Der Buchhandel präsentiert sich als graue Maus

„Marken müssen Regeln brechen, um anders zu sein“, meint Dominic Multerer (Foto). Im Interview mit buchreport erklärt der Marketingexperte, warum Buchhändler lauter werden müssen.

Dominic Multerer, 1991 geboren, übernahm mit 16 das Marketing des Süßwarenherstellers Fucapo und wurde als „Deutschlands jüngster Marketingchef“ („Handelsblatt“) gefeiert. Als Markenexperte berät er u.a. BP, Bertelsmann und Vodafone. Bei Gabal ist sein Buch „Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein“ erschienen.

Ich glaube, dass jeder sich in Zukunft als Marke begreifen muss. Wir leben in einem immer schärfer werdenden Wettbewerb, in dem sich Produkte und Dienstleistungen konkurrierender Unternehmen immer ähnlicher werden. Sich als Marke zu positionieren heißt nichts anderes, als in diesem Umfeld für den Kunden erkennbar zu werden und zu bleiben.

Grundsätzlich meine ich mit Regeln vor allem die kommunikativen Klischees einer Branche. Die ersten Fragen, die ich mir stellen muss, sind also: Was macht jeder? Und: Was kann ich anders machen? Ein schönes Beispiel für so ein kommunikatives Klischee ist, wenn alle Leute in einer Branche ihren Geschäftspartnern Weihnachtskarten schicken. Wenn man stattdessen eine Osterkarte verschickt, hat man mit diesem Klischee gebrochen – mit der Folge, dass man Aufmerksamkeit erzielt. 

Ein mächtiges kommunikatives Klischee bei Buchhändlern ist, dass sie glauben, warten zu müssen, dass die Kunden zu ihnen kommen. Das äußert sich etwa darin, wie zurückhaltend und neutral sich der Buchhandel zum Beispiel in den Innenstädten präsentiert. Dabei hat er dort eine Konkurrenz, die laut ist, das heißt, deren Außenauftritt offensiv darauf angelegt ist, die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen. Buchhändler müssen sich deshalb die Frage stellen: Muss ich mit meinem Angebot nicht auch lauter, also sichtbarer werden?

Der Buchhandel präsentiert sich viel zu sehr als graue Maus. Der Maßstab muss sein: Was machen H&M, der WMF-Laden oder der Schmuckhändler in meiner Nachbarschaft? Um gegen diese Konkurrenz zu bestehen, sollten Buchhändler buchstäblich raus auf die Straße gehen, um für ihr Angebot zu werben, Aktionen veranstalten, Themen besetzen, Guerillamarketing betreiben. Die Anzeige im Lokalblättchen bringt gar nichts.

Das ist auch richtig. Ein gutes Angebot ist die Basis von allem. Gute Beratung der Kunden, ein ansprechendes Ambiente der Verkaufsräume, Verfügbarkeit der nachgefragten Produkte – das muss alles stimmen. Aber daneben muss ich mir als Buchhändler überlegen, wie ich die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden gewinne, die mich und mein Angebot noch gar nicht auf dem Schirm haben. Ich glaube, dass es für den Buchhandel noch ein großes unausgeschöpftes Potenzial gibt, das er durch gezielte und aktive Zielgruppenkommunikation erschließen könnte.