»Der Niedergang des E-Books ist Quatsch«

Hans und Nina Kreutzfeldt sind Geschäftsführer des Digitaldienstleisters und Verlags Kreutzfeldt digital.

Er hat sie alle miterlebt, die Aufs und Abs des E-Book-Marktes: der Hamburger Digitaldienstleister Hans Kreutzfeldt. Im Interview analysieren Hans Kreutzfeldt und seine Tochter Nina Kreutzfeldt den Status quo und Perspektiven des Digitalmarktes. Außerdem: eine ausführliche Chronik des E-Book-Marktes.

Auch wenn Sie, Herr Kreutzfeldt, schon 1999 gesagt haben, dass Sie „ungern auf die Rolle des Mr. E-Book festgelegt“ werden wollen, so gab es kaum jemanden in der Branche, der härter dafür gekämpft hat, elektronischen Büchern hierzulande zum Durchbruch zu verhelfen. Was hat Sie seinerzeit am elektronischen Buch so gereizt, als dieses tief in der Nische verankert war?
Hans Kreutzfeldt: Ich hatte mich ja zunächst auf Wörterbücher und Nachschlagewerke fokussiert, die als interaktives E-Book viel mehr hergaben als die Printversion. Das allererste E-Book-Lesegerät, für das wir damals bei Bertelsmann Electronic Publishing E-Books produzierten – und das inzwischen rein musealen Charakter hat – war der Sony Data Discman: Das Gerät kam 1991 auf den Markt und wir brachten dafür einige Lexika heraus. Die Daten wurden auf kleinen CDs gespeichert, mit dem schönen Nebeneffekt, dass wir darauf auch Audios abspeichern konnten: Ich erinnere mich an eine bunte Mischung von Tonaufnahmen zu historischen Ereignissen über Nationalhymnen bis hin zu Vogelstimmen. Mich begeisterte damals der Mehrwert, den wir gegenüber dem gedruckten Buch bieten konnten. Neben solchen kleinen Extras war das vor allem die Volltextsuche, mit der man sich ein Nachschlagewerk ganz anders erschließen konnte. Es waren zunächst nur wenige mutige Verlage, die auf das neue Format setzten. So gab es die ersten Sony-Geräte gleich mit einem Langenscheidt Wörterbuch und dem Bertelsmann Universallexikon. Für Bertelsmann erfand ich den Namen „BEE-BOOK“ (von Bertelsmann Electronic Edition). Das war die Geburtsstunde des elektronischen Publizierens, dem dann ja viele erfolgreiche Titel auf „großen“ CD-ROMs folgten. Diese elektronischen Nachschlagewerke hatten aus heutiger Sicht schon eine ordentliche Funktionalität, wurden aber alle auf PC genutzt und waren keine E-Books im heutigen Sinne.

Es gab rund um die 2000er-Jahre einen ersten Versuch, dem E-Book hierzulande zum Durchbruch zu verhelfen. Der Versuch scheiterte, 2003 strich mit Gemstar einer der letzten Anbieter von reinen E-Book-Lesegeräten in Deutschland die Segel. „Wenn andere sagen, das E-Book ist tot, sage ich: Gerade jetzt lebt es“, erklärten Sie damals…
Hans Kreutzfeldt: Die hohen Preise für die noch unvollkommene Hardware und die Zurückhaltung der Verlage waren gemeinsam schuld, dass Gemstar und anderen Herstellern reiner Lesegeräte in dieser frühen Phase schnell die Luft ausging. Der Markt war noch nicht so weit, aber dies hieß nicht, dass das E-Book tot war – es war vielmehr einfach noch zu früh: Solange man ein klobiges und teures Lesegerät (Spitzname „Türstopper“) kaufen musste und das Angebot insgesamt nur wenige Titel umfasste, konnte daraus noch kein Wachstumsmarkt werden. Abschreckend für die Verlage war nicht nur die begrenzte Anzahl an potenziellen Lesern, sondern auch die Vielfalt an unterschiedlichen E-Book-Formaten.

