemittler, wie Eltern, Familie und Freunde oder Kindergärten und Schulen.

Das Leistungsangebot der Buchhandlungen baut dabei auf drei grundlegenden Modulen auf, die eng miteinander verzahnt sind und ihre Dynamik durch die Interdependenz der Inhalte und die Mitwirkung aller Teilnehmer entfaltet (siehe Abbildung):

 1. Basismodul Handel/Service

Hierzu gehört das klassische Angebot einer Buchhandlung mit Schwerpunkt Kinder- und Jugendbuch. Die Buchhandlungen führen dazu nicht nur eine entsprechende Auswahl an Titeln, sondern bieten gezielte Beratung, Leseecken mit Rückzugsmöglichkeiten und zusätzliche Services, wie Vorlesestunden oder Begegnungen mit den Autoren vor Ort an.

2. Zusatzmodul Moderation

Kernelement dieses Moduls ist der durch den Buchhändler moderierte Austausch über einen Lesestoff, den Kinder und Jugendliche selbst wählen können. Dazu werden durch die Buchhandlung Leseklubs unterschied­licher Altersstufen eingerichtet, in denen die jungen Leser ihre Favoriten vorstellen und mit den anderen Teilnehmern diskutieren. Die Struktur und der Ablauf von Leseklubangeboten können im Detail sehr unterschiedlich sein. Charakteristisch sind aber drei gemeinsame Elemen

• Exklusivität: Die Leseklubs haben eine erkennbare, gelebte Identität und sind auf eine bestimmte Teilnehmeranzahl begrenzt.
• Aktivität: Die Kinder sind nicht nur Leser, sondern werden aktiv in das Geschehen einbezogen und Teil des buchhändlerischen Handelns, beispielsweise durch Verfassen öffentlich zugänglicher Rezensionen oder Empfehlungslisten.
• Gemeinschaftserlebnis: Leseklubs tagen in einem regelmäßigen Turnus und setzen ge­meinsame, inhaltsbezogene und erlebnisorientierte Projekte auf.

3. Zusatzmodul Wissensvermittlung

Im Kinder- und Jugendbuchbereich führt der Weg zu den Lesern vielfach über die Lesemittler. Buchhandlungen sehen sowohl bei Eltern als auch bei institutionellen Lesemittlern einen wachsenden Bedarf an Informationen zu allen Aspekten rund um die Themen Lesekompetenz und -förderung. Buchhändler verstehen sich in diesem Kontext als professionelle Praktiker und bieten aus ihrem beruflichen Erfahrungsschatz resultierende Vorträge und Seminare zu verschiedenen Aspekten des Lesens an, angefangen von begründeten Titelempfehlungen bis hin zu Weiterbildungsveranstaltungen zum Themenkomplex Leseentwicklung und Lesemotivation. Wissensvermittlung findet nicht nur in den Räumen der Buchhandlungen statt, sondern auch in den jeweiligen Institutionen.

Für die Buchhandlungen ist eine Vor-Ort-Kommunikation mit den Lesemittlern in zweifacher Hinsicht relevant. Zum einen zeigen sie Interesse an der Umgebung des institutionellen Partners, Kindergarten/Schu­le und können sich als kompetenter, auf Augenhöhe agierender Ansprechpartner mit Praxisbezug etablieren. Darüber hinaus lässt sich Wissensvermittlung mit mobilen Ausstellungen kombinieren, deren inhaltliche Bestückung in Absprache mit und im Interesse von den Lesemittlern erfolgt.

Buchhandlungen erweitern auf diesem Weg ihre Präsentationsfläche und richten ihr Angebot an eine sehr fokussierte Ziel- und Lesergruppe. In der Vermittlung der Titel werden sie dabei aktiv von den zuvor informierten Lesemittlern unterstützt.

Wissensvermittlung als Geschäft?

Die aktuelle ökonomische Grundlage der Konzeption „Lesecoach“ wie auch der zwei noch vorzustellenden Ansätze „Themen­mentor“ (im buchreport.magazin Februar 2010) und „Buchkommunikator“ (März 2010) liegen weiterhin im Verkauf von Büchern und dem Erzielen direkter und indirekter Zusatzgeschäfte. Bisher gibt es nur wenige Buchhandlungen, die Wissensvermittlung als ergänzenden Ge­schäfts­bereich konzipieren und Vorträge kosten­pflichtig und gewinnorientiert anbieten.

Ob eine solche Variante zukünftig um­setzbar sein wird, wurde von den in der Untersuchung interviewten Buchhändlern unterschiedlich beantwortet, wobei die Skepsis zum gegenwärtigen Zeitpunkt überwog. Interessant werden diese Konzeptionen vor allem aus einer langfristigen Perspektive, die zu einem veränderten Verständnis des Stand­ortes „Buchhandel“ führt.

