In Verlagen sind Personas – vorgestellte Idealkunden – vor allem im Ratgeberbereich ein gern eingesetztes Konzept, um die jeweiligen Zielkunden für die Redaktion und das Marketing greifbar zu machen. Bei Ratgeber-Marktführer Gräfe und Unzer etwa hängen Plakate zu den im Haus entwickelten Personas, um das Programm passgenau auf Zielgruppen zuzuschneiden.
Personas leisten im Marketing auf operativer Ebene das, was die Sinus-Milieus auf strategischer Ebene leisten. Die Arbeit mit idealen Usern bei Webprojekten, Online-Werbung und Content Marketing fokussiert die Vorstellungskraft der Projektbeteiligten. Gleichzeitig harmonisiert sie die Ideen über die konkreten Merkmale des Endproduktes oder der zu erzielenden Leistung. So wird wahrscheinlicher, dass der erste Wurf gleich sitzt.
„Persona“ kommt aus dem Lateinischen und bedeutet (Theater-)Maske. Im Marketing bezeichnet der Begriff eine ausgedachte Kunstperson, die einen idealen Kunden darstellt. Der Grundgedanke ist, dass Menschen intuitiv das Richtige tun, wenn sie einem anderen Menschen direkt gegenüberstehen und ein bestimmtes Ziel haben.
Je realer die Personas erscheinen, umso besser funktionieren sie. Die Frage: „Kann ich mal vorbei?“ wird zum Beispiel von automatisch ganz anders verpackt, je nachdem, ob man einem 80-jährigen Mütterchen oder einem Zwei-Meter-Türsteher-Typen gegenübersteht. Die Zusatzinformation „Der Türsteher-Typ riecht übrigens stark nach Alkohol“ wird wahrscheinlich (und hoffentlich) zu einer noch differenzierteren Kommunikations-Strategie führen. Das Ziel ist somit klar: Die Personas müssen vor dem inneren Auge lebendig erscheinen, dann funktionieren sie tatsächlich als die gewollte intuitive Projektionsfläche für Konzepte.
Was gehört zum Persona-Profil?
- Demografie: Beginnen sollte man mit den Basisfakten aus dem Personalausweis: Geschlecht, Alter, Wohnort und Aussehen (Größe, Gewicht, Haar- und Augenfarbe). Weiter geht es mit Beruf, Familiensituation und verfügbarem Einkommen.
- Psychografie: Ist die Persona eher ein Partylöwe oder ein Eigenbrötler? Hat sie lange Beziehungen oder häufig wechselnde Partner? Was tut sie in ihrer Freizeit?
- Werte: Worauf achtet die Persona besonders in ihrem Leben? Was ist ihr zum Beispiel wichtiger: Gesundheit oder Reichtum? Party oder Politik? Worauf achtet sie besonders beim Einkaufen? Den Preis oder den Imagefaktor? Technische Leistung oder Ökobilanz?
- Konsum: In welchen Bereichen achtet die Persona auf Marken? Wo kauft sie ihre Lebensmittel? Wohin fährt sie in den Urlaub? Was kauft sie im Netz?
- Druckpunkte: Dieser Begriff soll verdeutlichen, dass die besten Kunden wirklich starken Druck spüren (sollen), die jeweiligen Produkte zu kaufen. Diese Triebfeder zum Kauf kann rational sein („Zeit sparen“) oder gefühlsbasiert („angeben“) – und natürlich auch in beliebigen Kombinationen auftreten. Wichtig ist, dass es hier um Druckpunkte für den Kauf spezifischer Produkte geht und nicht um den Kauf irgendwelcher Artikel.
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