Dies änderte sich zumindest ein Stück weit, als die ersten Handhelds – Pocket PCs und Palms – einen Höhenflug erlebten. Plötzlich konnte man unterwegs E-Books lesen, ohne sich dafür ein zusätzliches und noch dazu dummes Lesegerät zuzulegen. Kostenlose E-Book-Software wie der Mobipocket Reader machte aus jedem PDA plötzlich einen E-Reader. Diese elektronischen Geräte, die ursprünglich für Notizen und Kalender-Planung dienten, waren eh da und konnten mit der darauf geladenen Software als funktionale Lesegeräte genutzt werden. Damit schwand die Hardware-Hürde und ein Wettstreit verschiedener Entwickler begann, diese Geräte zu verbessern. Und langsam machten auch mehr Verlage mit. Sie mussten jetzt nur noch auf zwei Formate setzen: Epub und Mobipocket.

Im Jahr 2007, also vor zehn Jahren, war es schließlich Amazon, der den E-Book-Markt in den USA erfolgreich entzündete. Wie erklären Sie sich den Erfolg, an dem damals – nach dem ersten gescheiterten Versuch – kaum einer glaubte?
Nina Kreutzfeldt: Amazon hatte zwei Jahre zuvor Mobipocket gekauft, die französische Firma, die die plattformunabhängige Mobipocket Reader Software entwickelt hatte. Wir haben damals bei Kreutzfeldt Electronic Publishing auf Mobipocket gesetzt und zahlreiche E-Books in dem Format entwickelt, darunter viele Wörterbücher und weitere Nachschlagewerke. Unser Team stand zu der Zeit in recht engem Austausch mit Mobipocket und deren brillanten Entwicklern – im Office des Paris Startups saßen kaum mehr Leute als bei uns in Hamburg. Viele andere mögen damals nicht mehr ans E-Book geglaubt haben, wir schon.

Oder war das rückblickend Zweckoptimismus – weil der Unternehmer Kreutzfeldt viel Geld ins Digitale investiert hatte?
Hans Kreutzfeldt: Vielleicht war es Zweckoptimismus, aber nach der Akquise von Mobipocket durch Amazon gingen wir davon aus, dass es jetzt endlich viel Rückenwind für das elektronische Buch geben wird. Und waren dann erst einmal doppelt enttäuscht: Zum einen, weil es rund zwei Jahre dauerte, bis das Kindle auf den Markt kam, und zum anderen, weil der offene Ansatz, für den Mobipocket stand – der Leser konnte ein gekauftes Buch auf ganz unterschiedlichen Geräten lesen – durch ein geschlossenes System ersetzt wurde.

Warum wurde Kindle dennoch erfolgreich?
Nina Kreutzfeldt: Für den Erfolg in den USA waren dann wohl drei Faktoren erfolgreich: Der vergleichsweise niedrige Preis des Kindles – verdient wurde primär am Content, nicht an der Hardware – dies hat sich vermutlich bis heute nicht geändert –, die starke Marktmacht von Amazon und die aggressive Preispolitik: Lange Zeit wurden „New York Times“-Bestseller als E-Book für 9,99 Dollar angeboten.

In Deutschland legte Amazon erst vier Jahre später das Kindle-Programm auf – eine Phase, in der Großbuchhändler durchaus versuchten, selbst die digitale Initiative zu ergreifen, Thalia etwa zunächst mit Sony, später dem eigenen Oyo-Reader. Hätte die Buchbranche damals geschickter agieren müssen, um Amazon später nicht das Feld zu überlassen?
Nina Kreutzfeldt: Aus heutiger Sicht lässt sich diese Frage klar mit „Ja“ beantworten. Im Nachhinein wäre es wohl besser gewesen, auf Händlerseite gemeinsam auf eine Karte zu setzen, anstatt viele unterschiedliche kleine Lösungen gegeneinander antreten zu lassen, von denen viele dem Kindle auch technisch unterlegen waren. Allerdings muss man ehrlich sagen, dass es deutlich früher wohl einfach nicht realistisch gewesen wäre, dass sich die großen deutschen Player an einen Tisch setzen und gemeinsame Sache machen, so wie es dann 2013 in der Tolino-Allianz passierte. Hierfür musste der Druck erst groß genug werden. Aus unserer Sicht verdient es immer noch Anerkennung, dass sich die Allianz zusammenraufte und mit dem Tolino einen E-Reader auf den Markt brachte, der dann nach und nach sowohl technisch als auch vom Marktanteil her nahezu auf Augenhöhe zum Kindle aufschließen konnte.

