Der ungenutzte Preisspielraum der Bestseller

Die Normalität im deutschsprachigen Geschäft mit gedruckten Büchern heißt nach den ersten 5 Monaten 2023:

• Die Nachfrage stagniert auf dem niedrigen Post-Corona-Niveau.
• Der Umsatz ist gleichwohl um gut 4%  gestiegen – wegen höherer Preise.

Die angesichts steigender Produktionskosten seit vergangenem Jahr von den Verlagen angehobenen Preise machen sich mittlerweile an der Buchhandelskasse bemerkbar. Die Buchbranche reflektiert, wenn auch mit kleiner Münze, die Inflation.

Die Preisversäumnisse früherer Jahre

Höhere Buchpreise sind seit gut 20 Jahren ein Dauerthema. „Die größte Herausforderung für die Branche ist die Entwicklung der Ladenpreise, die seit 8 Jahren stagniert“, lautete etwa bereits im Mai 2009 ein Kernsatz in einem buchreport-Interview mit Joerg Pfuhl, damals CEO der marktführenden deutschen Verlagsgruppe Random House. Hauptargument waren damals die stetig steigenden Kosten und die weitgehend ausgeschöpften Rationalisierungspotenziale. Auch in den Folgejahren wurde immer wieder auf die steigenden Kosten der Verlage, im Handel und in der Logistik verwiesen, wenn (meist in kleinen Schritten) an den Preisschrauben gedreht wurde.

Ganz massiv ist die Kostenentwicklung 2021/22 in den Mittelpunkt der Branchendiskussion gerückt, als vor dem Hintergrund der Coronakrise und später auch des Kriegs in der Ukraine Energiepreise, Papier-
engpässe sowie steigende Logistik- und Druckpreise die Produktion massiv verteuerten. Doch nicht nur Papierbeschaffung, Transport und Energiefragen wurden zu zentralen Management-Themen, sondern auch die Frage, wie gegenüber den steil steigenden Kosten ausreichend Erlöse generiert und die Versäumnisse der vorangegangenen Jahre aufgearbeitet werden können.

Nach buchreport-Schätzungen haben sich die populären Verlagsprogramme im vergangenen Herbst im Schnitt in einer Größenordnung von 5 bis 7% verteuert. Konkret lassen sich solche preispolitischen Entscheidungen nur bei Reihentiteln nachvollziehen, etwa als im vergangenen Sommer der Preis des neuen Bretonen-Krimis von Jean-Luc Bannalec bei identischem Umfang um 1 Euro oder gut 6% angehoben wurde; bei der jüngsten Taschenbuch-Zweitverwertung betrug der Aufschlag sogar 2 Euro (+18%).

Was die Verlage bei allem Kostendruck umtreibt, ist die Marktverträglichkeit. Einerseits bewegen sich die Preisanhebungen im Schatten einer in vielen Bereichen massiveren Inflation, andererseits halten die Menschen genau deshalb ihr Geld zusammen.

Die Frage der Preiselastizität

Fabienne Suhling (auf der Leipziger Buchmesse 2023; Foto: buchreport/Rue)

Die richtige Preisstrategie ist das Thema von Fabienne Suhling. Sie hat sich 2022 als Masterstudentin Publishing Management an der HTWK Leipzig mit der aktuellen Buchbranchen-Preisdiskussion befasst – mit der offenen Frage, ob Preissteigerungen den Umsatz auf lange Sicht stabilisieren oder steigern können oder womöglich sogar kontraproduktiv sind, etwa weil preissensible Kunden weniger Bücher kaufen.

Es ist die Frage, wie preiselastisch sich die Nachfrage im deutschen Buchmarkt verhält. Die Preiselastizität misst Änderungen der Nachfrage im Anschluss an eine Preisänderung. Für gewöhnlich führen Preissenkungen zu einer Zunahme des Absatzes, während eine Preissteigerung tendenziell einen Absatzrückgang zur Folge hat.