Es entsteht ein neues Standortprofil

Mit der offensiven Kommunikation neuer Kompetenzen und einem Leistungsangebot, das Leser und Lesemittler in ihrem jeweiligen Kontext aktiv einbezieht, festigen Buchhandlungen nicht nur ihren primären Stand­ort als klassisches Handelsunternehmen, sondern erweitern ihren Standort um soziokulturelle Komponenten. Erfahrbar wird die soziokulturelle Dimension dabei nicht nur durch abstrakte Vorstellungen über die Wirkungsweise von Kultur- und Bildungsgütern, sondern durch die Konstruktion und den vom Buchhändler aktiv betriebenen Aufbau eines Ortes, der durch Beziehungen und gemeinsame, identitätsstiftende Interessen geprägt ist.

Diese Ausrichtung erhöht Kundenbindungen, generiert neue Kundenkreise und schafft mittelfristig eine regionale Akzeptanz, die über die Einordnung des Buchhandels als eines klassischen Einzelhandelsunternehmens hinausgeht und neue Formen der Zusammenarbeit ermöglicht.

Der Buchhändler als Mittler

Auffällig war bei der Untersuchung von Ansätzen dieses Konzepts die enge Verzahnung aller untersuchten Buchhandlungen mit anderen kommerziellen oder gemeinnützigen Partnern im lokalen Umfeld, insbesondere un­ter der Zielsetzung einer weiteren Verbreitung ihres neuen Profils. Das buchhändlerische Selbstverständnis, kompetenter Mittler des Kulturguts Buch zu sein, verlagert sich von der Rolle eines Experten mit Informations- und Handlungsvorsprung zu der eines indirekten, eher als Wissensarbeiter zu be­zeichnenden Mittlers, der seine Kompetenz dazu verwendet, deutungsbezogene und am Austausch orientierte Prozesse in Gang zu setzen und am Laufen zu halten. Die Bandbreite der Prozesse ist dabei völlig offen und variabel: Buchhandlungen können themen- und sachbezogen arbeiten, Erlebnisse bieten, Regionales integrieren oder neue Kommunikationsformate etablieren.

Interaktive und Leser einbeziehende An­gebote gehören mittlerweile auch zu den Experimentierfeldern der Buchhandelsketten. Die Reaktion der Kunden kann zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch nicht eingeschätzt werden. Auf Basis meiner Untersuchungsergebnisse bewerte ich aber die Chancen des kleineren und mittelständischen Buchhandels, in diesem Umfeld erfolgreich zu sein, höher als die der Filialisten. Die Gründe liegen vor allem in den Organisationsstrukturen:

• Beziehungsorientierte Leserbindung und Anpassung der Angebote erfordern in Kombination mit einer regionalen Vernetzung eine höhere Flexibilität und Unabhängigkeit in den Entscheidungen.
• Die Präsenz und Authentizität der Buchhändler als Teil regionaler Identität können beziehungsorientierte Konzepte begünstigen.

Dies betrifft nicht nur den Inhaber, sondern im Sinne des Vernetzungsaspekts alle Mitarbeiter einer Buchhandlung. Letzteres ist ein wichtiges Merkmal der Strategie der untersuchten Unternehmen. Die unterschiedlichen Kompetenzen und Interessen der Mitarbeiter werden aktiv in die Umsetzung der Unternehmenskonzeption einbezogen und nicht als Konkurrenz für den Inhaber bewertet.

Konzepte auch für die digitale Welt

Social Media, Foren und Communitys sind zentrale Elemente des aktuellen Mitmach-Internets und deutliche Indikatoren, wie Informationen, Erfahrungen und Erlebnisse innerhalb unserer Gesellschaft heute bereits ausgetauscht und produziert werden. Die Diskussion über die Zukunft des stationären Buchhandels stellt sich genau in diesem Kontext. Mit der Digitalisierung von Bü­chern und der weiteren Verbreitung anderer digitaler Medien scheinen stationäre Buchhandlungen nach und nach ihre Existenzgrund­lage und -berechtigung zu verlieren, auch wenn niemand zum gegenwärtigen Zeitpunkt sagen kann, ob und wann die Ablösung des physischen Buches durch digitale Substitute bevorsteht.

Ein Konzept wie der Lesecoach weist in seiner Deutungs- und Beziehungsorientierung aber in eine Richtung, die den Buchhändlern auch langfristig die Chance geben kann, im Konzert eines neuen Umgangs mit Inhalten mitzuspielen. Vielleicht mutieren sie dabei vom (Noten-)Händler zum Dirigenten.

Dorothea Redeker, www.dorothea-redeker.de

Teil 2 folgt