Rechneten Sie damals damit, dass Weltbild, Thalia & Co. sich bis zu 40% Marktanteil erobern konnten?
Hans Kreutzfeldt: Offen gesagt, gerechnet haben wir damit nicht. Es ist nie gesund, wenn ein Akteur einen Markt dominiert, und so haben wir sicherlich gehofft, dass Tolino spürbar Marktanteile erobert und ein Gegengewicht werden kann. Das Ausmaß hat uns dann aber doch ein Stück weit überrascht. Positiv war an dieser Stelle natürlich auch, dass die Tolino-Allianz wuchs und Libri, die Mayersche und Osiander als assoziierte Partner zur Gründungskoalition dazukamen.
Nina Kreutzfeldt: Dadurch, dass Kobo jetzt schrittweise den Technologie-Part in der Allianz von der Deutschen Telekom übernimmt, verdichtet sich der Markt weiter. Aus meiner Zeit bei Kobo kenne und schätze ich die Leistungsfähigkeit der E-Book-Spezialisten in Toronto. Ich bin überzeugt, dass diese Entwicklung für beide Seiten positiv sein wird. Die Tolino-Allianz wird damit weiter gestärkt und dürfte auch in Zukunft Amazon technisch Paroli bieten können. Die Marktkonzentration hierzulande ist damit wohl abgeschlossen.

Der deutsche E-Book-Markt wuchs in den ersten Jahren sehr schnell. Inzwischen ist das Wachstum stark abgeflacht. Was ist da los? Wo sehen Sie die Ursachen?
Hans Kreutzfeldt: Die Wachstumsraten waren in den ersten Jahren sehr hoch, zu Beginn waren aber die absoluten Zahlen natürlich deutlich kleiner. Persönlich haben wir beide nie geglaubt, dass das gedruckte Buch in absehbarer Zeit aussterben wird. Wir gingen immer von einem gesunden Nebeneinander aus, und das haben wir jetzt erreicht. Der E-Book-Markt ist sozusagen „erwachsen“ geworden.
Nina Kreutzfeldt: Hier und da liest man – speziell in den USA – jetzt von einem angeblichen Niedergang des E-Books. Bei genauerem Hinsehen ist dies Quatsch. Sucht man mit der Lupe in den Statistiken der Verlegerverbände, so gab es nach der britischen Publishers Association 2016 einen Rückgang im „Consumer eBook Market“ von 17%. Dem steht nach wie vor ein Wachstum in anderen Bereichen gegenüber, etwa beim digitalen Fachbuch. Hinzu kommen Selfpublisher und junge kleine Verlage, deren Verkaufszahlen in diese Statistiken nicht einfließen.

Wie bewerten Sie die Pricing-Strategien deutscher Publikumsverlage beim E-Book?
Nina Kreutzfeldt: Dies ist eine Frage, über die wir intensiv diskutieren, zumal wir ja inzwischen auch verlegerisch aktiv geworden sind. Im Vergleich zu manchen anderen Ländern sind die Pricing-Strategien der deutschen Verlage nach wie vor recht konservativ. Auch unsere E-Books sind im Schnitt nur 20 Prozent günstiger als die gedruckte Ausgabe. Entscheidend ist, ob ein Verlag mit einem Titel über alle Publikationsformen hinweg am Ende mehr Gewinn machen würde, wenn er bei E-Books einen größeren Preisnachlass gewähren würde. Würden dann mehr Interessenten einen bestimmten Titel kaufen? Würde ein regelmäßiger Leser sein Budget erhöhen und sich mehr E-Books zulegen, wenn sie günstiger wären? Sich über die attraktiven Preise freuen und sein Budget erhöhen? Oder genauso viele Bücher kaufen wie früher und einfach weniger Geld ausgeben? Wir wissen es nicht.

Das E-Book braucht neue Impulse, um wieder in Fahrt zu kommen, forderte der IT-Verband Bitkom vor einigen Monaten. Welche?
Nina Kreutzfeldt: Das E-Book ist in der Normalität angekommen. Viele Menschen lesen inzwischen immer oder häufig digital, ohne sich Gedanken darüber zu machen, dass dies vor gerade einmal zwanzig Jahren noch eine visionäre Idee gewesen ist. Und wir denken, dies ist gut so. Wie jedes „erwachsene“ Produkt braucht auch das E-Book immer wieder neue Impulse. Diese werden allerdings naturgemäß nicht so revolutionär sein wie in den Anfangsjahren. Die E-Book-Reader der Marktführer lassen technisch inzwischen so gut wie keinen Wunsch mehr offen. Die Displays sind allerdings immer noch Schwarz-Weiß. Wer Farbe möchte, muss zu Tablet oder Smartphone greifen. Die immer wieder einmal angekündigten farbigen E-Ink-Displays sollen nun in zwei bis drei Jahren wohl tatsächlich kommen. Dies könnte ein solcher Impuls sein.
Hans Kreutzfeldt: Wir würden den Blick aber gern auch auf etwas anderes lenken: Das Medium E-Book hat sich schon seit Längerem weiter ausgefächert. Nicht jeder digital verfügbare Buchinhalt heißt heute noch E-Book – auch viele Apps, Fachdatenbanken und digitale Lernmedien sind ausgehend vom gedruckten Buch entstanden und entwickeln sich ebenfalls fortwährend weiter. Sie alle tragen nicht – mehr – den Namen E-Book, entstammen aber derselben Familie.

Das Sachbuch schwächelt chronisch beim E-Book, warum?
Hans Kreutzfeldt: Der ideale E-Book-Kunde ist der Vielleser, der den Komfort des E-Readers schätzt, sich auf Reisen über den leichteren Koffer freut und sich in Sekundenschnelle den neuen Titel seines Lieblingsautors herunterlädt. Im Schnitt liest solch ein Kunde halt mehr Belletristik als Sachbücher. Hinzu kommt, dass zumindest ein Teil der Sachbücher von einem komplexen Layout lebt. Manche Sachbuch-Inhalte haben inzwischen aber einfach auch den Sprung in Richtung App geschafft, wo sie einen deutlicheren Mehrwert bieten können.

Welchen Stellenwert haben E-Book-Streaming-Angebote in der Zukunft?
Hans Kreutzfeldt: Wenn wir einmal in die Glaskugel schauen: Auch für das E-Book werden diese Angebote immer wichtiger werden. Entscheidend wird sein, dass die Balance bestehen bleibt. Jetzt ist die richtige Zeit, um Erfahrungen zu sammeln, zu experimentieren, zu lernen und dann daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Wenn wir wollen, dass Autoren und Verlage künftig weiterhin hochwertige Inhalte produzieren können, dann müssen wir dafür sorgen, dass sie auf dem einen oder anderen Weg auch weiterhin angemessen dafür bezahlt werden. Darauf zu achten, dafür tragen wir alle gemeinsam die Verantwortung. Dank der Erfahrung in verwandten Branchen können wir in der Buchbranche hoffentlich auch künftig eine gute Balance finden und gemeinsam dorthin steuern.

Zu den Personen:

Nina Kreutzfeldt ist Beraterin und Verlegerin bei Kreutzfeldt digital. Als Business Coach begleitet sie Kunden aus verschiedenen Branchen in Wachstums- und Veränderungsprozessen. Einen Schwerpunkt bilden dabei Firmeninhaber, die sie als Sparringspartnerin in strategischen Fragen berät.

Hans Kreutzfeldt war nach mehreren Verlags-Stationen zehn Jahre lang Geschäftsführer von Bertelsmann Electronic Publishing, bevor er sich 1997 mit dem Digitaldienstleister Kreutzfeldt Electronic Publishing (später Kreutzfeldt digital) selbständig machte.

Die Fragen stellte Daniel Lenz